Czy maklerzy faktycznie są jeszcze potrzebni klientom?

Tradycyjne punkty obsługi klienta już dawno zmieniły swój charakter. Pandemia jeszcze bardziej uwypukliła rolę internetu, chociaż zdaniem branży o rewolucji nie może być mowy.

Rynek maklerski przez 30 lat funkcjonowania przeszedł głębokie zmiany. Z pierwszej sesji można zapamiętać chociażby przejętych brokerów w czerwonych szelkach, którzy notowali zlecenia na kartkach. Przez kolejne lata branża rosła wraz z rozwojem rynku. Coraz więcej spółek na giełdzie, wielkie prywatyzacje, a co się z tym wiąże – napływ nowych klientów powodował, że maklerzy mieli pełne ręce roboty. Punkty obsługi klientów (POK) tętniły życiem i przez lata były wręcz miejscami kultowymi. Z czasem jednak obraz ten zaczął się zmieniać. Postęp technologiczny sprawił, że handel przeniósł się z POK do domów, gdzie każdy mający internet sam mógł wystawiać zlecenia giełdowe. Jakby tego było mało, giełda zaczęła tracić blask. Rynkowy marazm, brak znaczących IPO, afery z udziałem niektórych firm spowodowały, że klientów w biurach i domach maklerskich nie tylko nie przybywało, ale wręcz zaczęło ubywać. POK coraz częściej świeciły pustkami, a sami brokerzy coraz częściej rezygnowali z utrzymywania sieci sprzedaży.

Same POK też zmieniły charakter. Przestało to być głównie miejsce handlu, a stało się centrum informacji i wiedzy. Przystosowały się one do zmieniającego się otoczenia i oczekiwań klientów. Problem jednak w tym, że w ciągu ostatniego roku to otoczenie znowu się zmieniło i to bardzo radykalnie. Z jednej strony jest to oczywiście długo oczekiwana hossa w branży maklerskiej. Najlepszy tego dowodem jest chociażby wyraźny wzrost liczby rachunków maklerskich w firmach, które skupiają się na obsłudze inwestorów indywidualnych, czy też dużo większy udział tej grupy w obrotach na GPW. Z drugiej strony mamy natomiast ograniczenia bezpośrednich spotkań i jeszcze mocniejsze uwypuklenie roli internetu. Czy w tym kontekście firmy inwestycyjne znów będą musiały sobie odpowiedzieć na pytanie o rolę maklerów przy obsłudze klientów?

Trend od lat jest jednoznaczny

Być może gdyby nie fakt, że pandemia ograniczyła możliwości bezpośrednich spotkań, POK znów by odżyły. O powrocie do przeszłości jednak nie mogłoby być mowy. W ciągu ostatnich 12 miesięcy na rynku co prawda pojawiło się wielu nowych klientów, ale też są oni coraz młodsi. Internet, smartfon dla nich to nie tylko dodatek, ale wręcz całe życie i miejsce, w którym można wszystko załatwić. Wyraźniejszy skręt w kierunku kanałów zdalnych widać też w statystykach GPW. W II półroczu 2020 r. 91 proc. rachunków maklerskich można było uznać za konta internetowe. To najwyższy wynik w historii. 75 proc. zleceń na rynku akcji zostało w tym czasie złożonych przez internet. Dla samych inwestorów indywidualnych odsetek wyniósł 85 proc. Przed pandemią było to zazwyczaj poniżej 80 proc.

GG Parkiet

Sami brokerzy podkreślają, że internet jest absolutnie dominującym kanałem. – Od wielu lat nasi klienci ponad 90 proc. zleceń składają online. Dlatego obsługa zdalna – zarówno telefoniczna, jak i mailowa – to w Santander Biuro Maklerskie standard. Część klientów to inwestorzy bardzo samodzielni, którzy chcą w prosty i szybki sposób zawierać transakcje. Oni też najczęściej korzystają z aplikacji Inwestor mobile, która to maksymalnie ułatwia – wskazuje Marcin Pęczek, menedżer zespołu transakcji maklerskich Santander BM. Trend od kilku lat jest jednak jednoznaczny i jak przekonują przedstawiciele branży, pandemia nie wywołała rewolucji.

– Po pierwsze, jeszcze przed wybuchem pandemii udział kanałów zdalnych w aktywności klientów giełdowych był stosunkowo wysoki. Miesiące intensywnego lockdownu oczywiście jeszcze bardziej przesunęły te proporcje, ale trudno tu mówić o rewolucji – ona miała miejsce stopniowo już wcześniej. Po drugie, mówiąc o kanałach zdalnych, mamy na myśli nie tylko internet, lecz również dostęp telefoniczny do rynku i specjalisty. W przypadku handlu internetowego obcujemy ze specyficzną grupą klientów, dla których kluczowy jest dostęp do stabilnej i wydajnej platformy. Część inwestorów chce jednak utrzymywać bieżącą relację z maklerem, który może stanowić cenne wsparcie, odpowiadając na pytania dotyczące specyfiki rynku czy aktualnej sytuacji – mówi Piotr Kozłowski, dyrektor BM Pekao. W podobnym tonie wypowiadają się inni przedstawiciele branży.

– Wbrew pozorom pandemia nie miała znacznego, jak się ogólnie sądzi, wpływu na sposób pracy maklerów w naszym biurze. Już od wielu lat większa część obsługi klientów odbywała się kanałami elektronicznymi. Spotkanie było niezbędne w wyjątkowych sytuacjach oraz przy zawarciu umowy o prowadzenie rachunku maklerskiego. Kilka lat temu wprowadziliśmy też możliwość podpisania umowy za pośrednictwem poczty lub kuriera. Stąd liczba osobistych spotkań z klientem systematycznie spadała – mówi Paweł Kolek, dyrektor departamentu rynku wtórnego w DM BOŚ.

GG Parkiet

Maklerzy zresztą też szybko odpowiedzieli na nową, pandemiczną, rzeczywistość. Otwieranie rachunku coraz częściej nie wymaga już osobistej wizyty w firmie inwestycyjnej. Większość rzeczy można obecnie załatwić nie wychodząc z domu, ale jak się okazuje, brokerzy też nie spieszą się z dalszym zamykaniem tradycyjnych punktów obsługi klienta. – Pandemia przyspieszyła procesy digitalizacji obsługi klientów i wprowadziliśmy możliwość zawarcia umowy w 100 proc. online. Aktualnie niewielki procent klientów fatyguje się do nas osobiście. Aczkolwiek mimo obostrzeń nie zamknęliśmy swoich placówek i klienci cały czas mają możliwość spotkać się z maklerem osobiście. W centrali w zasadzie nic się nie zmieniło, poza tym, że udostępniliśmy specjalne miejsce gwarantujące zachowanie reżimu sanitarnego w celu zachowania bezpieczeństwa i komfortu zarówno klientom, jaki pracownikom. W oddziałach jest możliwość spotkania po wcześniejszym umówieniu terminu – wskazuje Paweł Kolek. Niektórzy w swoich działaniach poszli jeszcze dalej. BM PKO BP stworzyło wirtualne punkty obsługi klienta. Dzięki temu klienci nie muszą fatygować się do placówek, a potrzebne informacje, wiedzę i sprawy załatwiają właśnie poprzez wirtualne POK.

Co dzisiaj robią maklerzy

Czym więc teraz zajmują się maklerzy? – Jest stale rosnąca grupa klientów, którzy korzystają ze wsparcia przy podejmowaniu decyzji inwestycyjnych. Maklerzy pomagają przede wszystkim osobom korzystającym z usług doradztwa inwestycyjnego. To maklerzy w trakcie regularnych rozmów z klientami wskazują, jakie instrumenty warto kupić bądź sprzedać (mając na uwadze oczywiście sytuację finansową klienta, horyzont inwestycyjny i poziom akceptowanego ryzyka). Pełnią także ważną rolę w obsłudze klientów private bankingu, dla których w ramach departamentu wealth management przygotowujemy wyjątkowe oferty inwestycyjne, na czele z certyfikatami i obligacjami strukturyzowanymi. Złożona konstrukcja tych produktów często wręcz wymaga wsparcia specjalisty, który będzie w stanie dobrać odpowiedni produkt do indywidualnej sytuacji klienta – mówi Marcin Pęczek z Santander BM.

– Pandemia nie przyniosła rewolucyjnej zmiany charakteru pracy maklerów. W DM BOŚ ci sami maklerzy obsługują klientów osobiście, telefonicznie i internetowo. Liczba klientów obsługiwanych osobiście w ostatnich miesiącach spadła, natomiast obserwujemy wzrost obsługi telefonicznej, a przede wszystkim internetowej. Kanały elektroniczne tak jak przed pandemią, tak i teraz stanowią główną formę kontaktu i coraz bardziej dominują, ale nie zmieniają charakteru pracy maklera – wskazuje z kolei Kolek.

Rynek oczywiście się zmienia. Naturalnie internet to nieograniczone możliwości, ale specjalista, z wiedzą i doświadczeniem, zawsze będzie na wagę złota.