Dziś ich udział spadł do 50 proc., a w tym roku po raz pierwszy najwyższy stopień podium zajął – z 35-proc. udziałem – internet. Telewizja znalazła się na drugim miejscu.
Wydatki na reklamę internetową rosły w ostatnich latach średnio po 18 proc. rocznie. Rozwój tego rynku był wspierany przede wszystkim przez wzrost cyfryzacji społeczeństwa, a obecnie największym motorem napędowym jest wyświetlana na telefonach i tabletach reklama mobilna. Rynek zdominowany jest przez Alphabet (Google) i Facebooka, które kontrolują łącznie 75 proc. globalnego rynku reklamy internetowej z wyłączeniem Chin. Google, oprócz wyszukiwarki internetowej, jest właścicielem YouTube'a, który pozwala dotrzeć do szerokiego grona odbiorców kanałów wideo. Facebook umożliwia dostęp do ponad 2 miliardów użytkowników, którzy wykazują wysokie zaangażowanie, spędzając średnio kilkadziesiąt minut dziennie na stronach Facebooka, w tym Messengera i Instagrama.
Zaletą internetu jest możliwość dotarcia do wybranej grupy osób o określonym wieku czy płci. Dodatkowo istnieją narzędzia, które śledzą ruch użytkownika w sieci i wyświetlają mu spersonalizowaną reklamę. Z punktu widzenia zleceniodawcy ideał? Nie, branża marketingu internetowego nie jest pozbawiona poważnych mankamentów. Reklamy w internecie często są uciążliwe dla użytkownika, a reklamodawcy nie zawsze panują nad tym, gdzie ich reklama zostanie wyświetlona. Problem stanowi także fałszywy ruch na stronach generowany przez boty, co w modelu rozliczeniowym za „kliki" jest stratą dla reklamodawcy.
Wiele głosów na temat konieczności poprawy przejrzystości w branży pojawiło się w Kolonii na największej konferencji marketingu internetowego w Europie, w której uczestniczyłem w połowie września. Marc Pritchard, szef marketingu Procter & Gamble, największego reklamodawcy na świecie, wskazał między innymi na problem nieefektywności internetowych kampanii. Zachęcał firmy marketingowe, aby rozwiązały problemy irytujących reklam i polepszyły interakcję z internautą.
Modele biznesowe Alphabetu i Facebooka są doceniane i wynagradzane na giełdzie. Rynkowa wartość Alphabetu to dzisiaj 642 mld USD, a Facebooka 473 mld USD. Dla porównania, łączna kapitalizacja największych stacji telewizyjnych – Walt Disney, Time Warner i Fox – to zaledwie 284 mld USD.
