Sposób na handel

Stacje paliwowe oferują dziś, oprócz benzyny, całą gamę produktów, w tym środki eksploatacyjne do samochodów, zwykle sprzedawanych pod marką sieci. Do najczęściej kupowanych należą oleje silnikowe i płyny eksploatacyjne do spryskiwaczy czy do układów chłodniczych.

Kierowcy przyzwyczaili się już do tego, że na stacjach benzynowych można kupić niemal wszystkie motoryzacyjne artykuły pierwszej potrzeby. Coraz częściej sieciowe stacje benzynowe przypominają jednak minisupermarkety, gdzie można zaopatrzyć się w podstawowe produkty spożywcze, alkohol czy nawet świeże pieczywo. Zgodnie z badaniem Auto Scan przeprowadzonym przez firmę B.P.S. Consultants Poland, codzienne zakupy artykułów na stacjach benzynowych (bez tankowania) nie są zjawiskiem częstym. Sklepy są więc na razie uzupełnieniem oferty paliw. W przypadku artykułów motoryzacyjnych - jedynie 12% ankietowanych specjalnie po nie przyjeżdża na stację benzynową.

Najważniejsza

selekcja

Towary sprzedawane na stacjach są starannie selekcjonowane, zgodnie z zasadami "category management". Na stacjach PKN Orlen wśród kategorii generujących 80% przychodów są: papierosy, karty telefoniczne, piwo, alkohole wysokoprocentowe, napoje, oleje silnikowe, płyny eksploatacyjne. Koncern wdrożył w ubiegłym roku nową koncepcję handlu wyrobami pozapaliwowymi. Jej wprowadzenie poprzedziły analizy najlepszych tego typu rozwiązań oraz badania rynkowe, prowadzone przede wszystkim w roku 2000. W wyniku tych przedsięwzięć określono plan wdrożenia nowej organizacji sprzedaży. Najważniejszym jej elementem jest określenie ceny przy zachowaniu jak najwyższej marży. Polityka cenowa prowadzona w sklepach musi być elastyczna i uwzględniać specyfikę regionalną. Towary sprzedawane w ramach promocji mają zazwyczaj dwie ceny stosowane w zależności od potencjału rynku lokalnego. W PKN Orlen minimalne i maksymalne marże na towary sprzedawane poza promocją ustalane są przy udziale Regionalnych Biur Handlu Detalicznego.

Standard ekspozycji

W przypadku produktów pozapaliwowych kluczowe znaczenie ma standard ekspozycji. Sieci stacji benzynowych dążą do tego, by we wszystkich placówkach podstawowe towary były eksponowane w podobny sposób. Chodzi o to, by klienci we wszystkich sklepach sieci znajdowali towary o podobnej jakości, umieszczone w podobnych miejscach, np. w pobliżu kasy. Odpowiednia ekspozycja towarów może mieć kluczowe znaczenie - tradycyjnie przyjęło się, że najbardziej atrakcyjne są towary znajdujące się w niewielkiej odległości od kasy - tam właśnie umieszcza się zwykle produkty impulsowe, takie jak słodycze, gumy do żucia itp. Akcesoria samochodowe umieszczane są zazwyczaj w głębi sklepów - klienci, którzy poszukują np. akumulatorów samochodowych, zwykle wiedzą, czego szukają i nie dokonują zakupów kierowani chwilową potrzebą. Zupełnie inaczej jest w przypadku produktów objętych promocją, które zazwyczaj eksponowane są w centralnych miejscach sklepu, tak by zauważyli je wszyscy wchodzący.

Bardzo ważne jest, by wszystkie placówki należące do sieci, przestrzegały ściśle określonych standardów ekspozycyjnych. Powstają tzw. planogramy określające rozmieszczenie towarów na półkach w obrębie danych kategorii produktów. Dzięki temu, kierowcy przyzwyczajają się do placówek sieci i czują się znajomo nawet na stacjach w innych miastach. W przypadku sieci międzynarodowych wystrój nie zawsze jest taki sam we wszystkich krajach. Bardzo duże znaczenie mają lokalne upodobania klientów.

Szczególne znaczenie na stacjach benzynowych ma ekspozycja olejów silnikowych i płynów eksploatacyjnych. Mimo rosnącej gwałtownie liczby stacji szybkiej obsługi, to właśnie stacje benzynowe są miejscem, gdzie większość polskich kierowców kupuje oleje. Dlatego też większość sieci sprzedaje wszelkie płyny przeznaczone do samochodów pod własną marką.

Dobre perspektywyW najbliższych latach sklepy na stacjach benzynowych będą się rozwijać, oferując coraz więcej towarów i usług skierowanych do kierowców. Wokół stacji benzynowych powstaną centra obsługi samochodów, których kluczowymi elementami są myjnie samoobsługowe oraz stacje szybkiej obsługi umożliwiające wyważenie kół czy wymianę oleju. Na rynku placówek o podwyższonym standardzie dominować będą duże sieci - pojedyncze stacje często nie będą w stanie sfinansować niezbędnych inwestycji, szczególnie, że czekają je spore wydatki zawiązane z koniecznością spełnienia ostrzejszych norm ekologicznych UE.