Rynek czeka na ruch Vodafone

Zaplanowana na początek 2004 r. sprzedaż udziałów w Polkomtelu przez polskich właścicieli może doprowadzić do zmian w strategiach dwóch pozostałych spółek telefonii komórkowej. Za najpoważniejszego kandydata na inwestora strategicznego operatora sieci Plus GSM uważany jest Vodafone. Od polityki Brytyjczyków zależeć będą kroki zarządów Centertela i PTC.

Ze względu na niski poziom nasycenia, polski rynek telefonii komórkowej jest nadal atrakcyjny dla inwestorów. W najbliższym czasie może na nim dojść do zapowiadanych już dawno zmian właścicielskich.

Deutsche Telekom, który dotychczas skupia 49% udziałów Polskiej Telefonii Cyfrowej, zaoferował 1 miliard euro za brakujący mu 51-proc. pakiet. Brytyjski Vodafone jest natomiast uważany za najpoważniejszego kandydata na strategicznego inwestora Polkomtela (sieć Plusa). Analitycy wskazują, że mocniejsze wejście Brytyjczyków do spółki (obecnie mają 19,6%) może spowodować znaczące zmiany dla rynku. Być może Era i Idea staną przed koniecznością modyfikacji strategii.

Ostatni kawałek tortu

- Przejęcie Polkomtela przez Vodafone może oznaczać największą zmianę jakościową dla polskiego rynku telefonii komórkowej - uważa Anna Hess, analityk CDM Pekao. - Do tej pory Polkomtel realizował strategię polskich właścicieli. Vodafone nie ma obecnie swoich przedstawicieli ani w radzie nadzorczej operatora, ani w zarządzie. Nawet gdy sięgniemy pamięcią wstecz, okazuje się, że z ramienia Vodafone pracował w firmie tylko jeden człowiek, odpowiedzialny za kwestie technologiczne. Nowa strategia marketingowa Vodafone wymusi z pewnością działania konkurencji - dodaje.

Z drugiej strony, A. Hess nie spodziewa się, aby zwiększenie zaangażowania w PTC przez Deutsche Telekom wpłynęło na zmianę strategii operatora Ery.

- Mimo że Deutsche Telekom posiadał do tej pory tyko 49% udziałów PTC, to faktycznie sprawował nad nią kontrolę operacyjną. Era od lat realizuje strategię DT. W radzie nadzorczej i zarządzie zasiadają przedstawiciele niemieckiego koncernu. Przejęcie kontroli nad PTC umożliwi DT pełną konsolidację wyników operatora - uważa A. Hess.

Podobnie jest w przypadku Polskiej Telefonii Komórkowej, operatora sieci Idea. Spółka podąża drogą wytyczoną przez udziałowców: France Telecom (Francuzi mają 34% udziałów) i Telekomunikację Polską (66%), której znaczący pakiet akcji także należy do FT.

Jedynie Polkomtel nie jest jak dotąd kont1rolowany przez zagranicznego potentata. Jednak sytuacja może wkrótce ulec zmianie.

Vodafone u bram

Odkąd polscy akcjonariusze Polkomtela (PKN Orlen, PSE, PZU Życie, KGHM) ogłosili zamiar jednoczesnego wyjścia z inwestycji, szefowie Vodafone, międzynarodowego koncernu o brytyjskich korzeniach, dwukrotnie wypowiadali się na temat zwiększenia zaangażowania w regionie Europy Środkowowschodniej. W pierwszych dniach sierpnia także nowy prezes Vodafone Arun Sarin potwierdził w wypowiedzi dla prasy, że Polkomtel jest potencjalnym celem dla brytyjskiej firmy.

Kilka dni temu Andrzej Szczepek, wiceprezes KGHM podtrzymał plan wypełnienia harmonogramu wyboru doradcy przy sprzedaży udziałów Polkomtela. Decyzja w tej sprawie ma zapaść do końca września. Pierwotnie do samej transakcji miało dojść w pierwszym kwartale 2004 r. Według ostatnich deklaracji szefa KGHM, może się to stać najwcześniej w maju-czerwcu 2004 r.

Brytyjczycy zostawiają

swobodę

- Grupa prowadzi działalność w oparciu o strukturę regionalną. Każda akwizycja pasowałaby do jednego z naszych regionów - mówi enigmatycznie Bobby Leach, szef departamentu ds. kontaktów z mediami Vodafone.

- Zarządy lokalnych oddziałów cieszą się dość dużą autonomią przy podejmowaniu decyzji, pod warunkiem że i ich konkurenci działają głównie na lokalnym rynku - odpowiada na pytanie o politykę decyzyjną korporacji. - Z całą pewnością, na lokalnym szczeblu zapadać będą decyzje dotyczące marketingu i taryf - mówi.

Kto trzeci, ten...

Brytyjczycy sięgają po trzeciego pod względem liczby klientów operatora sieci GSM w Polsce, choć PTC, Centertel i Polkomtel podzieliły się rynkiem telefonii komórkowej niemal po równo. W końcu czerwca najwięcej klientów miała Era (ponad 5,6 mln). Za nią plasowała się Idea (5,1 mln). Polkomtel, po odcięciu wiosną tego roku tzw. martwych dusz, spadł na ostatnie miejsce (4,9 mln klientów).

W sumie, w połowie roku operatorzy mieli 15,6 mln abonentów, a według prognozy banku ING, do końca tego roku liczba abonentów sieci GSM w Polsce ma wzrosnąć do 17,8 mln, czyli o 28% w porównaniu z 2002 r. O dynamice przyrostu nowych abonentów świadczyć mogą dane Idei. Sławomir Skrodzki, prezes PTK Centertel, poinformował ostatnio, że pod koniec sierpnia operator miał 5,2 mln klientów. Era ma ich około 5,7 mln, a do końca roku liczba ta ma wzrosnąć o 300 tysięcy.

Gdzie jest potencjał wzrostu?

- Naszym zdaniem główne źródło wzrostu operatorów w kolejnych latach będzie stanowił segment konsumencki - mówi Jacek Kalinowski, rzecznik prasowy Centertela. Chodzi przede wszystkim o klientów korzystających z kart przedpłaconych (tzw. prepaid). Tę opinię podziela także Grzegorz Esz, zastępca dyrektora pionu marketingu PTC.

Oprócz tego, wraz z poprawą koniunktury gospodarczej i rozwojem przedsiębiorczości, spółki telefonii komórkowej podłączać będą do swoich sieci nowe małe i średnie przedsiębiorstwa.

- Konkurencja będzie zaciekła zarówno w sektorze detalicznym, jak i biznesowym. Przy czym zaznaczyć trzeba, że głównym kryterium nie będzie tutaj cena. Firmy zwracają coraz większą uwagę na profesjonalność obsługi, wachlarz usług, dopasowanie oferty do potrzeb klienta. Duża rywalizacja odbywać się będzie także w segmencie usług niegłosowych, zarówno SMS, MMS jak i przesyłu danych - sądzi zastępca dyrektora pionu ds. marketingu, sprzedaży i strategii PTC Era.

Anna Hess mówi, że nasycenie telefonami komórkowymi segmentu dużych firm, czyli zatrudniających powyżej 250 osób, można szacować na ok. 70%. - Jeśli chodzi o te największe - zapewne jest to ok. 100% - sądzi. W efekcie, walka o klienta w tym segmencie polega głównie na odbieraniu kontrahentów konkurencji. Pod koniec lipca przetarg na operatora komórkowego rozstrzygnął PKO BP, który do niedawna korzystał z usług wszystkich trzech spółek. Teraz wybrał tylko Erę.

Jak się dowiedzieliśmy, w trakcie zmiany operatora jest Agora. Ponad tysiąc pracowników spółki korzystać będzie z usług Centertela, a nie, jak dotychczas, Polkomtela.

Jednak pamiętać należy, że najlepszymi klientami dla operatorów sieci GSM są małe i średnie firmy. To one generują najwyższe rachunki, bo zazwyczaj nie są w stanie wytargować tak wysokich rabatów, jak duża instytucja.

Ważny moment nasycenia

"Obecnie polscy operatorzy telefonii mobilnej stosują "drogi" model działalności, konkurując wysokością subsydiów do telefonów" - można przeczytać w ostatnim, jeszcze nie odtajnionym raporcie autorstwa A. Hess. "Naturalnym kolejnym krokiem we współzawodnictwie będzie konkurowanie cenami usług ("tani" model)" - pisze. Ocenia, że zdecydowane przejście z jednego modelu na drugi nastąpi w momencie, gdy rynek się nasyci.

Według różnych ocen, obecne nasycenie rynku (penetracja) telefonami komórkowymi (liczba aparatów przypadająca na 100 mieszkańców) sięga ok. 40%. Bank ING szacuje, że na koniec 2003 r. ten wskaźnik sięgnie 46,1%.

Kiedy więc rynek nasyci się? Zdaniem Michała Marczaka, analityka Domu Inwestycyjnego BRE Banku, stanie się to, gdy penetracja sięgnie 50-55%. Nie nastąpi to jednak w ciągu kilku najbliższych lat. Analityk CDM Pekao sądzi, że o pełnym nasyceniu będzie można mówić przy 60%.

Tymczasem ING prognozuje, że penetracja telefonów komórkowych wyniesie 57% już w przyszłym roku. Od tego momentu - według holenderskiego banku - tempo przyrostu liczby klientów sieci GSM będzie malało.

Będą zmiany marek?

Moment, w którym tempo przyrostu nowych klientów operatorów telefonii komórkowej zacznie spadać, może okazać się znaczący także z innego powodu. Być może wówczas zagraniczni akcjonariusze Plusa, Ery i Idei zdecydują się na wprowadzenie na polskim rynku usług pod swoją marką. Tak sądzi Michał Marczak. Wątpi jednocześnie, aby proces ten zaczął się natychmiast po tym, jak Vodafone i Deutsche Telekom przejmą kontrolę nad Polkomtelem i PTC. - Nie chce mi się wierzyć, aby zdecydowano się zastąpić wypromowaną kosztem milionów złotych markę o wysokiej rozpoznawalności - mówi. Jego zdaniem, to samo dotyczy Idei.

Zarówno on, jak i analityk CDM Pekao, za najbardziej prawdopodobne rozwiązanie uważają wprowadzenie marek zagranicznych operatorów (Vodafone, T-Mobile czy Orange) w ofercie dla klientów biznesowych.

Zagraniczni operatorzy mają swoją politykę

Mimo głosów powątpiewania, nie jest wykluczone, że Brytyjczycy zdecydują się na zmianę nazwy sieci Polkomtela dość szybko. W czwartek Robert Krawczyk, wiceprezes tej firmy, poinformował, że prowadzone są rozmowy w sprawie połączenia marki Plus z marką Vodafone bądź TDC. - Obecnie spółka opracowuje biznesplan, aby przekonać się, czy taka współpraca spowoduje wzrost przychodów - poinformował Polską Agencję Prasową wiceprezes. - Analizujemy marki będące w posiadaniu naszych akcjonariuszy pod kątem tego, która da nam największe korzyści. Zobaczymy, co ostatecznie znajdzie się na etykiecie z Plusem - powiedział.

Na rynkach zagranicznych Vodafone ma zdecydowanie lepszą pozycję niż TDC. Duńczycy wolą nawet wykorzystywać brytyjskie logo zamiast własnego. Jest to możliwe, bo Vodafone użycza go na zasadzie franchisingu.

- W przeciwieństwie do T-Mobile (pod taką nazwą działa Deutsche Telekom w segmencie telefonii komórkowej - red.) Vodafone jest postrzegana zarówno w Wielkiej Brytanii, jak i na świecie jako firma zaawansowana technologicznie - mówi A. Hess.

Globalne podejście do lokalnego rynku

Założenia planu działania koncernu Vodafone można znaleźć we wstępie do raportu rocznego spółki. Wynika z niego, że jednym z elementów strategii wzrostu brytyjskiej firmy jest świadczenie "coraz bardziej zróżnicowanych usług, ponoszenie nakładów na rozwój łatwej w użyciu, oznaczonej marką Vodafone, oferty dla klientów telefonii komórkowej i transmisji danych".

Firma podaje, że wszystkie zależne od niej spółki telefonii komórkowej (z wyjątkiem J-Phone Vodafone w Japonii) operują pod marką Vodafone. Jedynie stowarzyszone oddziały w USA używają marki Verizon Wireless.

To tylko kwestia czasu

- Decyzja o zmianie nazw wszystkich naszych spółek zależnych została podjęta na poziomie grupy - mówi Bobby Leach. - Jednak wybór momentu i sposobu, w jaki się to dzieje, zależy od zarządzających na poziomie lokalnym. Do nich należy również implementacja nowego brandu - dodaje. Zasada ta nie dotyczy spółek stowarzyszonych Vodafone.

Dobry przykład realizacji strategii konsolidacji grupy w ramach jednej marki stanowi przejęcie aktywów niemieckiego Mannesmanna. Po uzyskaniu zgody Komisji Europejskiej na przeprowadzenie transakcji, Vodafone stał się właścicielem m.in. operatora sieci komórkowej Mannesmann Mobilfunk w Niemczech i Omnitel Pronto Italia we Włoszech. Obie spółki działają obecnie pod marką Vodafone.

PTC i Centertel pójdą

za ciosem?

Decyzja Vodafone o zmianie marki, pod którą działa Polkomtel, bądź wprowadzenie własnej może wymusić działanie konkurentów. Tym bardziej że walczą o prym także na arenie międzynarodowej.

Strategia Deutsche Telekom jest tu zbliżona do realizowanej przez Brytyjczyków. Od 2002 r. - w USA, Wielkiej Brytanii, Austrii i Czechach - Niemcy świadczą usługi telefonii komórkowej pod jedną marką - T-Mobile. Kai Uwe-Ricke, prezes DT, w swoim liście do akcjonariuszy uznał to za sukces. Być może więc po przejęciu kontroli nad PTC również na polskim rynku wprowadzą własny brand. - Strategia Deutsche Telekom jest skierowana głównie do spółek, w których mamy udział większościowy - mówi Anna Bischop, z biura relacji korporacyjnych DT. - Każde nasze działanie ma na celu zwiększenie wartości dla akcjonariuszy. Aby zrealizować ten cel, przy inwestycjach kierujemy się czysto finansowymi kryteriaPodejmiemy tylko te działania, które będą miały dodatni wpływ na wartość grupy - stwierdziła.

Bertrand Le Guern, wiceprezes Telekomunikacji Polskiej, kontrolującej PTK Centertel, powiedział niedawno dziennikarzom, że decyzja odnośnie do zmiany marki z Idea na Orange zapadnie do końca tego roku. Mówił jednak, że należy rozważyć wszystkie za i przeciw. "Co po polsku oznacza Orange" - zastanawiał się. Analityk DI BRE Banku jest zdania, że zmiana Idei na Orange oznacza zagrożenie dla wyników Centertela przez pierwsze dwa kwartały od jej wprowadzenia.

Idea konsoliduje markę

Na razie od pierwszego września Cenertel wprowadził nową kolorystykę logo i ujednolicił markę, pod którą sprzedaje swoje usługi. Nie ma już podziału na Idea Meritum i Optima. Jest Idea i Idea dla Firm. Na spotkaniu z dziennikarzami Iwona Kossmann, dyrektor pionu marketingu, mówiła o "wzmocnieniu flagowej marki" i "powrocie do korzeni", bo od kilku tygodni logo sieci - tak jak to było kilka lat temu - stanowi biały napis na żółtym tle. Zmienił się również wystrój punktów obsługi. - Otoczenie wymaga zmiany - argumentowała I. Kossmann. Sławomir Skrodzki, prezes PTK Centertel, przekonywał, że żółty kolor pomoże sieci przyciągnąć nowych klientów.

- Decyzja o zmianie marki należy do właścicieli - odpowiadał S. Skrodzki na pytania dziennikarzy, czy konsolidacja marki i nowa kolorystyka logo nie jest przypadkiem wstępem do wprowadzenia w Polsce brandu Orange. Pod taką nazwą sprzedaje swoje usługi telefonii komórkowej spółka-córka France Telecom, strategicznego udziałowca zarówno Telekomunikacji Polskiej, jak i Centertela.

Prezes Skrodzki uchylił się od odpowiedzi na pytanie, ile do tej pory zainwestowano w rozwój marki Idea.

Według Expert-Monitora, agencji zbierającej dane o rynku reklamy, PTC, Centertel i Polkomtel były przez ostatnich kilka lat w pierwszej dziesiątce największych reklamodawców.