W IV kwartale bez zmian
W czasie piątkowych notowań akcje DoubleClick, internetowej agencji reklamowej, straciły na wartości ponad 30%. W momencie zamknięcia były warte 12,44 USD. W styczniu, gdy osiągnęły swoje maksimum, inwestorzy płacili za nie 135,25 USD.
31-procentowy spadek na walorach DoubleClick był reakcją rozczarowanego rynku na ogłoszone przez firmę wyniki finansowe za III kw. Wprawdzie były one zgodne z obniżonymi prognozami większości analityków co do wysokości wskaźnika EPS, jednocześnie jednak sygnalizowały nadejście trudnych czasów i niższe obroty w najbliższej przyszłości. Prezes DoubleClick Kevin Ryan zapowiedział, że EPS za IV kwartał będzie niższy o 2 centy niż ten, na który w drodze swoistego consensusu przystała Wall Street (5 centów). ING Barings obniżył cenę docelową walorów spółki z 55 do 35 USD, a SG Cowen zredukował rekomendację z mocnego kupuj na kupuj.Raport o wynikach DoubleClick doskonale uzupełnia ogólny obraz rynku internetowej reklamy. Od jakiegoś czasu jego struktura ulega przeobrażeniu. Kampanie reklamowe w internecie coraz częściej prowadzą tradycyjne spółki. Z drugiej strony, do tej pory agresywnie reklamujące się w sieci dotcomy zredukowały swoje budżety na promocję. Czynią one oszczędności, aby w miarę swoich możliwości sprostać oczekiwaniom inwestorów, którzy największy nacisk kładą na odnotowywanie dodatnich wyników finansowych, a nie liczbę kliknięć w reklamowy banner.Nakłady na kampanie on-line tradycyjnych graczy nie są jednak w stanie zastąpić nagle odciętego źródła przypływu pieniądza. Zakładając, że nie zmienią one wielkości swoich wydatków na promocję on-line, dopiero po upływie 5?6 kwartałów sytuacja graczy czerpiących swoje przychody głównie z reklamy internetowej może ulec poprawie. Władze takich firm jak DoubleClick, a także innych internetowych spółek medialnych ? niekoniecznie przy tym agencji reklamowych ? obawiają się więc, że zanim ich rynkowa sytuacja poprawi się, zdąży się zmienić na gorsze. Sugeruje to także tytuł raportu Merrill Lynch. Henry Blodget, analityk tego banku, powiedział ?The Financial Times?, że mogące przedłużać się kilka kwartałów ?spowolnienie rynku może być równie dramatyczne, jak jego wzrost rok temu?. Obniżył on prognozę wzrostu internetowego przemysłu reklamowego z 30?40% do 15?20% w skali roku.W zeszłym tygodniu rynek skorygował także kurs akcji Yahoo!. Portal do tej pory czerpał gros swoich przychodów ze sprzedaży powierzchni reklamowej bratnim dotcomom. Wprawdzie władze Yahoo! zapowiedziały zmianę struktury finansowania firmy, ale sygnały te inwestorzy przyjęli z ? mającym odzwierciedlenie w kursie akcji ? niedowierzaniem.Piątkowa zapowiedź niższych wyników finansowych ze strony DoubleClick to tylko jeden z wielu podobnych przypadków. Wiele reklamowych i marketingowych agencji on-line wysłało podobne sygnały. Akcje MyPoint.com dotknęła piątkowa fala spadków na akcjach internetowych spółek, utrzymujących się z wpływów z reklamy. Cena walorów MyPoint.com spadła o 56% do 52-tygodniowego minimum. Także i ten dotcom ogłosił w piątek większą, niż oczekiwano stratę w III kwartale.Zdaniem obserwatorów rynku, sytuacja nie zmieni się w zazwyczaj bogatszym IV kwartale. Marzec ze swej natury także nie bywa zbyt szczodry. Dopiero w długim terminie (5?6 kwartałów) analitycy przewidują poprawę koniunktury ?stojącej reklamą? części rynku.America Online to jedna z nielicznych internetowych spółek, które w momencie zamknięcia piątkowych notowań nie odnotowały spadków.Firma ma ogłosić w środę swoje wyniki za I kw. Analitycy spodziewają się po niej znacznych przychodów ze sprzedaży, w niewielkim tylko stopniu wykazujących oznaki rynkowego zawirowania. Zdaniem H. Blodget z Merrill Lynch, nawet AOL nie jest uodporniony na wypadek niskich wpływów z reklamy internetowej. 27 października amerykańskie władze mają ostatecznie zaopiniować fuzję America Online i Time Warner. Mówi się, że nie zamierzają do niej dopuścić.
Kolumnę [email protected]
