Browar jak Disneyland

Piwo można promować na wiele sposobów. Jednym z nich są nowoczesne muzea, w których konsument poznaje historię marek, dobrze się przy okazji bawiąc. O tym, jak skuteczne jest to narzędzie, przekonały się już także polskie firmy, jak Kompania Piwowarska i giełdowa Grupa Żywiec

Piątki w browarze Carlsberga w Kopenhadze przez niemal 100 lat zarezerwowane były na czyszczenie i polerowanie kotłów do warzenia piwa. Dziś pozostały z nich tylko wgłębienia w podłodze, a po głównej hali otoczonej zabytkowymi balkonami rozchodzi się echo. Ostatnie piwo warzelnia ta, uruchomiona przez twórcę Carlsberga J.C. Jacobsena w 1901 roku, wyprodukowała trzy lata temu. Duńczycy zdecydowali bowiem wówczas, że wytwórnia znajdująca się niecałe dwa kilometry od centralnego placu Kopenhagi musi zostać zamknięta. Produkcję po niej przejął zakład w Fredercii w Jutlandii.

[srodtytul]Słonie zapraszają do zwiedzania [/srodtytul]

Nieczynny na razie browar w ciągu kilku najbliższych lat ma stać się sercem nowoczesnego centrum muzealno-komercyjnego, które rocznie będzie odwiedzać 500 tysięcy osób. Ambicją Carlsberga jest, aby stało się ono jedną z pięciu największych atrakcji turystycznych Kopenhagi. W przyszłym roku firma ma wyłonić zwycięzcę konkursu na najlepszy projekt centrum.

Podwoje kopenhaskiej siedziby Carlsberga od lat otwarte są dla zwiedzających. W 2010 roku przez bramę opartą na kamiennych słoniach, jeden z najważniejszych symboli browaru, przeszło niemal 160 tys. gości. Było ich o 25 proc. więcej niż rok wcześniej. Mogli zobaczyć m.in. największą na świecie kolekcję butelek po piwie liczącą ponad 20 tys. eksponatów oraz napić się piwa w mikrobrowarze Jacobsen. Smakuje ono jak to z końca XIX wieku warzone przez założyciela Carlsberga.

Duńska firma nie jest jedynym piwnym potentatem, który zaprasza do siebie gości. Od 2001 r. w centrum Amsterdamu działa Heineken Experience należące do holenderskiego udziałowca Grupy Żywiec. W tyle za konkurentami nie chce zostać także SABMiller, do którego należy Kompania Piwowarska. Muzeum działa m.in. w jego browarze w Pilznie, kolebce marki Pilsner Urquell. Natomiast w czerwcu tego roku w Enschede w Holandii ma ruszyć centrum promujące Grolscha, którego SABMiller kupił w 2007 roku.

W Polsce, gdzie Carlsberg zajmuje trzecie miejsce na rynku piwa, producent Harnasia i Kasztelana nie zdecydował się na razie na otwarcie muzeum. W browarze w Okocimiu działa jedynie izba tradycji. – Pomysł utworzenia muzeum dostępnego dla zwiedzających jest rozważany, ale żadna decyzja nie została jeszcze podjęta – mówi Melania Popiel, rzecznik prasowy Carlsberg Polska.

Muzea stworzone przez Kompanię Piwowarską i Grupę Żywiec, czyli największych konkurentów Carlsberga, pokazują, że także Polacy interesują się piwnymi markami i historią browarów. Stworzenie obu placówek kosztowało po kilka milionów złotych. Żadna z firm nie żałuje jednak tych wydatków.

[srodtytul]Dogonić Muzeum Narodowe [/srodtytul]

W ciągu roku Brovarium – założone przez Kompanię Piwowarską w Tychach w 2004 roku z okazji 375. urodzin piwa Tyskiego – odwiedza 40–45 tys. osób. W przypadku muzeum w Żywcu działającego od 2006 roku liczba gości jest ponad dwa razy większa.

– Choć każdego roku planujemy przyjęcie 80 tysięcy gości, to odwiedza nas około 100 tysięcy – mówi Sebastian Tołwiński, rzecznik prasowy Grupy Żywiec. Rekordowy dla żywieckiego muzeum był 2008 rok. Jego eksponaty i multimedialne prezentacje zobaczyło wtedy ponad 102 tys. turystów. – Dla porównania Muzeum Narodowe w Warszawie, do której przejeżdża 7 mln turystów rocznie, odwiedza zaledwie 65 tysięcy osób więcej – wylicza Tołwiński.

Jak wyjaśnić ten fenomen? – W muzeum w Żywcu, które powstało z okazji 150-lecia istnienia tamtejszego browaru, zadbano pieczołowicie o odtworzenie realiów historycznych. Nie brak tam cennych historycznych eksponatów i pamiątek. Jednocześnie nie ma tam jednak niczego, czego nie można byłoby dotknąć – tłumaczy Tołwiński.

– Pierwotnie nasz obiekt nazwaliśmy muzeum, ale dla podkreślenia nowoczesnego charakteru tego miejsca szybko zmieniliśmy nazwę na Tyskie Brovarium – wyjaśnia Paweł Kwiatkowski, rzecznik Kompanii Piwowarskiej. – Słowo muzeum kojarzy się z kapciami na filcu i ciszą typowo muzealnych wnętrz. My natomiast staraliśmy się, aby nasz obiekt pokazywał przeplatanie się nowoczesności z tradycją – podkreśla.

Brovarium znajduje się w odrestaurowanej kaplicy ewangelickiej, w której po wojnie mieściły się warsztaty elektryczne. Obiekt został wyposażony w nowoczesne urządzenia elektroniczne, multimedialne i architekturą autorstwa Tomasza Koniora. W Brovarium działa także kino, w którym prezentowane są filmy 3D.

Zapraszanie gości do browarów sprawdza się nie tylko w przypadku zakładów i marek z długą tradycją. Osiem lat temu Kompania Piwowarska stworzyła Centrum Wycieczkowe Lech. Działa ono przy poznańskim browarze, który liczy sobie około trzy dekady. Centrum koncentruje się na rozrywce. Goście mogą sami uwarzyć tam piwo czy wpisać się do elektronicznej księgi gości. Rocznie centrum Lecha odwiedza ok. 25 tys. osób.

[srodtytul]Dotknąć, posmakować, kupić [/srodtytul]

Sebastian Tołwiński zapewnia, że muzeum w Żywcu przynosi zyski. Nie zarabiają na siebie natomiast obiekty Kompanii Piwowarskiej, która dopiero od kilku miesięcy pobiera opłaty za wejście. – Centra nie są w stanie na siebie zarobić. Oprócz przewodnika w dowolnym języku i stale rozwijanych multimediów oraz eksponatów, które trzeba m.in. konserwować, każdy otrzymuje mały upominek oraz uczestniczy w degustacji piwa – wyjaśnia Paweł Kwiatkowski.

Jednak nie o natychmiastowe zyski tutaj chodzi. Muzea w browarach są skutecznym sposobem na budowanie wizerunku i świadomości marek u klientów. – Są niczym Disneyland i podobne mu parki rozrywki. Goście przez kilka godzin, z własnej woli, mają kontakt z marką. Poznają nie tylko jej historię, ale dzięki dodatkowym ciekawym i nowoczesnym rozwiązaniom zaczynają postrzegać ją jako atrakcyjną – uważa Jacek Sadowski, prezes firmy reklamowej Demo Effective Launching.

Jego zdaniem muzea są bardziej skutecznym sposobem promocji niż np. reklama w radiu czy telewizji. – Za sprawą mediów konsument poznaje markę ograniczoną liczbą zmysłów. Natomiast w muzeach nie tylko więcej dowiaduje się o piwie, ale także ma okazję je posmakować i powąchać. Dotyka także eksponatów i może kupić sobie pamiątkowy gadżet – mówi Jacek Sadowski.

Kompania Piwowarska Tyskie Brovarium nazywa matecznikiem swojej flagowej marki. – Stanowi ono namacalny dowód na to, że treść zawarta w przekazach marketingowych nie jest fikcją wymyśloną przez agencje reklamowe, ale stanowi prawdę historyczną głęboko osadzoną w tradycji Śląska, Polski i kultury piwnej – tłumaczy Paweł Kwiatkowski.

[srodtytul]Wódka nie weszła na szlak [/srodtytul]

Muzeów ani centrów działających na tak dużą skalę nie doczekała się w Polsce na razie wódka, drugi po piwie alkohol pod względem popularności. O sposobie jej produkcji i historii zaproszeni goście mogą się dowiedzieć w Polmosie Łańcut należącym do grupy Belvedere (na GPW notowanej pod nazwą Sobieski) oraz w wytwórni w Krzesku należącej do Polmosu Siedlce. Nie jest to jednak działalność komercyjna tych firm.

Branża spirytusowa chciała, wzorując się na Szkotach mistrzowsko promujących whisky, stworzyć szlak polskiej wódki. Miał on m. in. sprawić, że na nasz sztandarowy alkohol zwrócą uwagę kibice, którzy przyjadą na Euro 2012. Spadek popytu na wódkę oraz kłopoty grupy Belvedere, jednego z inicjatorów strategii promocyjnej (zawiesiła członkostwo w Polskim Przemyśle Spirytusowym), sprawiły jednak, że szlak do tej pory nie powstał. Szanse, że zostanie stworzony przed 2012 r., są bliskie zera. Obecnie bowiem już nie tylko Belvedere koncentruje się na własnych kłopotach, ale również CEDC po ostatniej znacznej przecenie akcji skupia się na odbudowaniu pozycji rynkowej. Z kolei dla funduszu Oaktree Capital Management, właściciela Stocka, najważniejsze jest teraz znalezienie jak najzyskowniejszego sposobu wyjścia z tej firmy.

Leszek Wiwała, prezes Związku Pracodawców Polski Przemysł Spirytusowy, wierzy jednak, że w końcu projekt zostanie wcielony w życie. – Jeżeli chcemy wypromować nazwę „polska wódka”, którą zastrzegliśmy w traktacie akcesyjnym, to musimy pokazać, czym różni się ona od innych wódek – podkreśla.

[[email protected]][email protected][/mail]