Marki stają się dla przedsiębiorstw coraz popularniejszym narzędziem walki rynkowej. Dla producentów stanowią one przekonujące świadectwo ich jakości i renomy, dla klientów zaś są gwarantem tradycji i oryginalności produktu. Niektórzy twierdzą też, że są swoistym medium zaspokajającym ludzką potrzebę przynależności do grupy (niechby nawet i użytkowników danej marki), albo zwyczajną chęcią ukazania statusu. Dla niektórych znanych w świecie przedsiębiorstw kapitał prezentowanej marki sięga nawet 80% ich wartości. Nie dziwi więc, że zarządzanie "brand equity" stało się obecnie jedną z najdynamiczniej rozwijających się dziedzin marketingu. Siłę marki najbardziej docenia się zwłaszcza w czasach kryzysu, gdy potrafi skutecznie przyczynić się do utrzymania przewagi wobec również dotkniętej recesją, ale mniej renomowanej konkurencji.

Zdaniem PriceWaterhouseCoopers, na świecie prawie 26% przedsiębiorstw przeprowadza regularnie ocenę swojej pozycji. Opublikowany niedawno przez niemiecką firmę consultingową BBDO ranking najlepszych rynkowych graczy za naszą zachodnią granicą, przedstawia w kolejności 30 najmocniejszych, notowanych w giełdowym indeksie DAX-30, marek. Dla wyłonienia aktualnej listy najbardziej prestiżowych koncernów firma BBDO zastosowała opracowaną niegdyś przez Interbrand i Icon metodę zwaną "Brand Equity Evaluation System", uwzględniającą zarówno twarde (pieniężne), jak i miękkie (niemierzalne) wskaźniki marketingowe.

Komentując tegoroczny wynik markowego rankingu zdecydowaną przewagę należy przyznać firmom samochodowym. Wszystkie trzy, czyli Daimler Chrysler, Volkswagen i BMW, uplasowały wartość swojej marki w pierwszej piątce najdroższych. Sporą utratę prestiżu, także w porównaniu z latami ubiegłymi, zanotowały natomiast firmy farmaceutyczne, jak Bayer, Schering czy Henkel. Swój image poprawiły w stosunku do zeszłego roku Deutsche Post, Metro, Thyssen Krupp, TUI, Adidas-Salomon, Infineon, a także Linde. Niezmienionym zaś poziomem sympatii cieszyły się Simens, SAP, RWE, Lufthansa.

Jak pokazują giełdowe analizy, dbałość o markę przynosi udziałowcom wymierne rezultaty. W ciągu kryzysu ostatnich trzech lat dziesięć najlepszych światowych brandów, jak Coca--Cola, Microsoft, IBM, GE, Intel, Nokia, Disney, McDonald's, Marlboro, Mercedes, straciło średnio jedynie 3% swej wartości, gdy w przypadku mniej sławnych konkurentów z ich branż straty były dużo większe. O tym, że inwestowanie w swój wizerunek wychodzi koncernom na zdrowie, świadczy najlepiej przykład marki sieci stacji benzynowych Aral, która dzięki kilkudziesięcioletnim wysiłkom osiągnęła sam szczyt w branży i nawet po przejęciu jej w Niemczech przez BP, okazała się zbyt cenna, by zastąpić ją nowym godłem.