W Europie spadają przychody z reklam

Europejskie firmy, których kondycja zależy od przychodów z reklam, przeżywają najgorszy od 10 lat okres, gdyż ogłoszeniodawcy ograniczają wydatki na ten cel, co jest spowodowane z kolei spowolnieniem tempa wzrostu gospodarczego.W rezultacie agencje reklamowe, wydawcy gazet i czasopism oraz stacje telewizyjne i radiowe obniżają prognozy zysków i zwalniają pracowników, a inwestorzy pozbywają się akcji spółek medialnych. Holenderska spółka VNU NV, wydawca czasopism ?Hollywood Reporter? i ?Billboard?, poinformowała w tym tygodniu, że wolumen ogłoszeń w jej publikacjach handlowych spadł w I półroczu o 19%. Druga pod względem wielkości europejska firma reklamowa, brytyjska WPP Group, zwolniła z I półroczu ponad 1900 pracowników. Niemieckie stacje telewizyjne ProSiebenSat.1 Media AG i RTL Group obniżyły prognozy przychodów i zysków na ten rok.Wydawca gazety ?Financial Times? spółka Pearson poinformowała w lipcu, że jej przychody ze sprzedaży ogłoszeń mogą spaść w tym roku o jedną piątą. Prezes Pearsona Marjorie Scardino powiedziała, że jest to największy spadek przychodów z reklam od 10 lat. Niewielu analityków tej branży spodziewa się poprawy koniunktury jeszcze w tym roku. Klienci agencji reklamowych i spółek medialnych ustalili na ten rok niższe budżety na reklamy, niż się spodziewano, a niektóre zdecydowały się na ich dalsze redukcje. Firmy często zmieniają też strategie reklamowe, dostosowując je do ogólnej dekoniunktury.? W tym roku na ogół powtarzamy nasze zeszłoroczne reklamy, zamiast wydawać pieniądze na produkcję nowych ? powiedział agencji Bloomberg Christian Leinfelder, który odpowiada za marketing w firmie Freenet.de AG, internetowym oddziale niemieckiej spółki telefonii komórkowej MobilCom.Jednym z niewielu wyjątków jest największa brytyjska telewizja kablowa NTL z siedzibą w Nowym Jorku. Jej rzecznik Malcolm Padley zapewnia, że w tym roku spółka nie redukuje wydatków i przeznaczyła na reklamę 100 mln funtów (145 mln USD) w całej Wielkiej Brytanii.W skali światowej, według prognoz Zenith Media, wydatki na reklamę wzrosną w tym roku o 1,4%, podczas gdy w 2000 r. zwiększyły się o 11%.Za spadek zamówień na ogłoszenia obwinia się spółki telefoniczne i technologiczne, które zmniejszają wydatki na ten cel w wyniku załamania popytu na telefony komórkowe i komputery. Europejskie firmy telefoniczne szukają poza tym wszelkich sposobów obniżenia kosztów, po tym jak w ubiegłym roku wydały 100 mld USD na licencje UMTS. Według ABN Amro, ze spółek telefonicznych i technologicznych w 1999 roku pochodziło 9% ogólnych wydatków na reklamy i stanowiły one jedną z pięciu największych grup reklamodawców.Spadek zamówień na ogłoszenia najbardziej dotknął stacje telewizyjne i radiowe, ponieważ jest im o wiele trudniej zredukować koszty niż innym spółkom, na przykład agencjom reklamowym. ? Nie tak łatwo jest zmniejszać koszty programu ? mówi Nicola Stewart, analityk Commerzbank Securities. W brytyjskiej Independent Television, należącej do Carlton Communications i Granada, przychody z reklam spadną w tym roku o 9%. Obie spółki I półrocze zakończyły stratami.ProSiebenSat.1, która ok. 98% przychodów generuje z reklam i której akcje spadły w tym roku prawie o dwie trzecie, obniżyła prognozy na ten rok, zakładając spadek przychodów o 3%, podczas gdy wcześniej spodziewała się utrzymania ich na ubiegłorocznym poziomie. W najbardziej oglądanym kanale francuskiej telewizji, Television Française 1SA, przychody z reklam w I półroczu wzrosły zaledwie o 0,2%.Kursy akcji spółek reklamowych na ogół kształtują się lepiej niż firm telewizyjnych, aczkolwiek obie grupy spadają w tym roku. Indeks Bloomberg Europa Advertising obniżył się o jedną czwartą, natomiast indeks Bloomberg Europe Media, w skład którego wchodzą m.in. Carlton, RTL i TF1, stracił aż 38%.

J.B., Bloomberg