Lek­cje z kry­zy­su

Pa­smo spek­ta­ku­lar­nych wzro­stów na giełdach zo­sta­ło prze­rwa­ne. Więk­szość in­we­sto­rów po­nio­sła do­tkli­we stra­ty. Sza­cu­je się, że przez ostat­nie 10 lat klien­ci in­sty­tu­cji fi­nan­so­wych na ca­łym świe­cie nie za­ro­bi­li ani gro­sza na swo­ich in­we­sty­cjach. Jak obec­nie po­strze­ga­ją bran­żę do­radz­twa fi­nan­so­we­go i ja­kie wy­zwa­nia sto­ją przed do­rad­ca­mi in­we­sty­cyj­ny­mi?

Analizie poddaliśmy światowy rynek doradztwa finansowego z najwyższej półki – bankowości prywatnej i kompleksowego zarządzania majątkiem (wealth management). Chodzi nam o usługi rozumiane jako zarządzanie szeroką gamą produktów inwestycyjnych na zlecenie najbogatszych klientów, zintegrowane z doradztwem podatkowym i spadkowym oraz pozafinansowym (np. usługi typu concierge).

[srodtytul]Sta­bil­ny i do­cho­do­wy ry­nek [/srodtytul]

Przed kryzysem rynek wealth management był oceniany jako atrakcyjny dla obecnych i nowych graczy. Długoterminowy silny wzrost ekonomiczny istotnie zwiększył bogactwo klientów, którzy oczekiwali profesjonalnego doradztwa inwestycyjnego. Wyniki naszego badania wskazują, że wielu z nich było skłonnych ślepo ufać swoim doradcom. W rezultacie godzili się na inwestycje na egzotycznych rynkach lub w aktywa, których jakości nie potrafili ocenić.

Duże straty zanotowane na rachunkach inwestycyjnych doprowadziły do głębokiego kryzysu zaufania, które razem z transformacją kryzysu finansowego w kryzys gospodarki realnej będą miały długoterminowe konsekwencje dla całej branży. Obniżające się wyceny spółek, spadające stopy procentowe i załamujący się popyt doprowadzą do obniżenia bogactwa inwestorów, co zadziała jak hamulec dla branży doradczej. Cykl odwróci się w perspektywie kilku lat, gdy gospodarka światowa wróci na ścieżkę wzrostu.

Są również pozytywne sygnały dla branży. Prognozujemy, że pomimo kryzysu marże z usług wealth management nie spadną znacząco. W wywiadach z menedżerami banków i firm doradztwa finansowego przewijało się twierdzenie, że pomimo obecnych problemów potrzeba uzyskania profesjonalnej porady ciągle się zwiększa. Z uwagi na rosnące skomplikowanie produktów klienci stają się coraz bardziej uzależnieni od fachowej pomocy.

Dlatego doradcy finansowi nie będą zmuszeni do redukcji ogólnego poziomu cen. Z drugiej strony, wdrażanie rekomendacji MiFID zwiększających zakres i transparentność informacji przekazywanych klientom przez instytucje finansowe wpłynie na zmianę struktury ich przychodów. Szacujemy, że o ile opłaty stałe za zarządzanie funduszami będą obniżane, o tyle jednocześnie zwiększane będzie wynagrodzenie zarządzających majątkiem uzależnione od wyników inwestycji.

Nieprawdziwe jest stwierdzenie, że klienci podejmują racjonalne decyzje inwestycyjne i są świadomi kosztów związanych z inwestycją. Wyniki naszego badania nie potwierdziły tezy, że wysokie koszty usług doradczych w segmencie wealth management są powodem, dla których klienci zmieniają doradcę. Wciąż relacje, szybkość reakcji i rzetelność doradcy finansowego wydają się kluczowymi wartościami.

[srodtytul]Klien­ci i ich ocze­ki­wa­nia[/srodtytul]

Nasze doświadczenia wskazują, że niepoprawna jest, stosowana przez banki, klasyczna segmentacja klientów oparta na wartości ich aktywów. Jest to jedynie pomocny, ale nie decydujący wskaźnik dla alokacji klienta do segmentu. Klienci różnią się istotnie pod kątem innych cech, takich jak priorytety, wartości i oczekiwania. Odbiorców usług bankowości prywatnej i wealth management można podzielić na trzy główne grupy.

Pierwsza to klienci szukający rozwiązań – relatywnie najmniej zamożni, oczekujący od doradcy finansowego przedstawienia dobrej oferty produktów. Punktem odcięcia segmentu nie powinna być jednak wartość aktywów.

Dla przykładu polski klient z milionem złotych do zainwestowania może wciąż mieć oczekiwania tożsame z oczekiwaniami grupy zamożnej, mimo że według klasycznego podziału trafiłby do prestiżowego wyższego segmentu. Prawdopodobna jest sytuacja, że taki klient nie oczekuje kosztownych innowacji i rozwiązań wykraczających daleko poza klasyczne produkty inwestycyjne – spotka się to z jego negatywnym odbiorem.

Drugi segment to klienci poszukujący obsługi najwyższej jakości, zwracający pilnie uwagę na to, czy doradca finansowy lub bank wytworzył specyficzną kulturę i zatrudnia najlepszych doradców. Tutaj punkt ciężkości przesuwa się w stronę budowania relacji opartych nie tylko na profesjonalizmie, ale przede wszystkim na zaufaniu.

Ostatni segment to najbardziej wymagający i zarazem najbogatsi klienci, którzy oczekują od opiekuna inwestycyjnego porady wykraczającej daleko poza doradztwo inwestycyjne. Mówimy tutaj o dostępnie do najlepszych ekspertów podatkowych czy doradztwie spadkowym. Klienci tego segmentu oczekują pomocy w zaspokajaniu potrzeb pozafinansowych, jak wynajem luksusowego jachtu czy zdobycie biletu na ekskluzywny koncert. Takie aspiracje ma też część klientów z mniej zasobnym portfelem, co nie wynika z tradycyjnej segmentacji. Banki powinny dostosować swoje wewnętrzne procedury do tej sytuacji.

[b]Efek­tyw­ność biz­ne­su[/b]

Przez ostatnie lata obserwowany był stały wzrost usług doradztwa inwestycyjnego. Nasycenie rozwiniętych rynków było kompensowane szansami pojawiającymi się na rynkach wschodzących. Firmy z sektora miały wysokie oczekiwania dalszego wzrostu. Skutkowało to podkupywaniem najlepszych pracowników i doprowadziło do ogólnego wzrostu wynagrodzeń. Jednocześnie wskaźniki wydajności biznesu były wyraźnie zaniedbywane przez menedżerów.

W wyniku kryzysu branża doradcza będzie musiała poradzić sobie z niższymi przychodami i rosnącymi kosztami wynikającymi z zaostrzonych regulacji. Interwencje rządowe wpłynęły na częściowe odzyskanie zaufania inwestorów do systemu finansowego, ale też wymuszają zmiany w modelu biznesowym i schematach wynagrodzeń. Nasi respondenci spodziewają się, że nowe regulacje mogą podnieść koszty procesu doradczego z uwagi na przewidywaną konieczność dokładniejszego monitorowania, uszczegółowienia procedur i ostrzejszych wymagań dokumentacyjnych.

Spodziewamy się, że w niedalekiej przyszłości wśród priorytetów w zarządach banków i firm doradczych pojawią się zagadnienia zwiększenia wydajności i optymalizacji kosztów procesów doradczych.

[srodtytul]Za­po­mnia­ne ry­zy­ko[/srodtytul]

Przez długi czas najbogatsi klienci cedowali podejmowanie decyzji inwestycyjnych na doradców na bazie zaufania i osiągania dobrych rezultatów. Nie mieli wystarczającej wiedzy lub czasu, aby samodzielnie analizować rynki i szukać potwierdzenia słów doradców. Generalnie godzili się na produkty wysokomarżowe i dopóki sytuacja rozwijała się w pożądanym kierunku – nie zadawali zbyt wielu pytań.

Jednak duże straty ujawniły wady w strategiach inwestycyjnych i nakazują przeprowadzenie analizy oferty pod kątem rzeczywistego ryzyka. Obecnie większa uwaga musi zostać skupiona na kliencie i zrozumieniu pełni jego potrzeb, nie tylko tych związanych z żądzą zysku. Procesy doradcze muszą zostać zmienione – obecnie często nie zapewniają całościowej analizy sytuacji i nie spełniają oczekiwań klientów. Kryzys wycisnął poważne piętno na relacjach pomiędzy klientem a doradcą finansowym.

Wielu klientów wycofało swoje środki i zdecydowało się na bezpieczne formy inwestowania. I co więcej, nie są chętni do powrotu. Nasi respondenci wskazywali, że w najtrudniejszych momentach nie czuli wsparcia ze strony osobistych doradców. Kryzys zaufania sprawi, że duża część inwestorów będzie w przyszłości krytycznie odnosić się do usług doradztwa. Klienci powrócą wtedy, gdy rynek się unormuje i potencjalne zyski przeważą ryzyko inwestycyjne.

Większość z nich będzie jednak unikać produktów strukturyzowanych, których konstrukcji nie będą rozumieć i tym samym nie będą w stanie ocenić realnego ryzyka. Jest to ogólna tendencja światowa widoczna również w Polsce, gdzie duża grupa respondentów (64 proc.) wskazała na przejrzystość i zrozumienie jako kluczowe dla nich cechy produktów inwestycyjnych. Obniżenie zaufania do produktów strukturyzowanych skłoni doradców finansowych do przeprojektowania oferty.

Nie jest do końca prawdziwe twierdzenie, że klienci chętnie korzystają z nowinek. O ile prawie połowa polskich klientów deklaruje, że chce mieć możliwość wyboru w szerokiej ofercie, to tylko 26 proc. twierdzi, że rzeczywiście wykorzystuje wyszukane produkty inwestycyjne. Większość, również doradców, z trudnością nadąża za wzrostem kompleksowości i liczby nowych produktów.

Branżę doradztwa finansowego czekają trudne czasy, które jednak mogą być potraktowane jako okazja do poprawy jakości usług i odbudowania dobrego wizerunku. Widzimy szanse dla banków kontrolowanych przez rządy oraz tych, które dotychczas stosowały bardziej konserwatywny model i nie oferowały ryzykownych produktów finansowych. Zaufanie inwestorów do tego typu instytucji nie zostało szczególnie nadszarpnięte – mogą one wręcz wygrać na kryzysie.