Badania marketingowe opakowań produktów coraz ważniejsze dla polskich marek

Badania marketingowe na temat nowych produktów i ich opakowań wciąż należą do rzadkości. Wykonuje je jedynie 9 procent polskich przedsiębiorców, pomimo że większość firm deklaruje, iż przykłada dużą wagę do modernizacji i projektowania opakowań. Jakie znaczenie mają badania na temat produktów i ich opakowań?

Nowe produkty mało atrakcyjne dla konsumentów?

 

Według Stanisława Kaczmarczyka z Uniwersytetu Mikołaja Kopernika w Toruniu (2014) aż 77 procent przedsiębiorców deklaruje, że przykłada dużą lub bardzo dużą wagę do modernizacji produktów i opakowań. Jeszcze więcej, bo aż 85 procent przedsiębiorców uważa, że ważne jest podnoszenie jakości produktów. Te deklaracje znajdują niewielkie odzwierciedlenie w rzeczywistości, gdyż mniej niż 1 na 10 produktów jest oceniany przez konsumentów przed wprowadzeniem na rynek. Z tego powodu znacząco zmniejsza się szansę na uzyskanie zadowalających wyników sprzedaży.

 

W każdej kategorii produktowej znajduje się około 200 produktów, które mają identyczny lub zbliżony skład. Dotyczy to zarówno rynku czekolady, mleka, środków czystości, jak i wielu innych branż. Konsumenci deklarują, że podczas zakupu różnych produktów kierują się głównie przesłankami logicznymi, lecz w rzeczywistości aż 30 procent produktów jest niezauważanych przez klientów sklepów. Główną przesłanką skłaniającą do wyboru konkretnego towaru jest jego opakowanie. Konsumenci wybierają to, co znają i uważają za odpowiednie dla nich bez porównywania z innymi produktami, skupiając się jedynie na tym, jak wygląda produkt, w co jest zapakowany, jaką ma kolorystykę itp. Z tego powodu wprowadzenie nowych produktów na rynek jest trudniejsze niż sądzi wielu przedsiębiorców. Samo stworzenie unikalnego składu i zaproponowanie atrakcyjnej ceny artykułu może okazać się niewystarczające.

 

Opakowanie to pierwsze, co ocenia konsument

 

Badania eyetrackingowe wykazują, że konsument przegląda sklepowe półki w poszukiwaniu konkretnych produktów, a dokładniej - ich opakowań. Wybór produktu ogranicza się do znalezienia opakowania w określonym kolorze, kształcie, opatrzonego logo popularnego producenta lub charakterystyczną grafiką. Oznacza to, że konsumenci kupują różne produkty, kierując się zupełnie innymi przesłankami niż deklarują. Podczas zakupów ważniejsze od logicznych powodów są barwy, kształty i materiały związane z opakowaniem produktu. Potwierdza do badanie przeprowadzone przez Stora Enso Packaging w 2017 roku -85 procent respondentów urodzonych pomiędzy 1980 a 2000 rokiem wskazało, że opakowanie jest ważnym elementem produktu i wizerunku całej marki.

 

Globalne marki docierają do konsumentów z nowymi produktami, dzięki zastosowaniu znajomej kolorystyki, logo i innych elementów identyfikacji wizualnej. Dzięki temu szybko zdobywają zainteresowanie kupujących i mają przewagę nad mniejszymi przedsiębiorstwami. Znane firmy używają również standów, ekspozytorów i znakowanych półek, na których osobno wystawiają swoje produkty. Mniejsi producenci prezentują towary na półkach obok innych produktów z tej samej grupy, przez co trudniej jest im zdobyć uwagę konsumentów. W celu wyróżnienia się na mniejszej powierzchni można wykorzystać kontrast do opakowań produktów konkurencji, jednak jednocześnie produkt powinien być dopasowany do wizualnego konceptu postrzegania danej grupy produktowej. Znalezienie równowagi pomiędzy tymi wyznacznikami jest dość trudne, dlatego projektowanie opakowań powinno być zlecane specjalistom. Dzięki wsparciu studia Munjo Design małe i większe marki wprowadzają na rynek produkty w przemyślanych opakowaniach, odwołujących się do świata przeżyć konsumentów, a więc ich wartości, stylu życia i aspiracji.

 

Badania marketingowe opakowań coraz ważniejsze

 

Konkurencja w każdej grupie produktowej powinna skłaniać przedsiębiorców do badania skuteczności oddziaływania opakowań na konsumentów. Przeprowadzenie testów przed wprowadzeniem produktu na rynek pozwala uniknąć problemów ze sprzedażą towarów i ułatwia zdobycie zaufania kupujących. Jak zauważa dr Mariusz Wszołek z Uniwersytetu Wrocławskiego, opakowanie to obecnie przede wszystkim nośnik wizerunku, który ma główny wpływ podczas podejmowania decyzji zakupowych. Przedsiębiorstwa powinny skupiać się zatem na tym, by wizerunek produktu skłaniał konsumentów do dokonania zakupu. Bez przeprowadzenia badań marketingowych trudno jest ocenić, czy produkt trafia do świata przeżyć określonej grupy docelowej, dlatego rola tego typu badań jest coraz większa.

Materiał Promocyjny