Agora zarobi więcej?

Prawie 10% zyskał kurs Agory w ciągu ostatnich pięciu sesji, po tym jak najwięksi nadawcy telewizyjni zadeklarowali wolę zmniejszenia rabatów udzielanych reklamodawcom.

To może bowiem oznaczać, że część reklam trafi do innych mediów. W efekcie wyniki firm z branży mogą być lepsze od oczekiwań.

Na piątkowym zamknięciu za akcję Agory płacono 47,6 zł, o 0,6% więcej niż dzień wcześniej. Była to już kolejna sesja, na której papiery wydawcy "Gazety Wyborczej" zyskiwały na wartości. Wolumen obrotu był dwukrotnie wyższy niż średnio w ostatnim miesiącu i wyniósł ponad 115 tys. walorów.

Wszystko wskazuje na to, że przecenione w ciągu pierwszych czterech miesięcy 2003 roku akcje ponownie znalazły się w polu zainteresowania inwestorów. - Na skutek niekorzystnych informacji płynących ze spółki niedoważano ją w portfelach - uważa Radosław Solan, analityk BDM PKO BP. - Kurs wahał się wielokrotnie w ciągu ostatnich miesięcy, tworząc dwa dna. Rynek zdyskontował zarówno słabe wyniki za I kwartał, jak i nie najlepsze oczekiwania co do całego półrocza. Jednak porozumienie zawarte przez nadawców największych stacji telewizyjnych odnośnie do polityki rabatowej może przyczynić się do poprawy sytuacji na rynku reklamy - dodał.

Od ponad dwóch lat średni rabat w telewizji przekracza 50%. W 2002 roku jego wartość sięgnęła nawet 67%. Inne media zarzucały stacjom telewizyjnym, że psują rynek. Niskie ceny przyciągały firmy, których do tej pory nie było stać na reklamę na małym ekranie.

- Ten rok musi doprowadzić do spotkania przy okrągłym stole ze stacjami komercyjnymi - mówił Włodzimierz Ławniczak, dyrektor biura reklamy TVP na początku ubiegłego tygodnia. Podkreślał też, że telewizja publiczna jest gotowa do zakończenia rabatowej wojny, w wyniku której koszt reklamy telewizyjnej w Polsce jest jedynie dwukrotnie wyższy niż w prasie, podczas gdy w krajach Unii Europejskiej 6-7-krotnie. Jego propozycję poparli przedstawiciele stacji komercyjnych.

Ograniczenie poziomu rabatów przez stacje telewizyjne może sprawić, że reklamodawcy ponownie postawią na inne ogólnopolskie media: prasę, radio i outdoor (Agora jest obecna we wszystkich tych sektorach). Jednocześnie będą one mogły zrezygnować stopniowo z oferowania klientom upustów, których stosowanie wymusiła polityka telewizji. Szacunki, dotyczące różnicy między realnymi wydatkami na reklamę w ubiegłym roku a danymi cennikowymi mówiły nawet o 35-40--proc. przepaści.

Jeszcze przed porozumieniem nadawców, agencja badawcza CR Media Consulting sugerowała, że polski rynek reklamy wydaje się wychodzić z rabatowej spirali. Jej analitycy prognozowali jednak, że jego wartość skurczy się o 2,7% w porównaniu z 2002 r., a pierwszy wzrost wpływów z reklamy media zanotują dopiero w 2004 r. Szacowała także, że realne wpływy z reklamy w prasie spadną w tym roku o 6,4%, do 1,52 mld zł, a w radiu o 1,3%, do 342 mln zł.

Dobry tydzień Agory zwieńczyły pozytywne doniesienia z amerykańskiego rynku mediów, na którym koniunktura wyraźnie się poprawia. Wzrost przychodów z reklam zanotowały największe koncerny prasowe.