Wzrost wydatków na reklamę

Towarzystwa ubezpieczeniowe wydały w ub.r. na reklamę telewizyjną 96,65 mln zł. Jeśli uwzględnimy pozostałe wydatki marketingowe, to ubiegłoroczne budżety reklamowe ubezpieczycieli zamkną się łączną kwotą co najmniej 200 mln zł.Zdaniem analityków rynku, mimo dość wysokich jednorazowych wydatków reklama TV ciągle charakteryzuje się najniższym kosztem dotarcia do klienta indywidualnego. Według danych AGB Polska, firmy monitorującej rynek reklam TV, towarzystwa ubezpieczeniowe wydały do końca 2000 r. na reklamy telewizyjne o 26,8 mln zł więcej niż przed rokiem. Decydujące było drugie półrocze, gdyż do końca czerwca wydatki te były zaledwie o 1,33 mln wyższe niż w analogicznym okresie 1999 r. Na dialog z klientem poprzez szklany ekran zdecydowało się 14 firm ubezpieczeniowych, wobec 13 w analogicznym okresie 1999 r. Zdecydowana większość towarzystw inwestujących w br. w reklamę TV to firmy sprzedające ubezpieczenia na życie. Należy jednak pamiętać, że wydatki na spoty stanowią najczęściej nie więcej niż 50% ogólnych wydatków marketingowych. Oznacza to, że sektor ubezpieczeniowy wydał na cele marketingowe znacznie powyżej 200 mln zł.Najwięcej w 2000 r., bo 36,7 mln zł, nakładów poniosła grupa PZU, której udział w wydatkach ogółem wyniósł blisko 40%. Co ciekawe, majątkowe PZU wydało blisko trzykrotnie więcej niż PZU Życie. Licząc od początku roku, PZU wydało na reklamę telewizyjną 27,2 mln zł (wzrost o 82,2%), zaś spółka-córka właściwie utrzymała poziom wydatków z 1999 r. (wzrost o niecałe 2%, do 9,5 mln zł). Zwiększenie nakładów przez majątkowe PZU jest prawdopodobnie pochodną problemów z utrzymaniem udziałów w krajowym rynku ubezpieczeń. Nasz krajowy quasi-monopolista wydał również sporo środków w związku ze zmianą sposobu taryfikacji ubezpieczenia komunikacyjnego AC. Widać jednak poprawę w pozycjonowaniu usług. W ub.r., próbując powetować sobie straty w segmencie dużego ryzyka przemysłowego, spółka przeprowadziła spójną kampanię skierowaną do sektora MSP.Drugie miejsce, z 11,8-proc. udziałem w reklamowym torcie, zajęło STU Hestia Insurance, które utrzymało stosunkowo duże nakłady (11,4 mln zł) na spoty TV z 1999 r. Od dwóch lat grupa Hestia konsekwentnie zmienia sposób komunikacji z rynkiem. Hestia była kojarzona do tej pory głównie z ubezpieczaniem dużych zakładów przemysłowych. Wejście w rynek ubezpieczeń indywidualnych wymaga od firmy zbudowania ogólnopolskiej marki. W związku z tym spółka dwa razy w roku przeprowadza kampanie w TV, wspierane reklamą radiową, prasową i billboardową.Trzecia lokata, z 7,13-proc. udziałem, należy do Commercial Union Polska ? TUnŻ. W porównaniu z końcem 1999 r. firma zwiększyła swoje wydatki o blisko 65,9%, do 6,9 mln zł. Ścisłą czołówkę zamykają TUnŻ Nationale--Nederlanden Polska (6,8 mln zł i 7,02% udziałów w rynku) oraz TUnŻ Norwich Union (5,6 mln zł i 5,8% udziałów).

T.B.