Globalny raport McKinseya
Detaliczne sklepy internetowe wyprzedzają witryny o charakterzeinformacyjnym i są znacznie bliższe osiągnięcia zysku ? wynika z badania ?ePerformance? przeprowadzonego przez firmę McKinsey & Company.
Analiza wyników McKinseya pokazuje, że 20% internetowych firm sektora detalicznego (B2C), uczestniczących w badaniu, osiągnęło zysk operacyjny.Na przestrzeni ostatnich lat wyniki osiągane przez e-sklepy poprawiły się, natomiast większość witryn o charakterze informacyjnym ma trudności w budowaniu stabilnych podstaw przyszłego działania ? piszą autorzy raportu. Wynika z niego także, że ?najbardziej zyskowną kategorią handlu detalicznego w sieci jest sprzedaż odzieży?, a e-sklepy ?należące do tradycyjnie działających firm handlowych mają dwa razy większe szanse na osiągnięcie zysku niż nowo powstające spółki typowo internetowe?. Tymczasem większość witryn informacyjnych z trudem zdobywa dodatkowe strumienie przychodów z reklam, bez których ich szanse na osiągnięcie zysków są nikłe.E-sklepyWysokość marży operacyjnej wszystkich firm uczestniczących w badaniu ?ePerformance? była ujemna, osiągając średnio ?82% w II kw. 2000 r. Dwukrotnie niższa jednak okazała się średnia marża operacyjna dla witryn o profilu informacyjnym, która wyniosła w tym okresie ?210%. Niepokoić może także fakt, że spadła wysokość przychodów przypadająca na jednego klienta: miesięcznie daje on już nie 327, ale 203 USD.Na tle sklepów internetowych najlepiej wypadły witryny oferujące ubrania, osiągając dodatnią marżę operacyjną w wysokości niemal 21% ? wynika z raportu McKinseya.Witrynom udało się także znacznie obniżyć koszt pozyskania klienta: w III kw. 1999 r. wynosił on 234 USD, podczas gdy w II kw. 2000 r. ? już 114 USD. Poprawił się także tzw. wskaźnik konwersji (czyli liczby gości e-sklepu, którzy stali się jego klientami) z 1,8% do 5,6%.Witryny informacyjneUczestniczące w badaniu witryny informacyjne uzyskały znacznie gorsze wskaźniki efektywności. Koszt zachęcenia internauty do odwiedzenia witryny wzrósł z 0,5 USD do 0,9 USD, a wskaźnik tzw. powtórnych wizyt spadł z 51% do 33%. Zniżkową tendencję wykazują także przychody reklamowe, przypadające na jednego odwiedzającego. Zamiast 0,8 USD miesięcznie, jeden internauta ?wart? jest obecnie 0,5 USD.Nie wszystkie kategorie serwisów informacyjnych są w tej samej sytuacji ? wynika z raportu McKinseya. Witryny, które jego autorzy nazywają ?wspólnotowymi? (czyli tworzącymi przy witrynie tzw. community ? społeczność), często oferujące pogawędki i ogłoszenia, przynoszą najmniejsze straty. Średnia marża operacyjna, jaką osiągają, to ?51%. Wynik ten zawdzięczają one stosunkowo wysokiej liczbie odwiedzających, niskim kosztom przyciągnięcia gości i utrzymywania witryny oraz niższym kosztom oferowanej zawartości, gdyż znaczny jej procent to wkład własny odwiedzających je internautów.Na szarym końcu pod względem wyników wypadły witryny ogólnoinformacyjne ze względu na wysokie koszty pozyskania zawartości w stosunku do wielkości przychodów.E-sklepya biznes tradycyjny?Oddziały internetowe uruchomione przez firmy o ugruntowanej pozycji rynkowej w tradycyjnym handlu mają dwa razy wieksze szanse na osiągnięcie zysków niż nowe firmy, nie posiadające tradycyjnej bazy handlowej ? piszą analitycy McKinseya?.Spośród najlepiej prosperujących internetowych firm aż 86% stanowią oddziały tradycyjnych przedsiębiorstw. Ponoszą one niższe koszty marketingu, wspierając się na renomie znanych marek i istniejących systemów realizacji zamówień, stworzonych np. przez firmy handlu wysyłkowego.Wyniki badania ?ePerformance? opierają się na anlizie danych z ponad 200 firm z czterech kontynentów za trzy kwartały 2000 r. McKinsey&Company jest firmą doradztwa gospodarczego. Dysponuje on ok. 7,1 tys. konsultantów w 84 biurach w 43 krajach. n
Kolumnę przygotowała: Urszula Zielińska
