,,Bursztyn marki House" na giełdę

Utrzymanie zaufania i sprzedaży marki na rynku tak trudnym, jak odzieżowy, jest nie lada wyczynem. Ale repozycjonowanie dobrze prosperującej marki to na pozór szaleństwo.

W roku 2003 firma Artman (właściciel marki "House of Colors") podjęła się zmiany rozpoznawalnej nazwy "House of Colors" na "House" przy jednoczesnej zmianie kolorystyki żółto--szarej na czerwoną. Głównym powodem zachodzących zmian było zawężenie grupy docelowej klientów do przedziału wiekowego 15-25 lat, a co za tym idzie, modyfikacji strategii komunikacji oraz nadanie marce bardziej odważnego i niepokornego charakteru. Efekt - 60-proc. wzrost przychodów ze sprzedaży, 25 sklepów firmowych zlokalizowanych w największych miastach Polski, 20 sklepów franszyzowych, 150 wydzielonych stoisk w ramach sklepów multibrandowych oraz takie na pozór "niehandlowe" atrybuty, jak własna House Playlista.

Można więc śmiało powiedzieć, że Artman osiągnął coś naprawdę cennego - reputację, czyli z jednej strony niezawodność marek, z drugiej zaś - wiarygodność wobec klientów i swoich partnerów. Dobry pomysł na biznes to skarb nie do ocenienia. Jednak pomysł pozostawiony sam sobie, bez wsparcia marketingowego, jest jak bursztyn bez oprawy: interesujący, ale nie zawsze sprzedawalny. "House of Colors" został zatem najpierw oprawiony, a potem dodatkowo oszlifowany. I mamy bursztyn marki "House". Może właśnie reputacja tej marki okaże się pomocna w planach giełdowych firmy?

Podobnego zdania jest też Maciej Duda, dyrektor generalny ZM Duda SA, spółki obecnej już na polskiej Giełdzie Papierów Wartościowych. Jego zdaniem, szczególnie w przypadku branży spożywczej, mięsnej Polacy mają zdecydowanie większe zaufanie do rodzimych producentów. A zafunkcjonowanie na giełdzie oznacza jedno - spółka rozwija swoje technologie, utrzymuje standardy, szanuje konsumentów.

Czy jednak polskość wpływa pozytywnie na notowania? Przyjrzyjmy się wynikom badania reputacji spółek obecnych na GPW.

Reputacja krocie warta

Firma CODES przeprowadziła audyt wartości giełdowej 80 wybranych polskich spółek giełdowych. Dane były porównywane w trzech okresach: na koniec IV kwartału 2000 r., koniec II kwartału 2001 r. i koniec IV kwartału 2001 r. Zebrane wyniki zostały zestawione z wartością księgową tych spółek. Różnica między obiema wartościami pozwoliła ustalić wysokość kapitału REPUTACJI badanych firm. W efekcie powstał raport o zarządzaniu reputacją przez polskie spółki giełdowe. Czym zatem jest REPUTACJA?

REPUTACJA firmy jest obiektywną opinią otoczenia na temat korporacji. Opinia ta jest wynikiem oceny działań firmy, dokonanej z punktu widzenia co najmniej kilku niejednorodnych grup jurorów, które kierują się własnymi kryteriami oceny. Jurorzy stanowią pełne otoczenie firmy, które dzieli się na kilka segmentów:

- klienci - patrzą na firmę poprzez pryzmat działań jej rynkowych marek, produktów, usług, cen, promocji, reklam, udzielanych gwarancji, obsługi itd.,

- inwestorzy - zainteresowani wysokością zwrotu z inwestycji oraz stopniem jej ryzyka,

- pracownicy - ukierunkowani na warunki pracy,

- media - oceniają firmę poprzez pryzmat społecznego interesu i działań kadry zarządzającej,

- dostawcy - oczekujący rzetelności we współpracy oraz możliwości wspólnego rozwoju biznesu,

- administracja publiczna - postrzegająca firmę jako podmiot tworzący miejsca pracy i płacący podatki,

- społeczność lokalna - oczekująca odpowiedzialności w działaniu, nie tylko w wymiarze prowadzenia działalności gospodarczej, ale i społecznej, także charytatywnej.

REPUTACJA a marka

W warunkach polskich, gdy marka jest wciąż pojęciem nowym, bardzo często kojarzonym raczej z reklamą niż obietnicą i zobowiązaniem danym klientowi przez dostawcę, a REPUTACJA jako pojęcie biznesowe jeszcze nie zaistniała, trudno rozdzielić od siebie oba pojęcia. W przypadku polskich spółek giełdowych marka firmy jest bardzo często utożsamiana z marką jej produktów lub usług, np.: Atlas, Amica, Orlen, Morliny. Przykładami firm, które same w sobie są marką oraz posiadają portfel marek produktowych, są np. Agora - wydawca "Gazety Wyborczej" lub ZPT Kruszwica - producent margaryny Tina. Tego rodzaju firm jest jednak na giełdzie mniej. W dużej mierze więc zarządzanie marką korporacji przekłada się na ocenę jej REPUTACJI. To właśnie niezawodność produktów, wiarygodność wobec klientów i kontrahentów, solidność i odpowiedzialność, które kojarzą się z marką, budują kapitał REPUTACJI firmy.

Wielcy wygrani, czyli firmy, których kapitał REPUTACJI najbardziej wzrósł, to m.in.: BPH PBK, Grupa PEKAO, Frantschach Świecie i Europejski Fundusz Leasingowy. Były jednak i takie spółki, których REPUTACJA najbardziej spadła w 2001 roku, np.: Elektrim, KGHM Polska Miedź, Lentex i Hydrobudowa Gdańsk.

Z analizy danych, porównania zwycięzców i zwyciężonych oraz zbadania ich cech wspólnych wynika, że wartość rynkową firmy (wzrost kapitału REPUTACJI) można podnieść poprzez:

- podjęcie walki o zajęcie pozycji rynkowej (element ekonomiczny),

- zarządzanie marką firmy oraz jej aktywna promocja (solidność i wiarygodność marki firmy, marek produktów i usług, niezawodność oferty),

- czytelność działań zarządu w obszarze realizacji strategii firmy (wiarygodność działań zarządu),

- wizerunek nowoczesnego podmiotu gry rynkowej (dbającej o interesy otoczenia),

- odpowiedzialność prowadzenia biznesu (w postaci działalności prospołecznej i sponsorskiej jako spójnej polityki wynikającej z misji firmy, będącej jednocześnie przejawem jej siły).

www.cobra.pl; źrodlo: www.codes.pl