CEDC chce pokazać, że nadal jest alkoholową potęgą

Producent żubrówki próbuje wyjść na prostą, umacniając swoją pozycję na rynkach wódki w Polsce i Rosji. Z oceną powodzenia tej misji analitycy radzą się jednak wstrzymać do wyników za IV kwartał

W piątek na zamknięciu notowań warszawskiej giełdy akcje CEDC kosztowały około 32?złotych. W porównaniu z otwarciem z sądnego dnia dla spółki – czyli 1 marca tego roku, kiedy poinformowała o niezrealizowaniu prognoz na 2010 r. – były o niemal 50 proc. tańsze. Dziś trudno wyobrazić sobie, że jeszcze rok temu płacono za nie ponad 80 złotych.

Wicelider polskiego rynku wódki i gracz numer jeden w Rosji nie zrealizował ubiegłorocznych prognoz, mimo że zdecydował się je wcześniej obniżyć. Przyczyn słabych wyników, zdaniem zarządu, trzeba szukać w serii wydarzeń, do których doszło przede wszystkim w Rosji. Popyt na wódkę osłabiły tam upały oraz pożary. Spółka stanęła także przed koniecznością odnowienia koncesji, bez których nie można w Rosji prowadzić działalności na rynku alkoholi.

– Błędem CEDC był brak wczesnej komunikacji problemów z licencjami w Rosji w czwartym kwartale 2010 roku – podkreśla Andrzej Knigawka, analityk ING Securities.

CEDC uspokaja, że ten problem ma już prawie za sobą. Do końca tego miesiąca musi bowiem odnowić jeszcze tylko dwie rosyjskie licencje. W maju tego roku firma zapowiedziała, że w 2011 r. chciałaby zwiększyć wolumen sprzedaży w Rosji o 6 proc.

[srodtytul]Biała żubrówka na ratunek[/srodtytul]

Na wynikach producenta wódki w ostatnim czasie negatywne piętno odcisnęły także koszty związane z wprowadzeniem na rynek nowej czystej wódki ze średniej półki cenowej. Wybór nie był przypadkowy. Żubrówka biała to oręż CEDC do walki z Czystą de Luxe. To przede wszystkim tej marce Stock Polska zawdzięcza odebranie w połowie 2009 r. pozycji lidera rynku CEDC. Obecnie udziały obu firm dzieli niemal dziesięć punktów procentowych.

CEDC zdecydowało się na rywalizację ze Stockiem, mimo że jeszcze na początku zeszłego roku w rozmowie z „Parkietem” prezes William Carey był bardzo powściągliwy. – Nie zależy nam, aby zajmować na polskim rynku pierwsze miejsce za wszelką cenę. Stock Polska umocnił się, m.in. za sprawą swoich tanich produktów – mówił.

Zdaniem Jakuba Viscardi, analityka DM IDM SA, ówczesna strategia zarządu CEDC rozmyła się z tym, co działo się na polskim rynku wódki. – Ambicją firmy było zwiększanie sprzedaży produktów z wyższej półki cenowej, które generują wyższe marże. Tymczasem sukces odnoszony przez Stock Polska pokazywał, że trendy rynkowe są zupełnie inne i zyskują wódki ze średniej półki cenowej – podkreśla analityk.

[srodtytul]Konkurenci byli szybsi[/srodtytul]

CEDC odpowiedziało na działania producenta Czystej de Luxe znacznie później niż Belvedere (na GPW notowany pod nazwą Sobieski). Ten trzeci gracz na polskim rynku wprowadził czystą wersję krupniku wiosną 2010 r. Obecnie to druga najpopularniejsza, po czystej de luxe, wódka w Polsce. Jej udziały w całym rynku wynoszą ok. 9?proc. Tymczasem na żubrówkę białą przypada ok. 6 proc.

– Przy tak późnej reakcji na to, co wydarzyło się na polskim rynku, CEDC nie pozostało nic innego, jak tylko wprowadzenie produktu przypominającego te, które w swojej ofercie mieli już konkurenci – mówi Jakub Viscardi.

– Decyzja o zwiększeniu wydatków marketingowych w Polsce w IV kwartale 2010 roku była słuszna w istocie i nieracjonalna w rozmiarze – uważa Andrzej Knigawka. – Istnieje jednak znaczące ryzyko przerwania wzrostu udziału rynkowego po zmniejszeniu nakładów na ten cel – dodaje analityk.

CEDC zapewnia, że przykręciło już kurek ze strumieniem pieniędzy na wypromowanie białej żubrówki. Pomimo to jej sprzedaż i udziały rosną szybciej, niż się firma spodziewała.

Jest jednak druga strona medalu. Sukces nowej wódki CEDC uderza nie tylko w marki konkurentów, ale także w pozostałe wódki spółki. Wymusza to dodatkowe działania związane z ich promocją. W tym roku ma pojawić się soplica w nowej butelce. Natomiast jeszcze w czerwcu CEDC wprowadzi na rynek także zupełnie nową wódkę smakową Jeżówkę.

[srodtytul]W oczekiwaniu na wyniki[/srodtytul]

Wyniki CEDC za pierwszy kwartał tego roku jeszcze nie zachwyciły. Część analityków spodziewała się, że firma będzie na minusie, jednak nie aż tak dużym. Po wyeliminowaniu czynników jednorazowych spółka zanotowała 17,4 mln USD straty netto (0,24 USD na jedną akcję). Przed rokiem miała 0,5 mln USD zysku. Przychody netto ze sprzedaży CEDC wyniosły 156,7 mln USD, wobec 149,8 mln USD zanotowanych w I kwartale ubiegłego roku.

Pierwszym sprawdzianem dla firmy będzie II kwartał 2011 r. – Wyniki przyniosą odpowiedź, czy wzrost wolumenów i udziałów rynkowych w Polsce jest trwały – mówi Knigawka.

Na ostateczną diagnozę kondycji spółki trzeba będzie jednak poczekać. – Dziś nie jesteśmy w stanie odpowiedzieć na pytanie, czy zarządowi uda się zrealizować tegoroczne prognozy. Drugi i trzeci kwartał będą jeszcze obciążone kosztami związanymi z wprowadzeniem nowych produktów i ich promocją. Dlatego dopiero IV kwartał pokaże tak naprawdę, czy CEDC udało się zrealizować zakładane cele – uważa Jakub Viscardi.

Kiedy w marcu 2011 r. spółka opublikowała prognozy na ten rok, analitycy nie byli zachwyceni. Spółka podała, że w 2011 r. wynik netto na jeden walor sięgnie 1,05–1,25 USD, przy przychodach 880 mln–1,08 mld USD. Uwzględniając w wynikach fakt sprzedaży biznesu dystrybucyjnego Eurocashowi w 2010 r., będą to najwyższe przychody w historii firmy. Wynikowi netto daleko jest jednak do najwyższych poziomów.

[srodtytul]Rosja przysłoniła marki[/srodtytul]

Na rynku pojawiają się głosy, że trudności, z którymi CEDC musiało zmierzyć się w ostatnich miesiącach, mają swój początek w 2008 r. – Głównym błędem zarządu było kosztowne przejęcie Russian Alcohol Group w Rosji. Spółka zawarła niekorzystną umowę bez limitu ceny za przejęcie, którą później musiała renegocjować – mówi Knigawka. Russian Alcohol nie jest jedyną spółką, którą CEDC kupiło wówczas w Rosji. Firma została także właścicielem spółek Parliament i Whitehall. Łącznie akwizycje na rynku rosyjskim kosztowały CEDC ponad 1 mld dolarów.

Firma zyskała znane marki, m.in. Green Mark czy Parliament, i została największym producentem wódki na świecie. Nic nie dzieje się jednak za darmo. CEDC poważnie się zadłużyło. Na 31 marca 2011 r. dług netto firmy wynosił niemal 1,2 mld USD. Co więcej, koncentrując się na transakcjach w Rosji i restrukturyzacji tamtejszego biznesu, zaniedbała swoje marki.

Niewiele brakowało, a CEDC kupiłby także Nemiroffa wycenianego na ok. 300 mln USD. Przejęcie tej ukraińskiej spółki było wpisane w strategię grupy wraz z zakupem trzech rosyjskich firm. Tłumacząc wiosną ubiegłego roku swoją rezygnację z zakupu Nemiroffa, William Carey wyjaśnił, że celem firmy jest inwestowanie kapitału w taki sposób, aby maksymalizować zysk akcjonariuszy oraz redukować wskaźniki długu netto.

[srodtytul]Strategia w cieniu rynkowej rewolucji[/srodtytul]

Kilka tygodniu temu krótkoterminowy wzrost notowań akcji CEDC wywołały informacje, że firmę chce kupić rosyjski miliarder Roman Abramowicz. Okazały się one plotką. Pozostało jednak pytanie, czy mógłby się pojawić inny inwestor zainteresowany przejęciem kontroli lub chociaż zakupem większego pakietu walorów producenta żubrówki. Jest co kupować. W wolnym obrocie znajduje się ponad 80 proc. akcji CEDC. Jego największymi udziałowcami są firma Blackrock mająca 7,1 proc. akcji oraz William Carey z 5,4 proc. w akcjonariacie.

– CEDC pozostaje potencjalnym celem dla inwestora branżowego lub globalnego funduszu prive equity. Jednak wstrzyma się on z decyzją o zakupie do momentu refinansowania przez CEDC obligacji zamiennych na akcje o wartości 310 mln USD zapadających w marcu 2013 r. – uważa Andrzej Knigawka.

– W przypadku inwestowania w akcje spółek giełdowych nie można wykluczyć żadnego scenariusza. Jednak przykład Oaktree Capital Management, któremu nie udaje się sprzedać Stock Spirits, pokazuje, że o zainteresowanie potencjalnych kupujących może być trudno – mówi Viscardi.

Pozostanie amerykańskiego funduszu w Stocku może mieć wpływ na realizację strategii CEDC. Przedstawiciele polskiej branży alkoholowej uważają, że wyjście Oaktree z producenta czystej de luxe zakończyłoby wojnę o polski rynek wódki. Nowy właściciel skupiłby się bowiem bardziej na poprawianiu rentowności niż zdobywaniu coraz większych udziałów rynkowych.

Znaczenie dla CEDC i całego rynku wódki w Polsce będzie miało także to, co stanie się z Belvedere. Od 7 czerwca tego roku grupa nie jest już objęta planem naprawczym dającym jej 10 lat na spłatę ok. 550 mln euro zadłużenia. Nieco ponad 20 proc. rynku, który należy do niej w Polsce, kusi z pewnością wszystkich rywali.

[[email protected]][email protected][/mail]