Spółki nie mogą zapominać o akcjonariuszach

Podmioty doradzające spółkom i pośredniczące w kontaktach z inwestorami (ang. investor relations - IR) pojawiły się w Polsce, gdy na giełdzie debiutowały pierwsze firmy. Duzi emitenci, obecni na rynkach międzynarodowych, najczęściej budują własne, wewnętrzne departamenty IR. Funkcję tę potrafią pełnić też agencje public relations, dla których investor relations to jedna z form działalności, bądź wyspecjalizowane kilkuosobowe firmy.

W miarę jak polski rynek kapitałowy dojrzewa, funkcja IR zmienia się. Jeszcze całkiem niedawno spółki zatrudniały doradców tylko na czas przeprowadzanej oferty publicznej. Po jej zakończeniu zatrzymywały osobę odpowiedzialną za relacje z inwestorami, zarówno tymi obecnymi, jak i potencjalnymi, albo całkowicie traciły kontakt z rynkiem.

Sytuacja zmienia się na lepsze. Od kilku lat konkurencja na rynku IR narasta.

Stabilne relacje ważne

dla debiutantów

Zdaniem Magdy Kołodziejczyk, wiceprezes NBS, świeżo upieczeni debiutanci giełdowi nie powinni rezygnować z usług firm, mających w ofercie obsługę relacji inwestorskich. Jej zdaniem, to jeden z największych błędów, bo budowanie relacji inwestorskich to proces długofalowy. - Inwestorzy chcą być traktowani jak partnerzy, a nie jak dawcy kapitału. Współpraca z agencją relacji inwestorskich na początkowym etapie kariery giełdowej daje firmie szansę skorzystania z doświadczenia agencji, zapoznania się ze sposobem pracy, stosowanymi technikami. Później spółka, mając przetarte szlaki i procedury postępowania, może już realizować te działania sama - mówi M. Kołodziejczyk.

Podobnego zdania jest Marek Witkowski, prezes Investor Relations Partner (IRP). - Nawet jeżeli spółka znajdzie się w notowaniach, nie wyobrażam sobie, żeby szybko pojęła specyfikę rynku kapitałowego. Na to trzeba czasu - twierdzi. Przypomina, że na emitencie ciążą cele emisyjne, z których powinien się wywiązać. Szczególnie winien jest to tym akcjonariuszom, którzy zaufali spółce podczas oferty publicznej. - Firmy muszą to odpowiednio komunikować rynkowi, a każdy raport powinien zawierać elementy dotyczące realizacji celów - wskazuje prezes IRP.

Parasol noś i...

Piotr Piotrowski, manager ds. komunikacji firmy CC Group, twierdzi, że w dalszym ciągu spółki najczęściej zgłaszają zapotrzebowanie na IR w dwóch przypadkach. Określa je jako klasyczne. - Kiedy dzieje się coś złego - czyli gdy mamy do czynienia z sytuacją kryzysową lub gdy firma chce pozyskać finansowanie z rynku publicznego - mówi. Takie podejście powoduje, że część firm zwyczajnie "zapomina" o IR. - Z czasem spółki nie zauważają nawet analitycy, co widać również na naszej giełdzie. Część firm w ogóle nie jest przez nich "pokrywana". Tak naprawdę niewiele o tych firmach wiadomo, a to oczywiście nie ułatwia pozyskania nowych inwestorów, zarówno instytucjonalnych, jak i indywidualnych - mówi P. Piotrowski.

Jego zdaniem, IR daje trwały i rzetelny kontakt z rynkiem. Firmy potrzebują komunikacji, bo kiedy zdarzą się "gorsze momenty" albo zaistnieje potrzeba pozyskania kapitału, dobre relacje są na wagę złota.

P. Piotrowski udowadnia, że IR może być potrzebny w sytuacji innej niż kryzysowa. - Takim momentem może być chociażby chęć wprowadzenia planu motywacyjnego dla kadry zarządzającej. Takie sprawy wymagają otwartej komunikacji z wszystkimi akcjonariuszami i właśnie wtedy mamy do czynienia ze sprawdzianem jakości relacji inwestorskich w firmie - zaznacza.

Wzrośnie wycena

M. Witkowski uważa, że firmy powinny dbać o IR w dłuższym terminie, jeśli zależy im na lepszej wycenie rynkowej. - Powinny podchodzić do tego systemowo - twierdzi. Obrazują to przykłady spółek amerykańskich. - Te firmy, które kładą szczególny nacisk na IR, wypadają w notowaniach lepiej na tle przedsiębiorstw z branży - twierdzi M. Witkowski. - W tej chwili trudno odnieść to do polskich przedsiębiorstw, gdyż ograniczona jest liczba spółek do porównań - dodaje.

Oferty wciąż najważniejszedla spółek...

Profesjonalna obsługa IR jest nadal najbardziej potrzebna firmom debiutującym na rynku kapitałowym. Tylko teoretycznie każda spółka może przeprowadzić emisję własnym siłami. W praktyce na każdym etapie procesu upublicznienia przedsiębiorstwa korzystają z różnych form doradztwa. Od audytora począwszy na public relations kończąc.

Obsługa emisji to główna domena Partner of Promotion, jeśli chodzi o relacje inwestorskie. Dziś, zaznacza Paweł Trochimiuk, szef agencji, poziom przygotowania IR jest o wiele wyższy niż kilka lat temu. - Aby przeprowadzić emisję, potrzeba teraz większej staranności. Często uczymy zarządy spółek, jak mają zachowywać się w mediach - mówi P. Trochimiuk. - Inwestorzy wymagają bardzo dobrego przygotowania merytorycznego władz spółki - dodaje. Pamięta okres, kiedy po udanej emisji kończyła się współpraca spółek i agencji IR. Jak mówi, sytuacja zmienia się, ale powoli. Wskazuje, że około 50% firm wraca i chce przeprowadzić drugą ofertę.

... i dla firm IR

Większości agencji zależy na obsłudze transakcji (np. emisja akcji). Główny powód to możliwość zarobienia większych pieniędzy w stosunkowo krótkim czasie. Do tej pory Partner of Promotion wprowadził 69 spółek na giełdę. Zdarza się, że zarządzana przez P. Trochimiuka firma rozpoczyna współpracę z przedsiębiorstwami, które zamierzają pozyskać pieniądze z rynku, już na rok przed emisją. Najczęściej jednak współpraca zaczyna się pół roku przed planowaną ofertą. Oznacza ona m.in. kontakty z potencjalnymi inwestorami.

Jak mówi P. Trochimiuk, do osób, które mogą kupić akcje, należy podejść indywidualnie. - Niektórzy potrzebują tylko uzupełniających informacji. Inni całego pakietu. Nie można wszystkim inwestorom wtłaczać tego samego, bo tego nie potrzebują - uważa P. Trochimiuk. Nie wszystkich zleceń się podejmuje. Twierdzi, że odmówił w ostatnich latach dwóm klientom. - Jeżeli wydaje nam się, że firma nie jest przejrzysta, wtedy rezygnujemy ze współpracy.

Czasy się zmieniają

Partner of Promotion, podobnie jak NBS, jest jednym z pionierów na rynku outsourcingu IR. Rozpoczął działalność praktycznie w tym czasie, kiedy startowała warszawska giełda. Spółka brała udział w prywatyzacji hut, a także innych przedsiębiorstw państwowych, które znalazły się na giełdzie w latach 90. - Rynek się bardzo zmienił. Kiedyś spółki emisje kierowały głównie do indywidualnego gracza. Teraz odbiorcami akcji są przede wszystkim inwestorzy instytucjonalni, takie jak fundusze emery-talne czy inwestycyjne - mówi P. Trochimiuk. - Kiedyś oferty były bardzo pracochłonne. Emisja akcji bardziej absorbowała zarządy. Trzeba było dużo jeździć po Polsce, żeby sprzedać papiery. Odwiedzaliśmy naprawdę dużo POK-ów.

Teraz jest inaczej. Firma nie musi organizować aż tylu spotkań, ponieważ większą część emisji obejmują inwestorzy instytucjonalni. - Oczywiście, trzeba zadbać, aby walory trafiły do większej liczby akcjonariuszy, ale tego nie można porównać do pracy sprzed kilku lat - twierdzi Trochimiuk. - Nie ukrywam, że taka sytuacja jest korzystniejsza dla firm takich firm jak nasza - dodaje.

Uwaga na inteligentne

audytorium

W czasach dekoniunktury, a te pojawiają się cyklicznie, zdarza się, że w ciągu roku na giełdzie debiutuje raptem kilka spółek. Wtedy agencje, jak NBS czy Partners of Promotion, koncentrują się na działalności public relations.

Według P. Trochimikuka, IR w żadnej z tych firm nie jest podstawową działalnością. Liczy się PR. - Na IR skupił się Danter. Przyszły chude czasy, było mało emisji i, niestety, firma upadła - komentuje P. Trochimiuk.

Przedstawiciele CC Group zabezpieczają się na wypadek "gorszych czasów" inaczej. - Dla nas liczy się tylko długotrwała współpraca z emitentami - zaznacza P. Piotrowski. - Nie nastawiamy się na jednorazowe zlecenia czy obsługę tylko w momencie wprowadzania firmy na giełdę. Zaznacza też, że działaniom IR będzie sprzyjać wprowadzenie zasad ładu korporacyjnego.Jest jeszcze miejsce

na rynku?

Choć rynek ofert zdominowały trzy firmy (NBS, Partners of Promotion i Investor Relation Partners), to powrót koniunktury ułatwia wejście na rynek nowym podmiotom. Według ich przedstawicieli, daleko mu jeszcze do nasycenia. - Rynek usług IR jest coraz bardziej konkurencyjny. Z drugiej strony, otwiera się jednak przed nim duża szansa w postaci poprawy koniunktury na giełdzie i zapowiadanych kolejnych debiutów na warszawskim parkiecie. Poza tym coraz więcej już notowanych spółek dostrzega korzyści wynikające z zatrudnienia specjalistycznej agencji zajmującej się relacjami inwestorskimi. I to nie tylko wtedy, gdy mają poważne kłopoty. Ważna wydaje się tu także kwestia etyczna: jedna agencja nie powinna obsługiwać konkurencyjnych firm. Myślę, że dobre firmy znajdą swoje miejsce na rynku - mówi Grzegorz Dróżdż, prezes Everest Consulting.

Z wypowiedzi M. Witkowskiego i P. Piotrowskiego wynika natomiast, że firmy IR toczą walkę o przyszłych giełdowych debiutantów. Z drugiej strony, zauważa M. Witkowski, konkurencja mogłaby być jeszcze większa. Tak nie jest, bo wiele firm w czasie dekoniunktury skupiło się na działalności marketingowej i PR. I przy tym trwają.

"Koszty nie takie duże"

Przedstawiciel Partner of Promotion uważa, że dużym spółkom bardziej opłaca się korzystać z outsourcingu usług IR. Koszty mogą być tu porównywalne, a nawet mniejsze niż koszty zatrudnienia osób wewnątrz firmy. Zewnętrzny podmiot opiekuje się nie tylko jedną spółką, co sprawia, że wydatki rozkładają się na kilku klientów.

- Żaden pracownik nie da takiej wiedzy ani kontaktów jak cały zespół IR- przekonuje P. Trochimiuk. - Istotne jest spojrzenie z zewnątrz oraz rozległe kontakty. Dzięki temu możemy w sposób niezależny zbadać opinię rynku o firmie i przedstawić ją klientowi. Takie realistyczne spojrzenie powinno stanowić punkt wyjścia wszelkich działań IR - twierdzi Magda Kołodziejczyk.

A emitenci chcieliby wydawać jak najmniej. IRP w różny sposób pobiera wynagrodzenia za usługi. - Zazwyczaj, jeżeli jest stała współpraca, to klient płaci miesięcznie. Jeżeli IR ogranicza się do kwartalnego publikowania wyników i konferencji z tym związanych, wtedy może być wynagrodzenie kwartalne - mówi M. Witkowski.

Wprowadzenie spółki na giełdę kosztuje od kilkudziesięciu do kilkuset tysięcy złotych. - Taniej jest, kiedy firma jest znana i inwestorzy wiedzą, czym się zajmuje - mówi P. Trochimiuk. Koszty miesięczne zatrudniania firmy IR wahają się od kilku do kilkunastu tysięcy złotych. - Oczywiście, cena outsourcingu relacji inwestorskich spada po wejściu na GPW - mówi M. Witkowski.

Ludzie IR

Osoby zatrudnione w firmach IR są zazwyczaj związane z rynkiem kapitałowym. Choć zdarzają się wyjątki. NBS zatrudnia ludzi z bardzo różnym wykształceniem i doświadczeniem. Prezes firmy jest etnografem. Wiceprezes politologiem. Pozostali to byli dziennikarze, a także osoby, które pracowały w działach IR spółek giełdowych. W przypadku CC Group zespół stanowią zarówno analitycy finansowi i zarządzający funduszami, jak i osoby, które w swojej karierze zawodowej związane były z public relations. Prezes Partner of Promotion zapewnia, że spółka zatrudnia tylko ludzi z doświadczeniem na rynku kapitałowym. Podobnie jest w przypadku IRP.

Skąd pochodzą klienci

Sukces relacji inwestorskich zależy często od kontaktów pozyskanych wcześniej na rynku kapitałowym. IRP twierdzi, że współpracuje ze wszystkim liczącymi się funduszami inwestycyjnymi i emerytalnymi. - Często zdarza się sytuacja, że biura maklerskie, z którymi współpracowaliśmy, polecają naszą agencję swoim klientom. To działa także w drugą stronę - mówi szef Partner of Promotion.

M. Witkowski twierdzi, że najlepszą reklamą dla jego firmy jest opinia spółek, które współpracowały z IRP. - Przedsiębiorcy w danym regionie tworzą kręgi biznesowe. Utrzymują ze sobą kontakty. Bywa, że wprowadzamy jakąś spółkę na giełdę, a ta jest później pierwszym doradcą dla potencjalnych debiutantów. Mówi, z kim rozmawiać i współpracować przy ofercie publicznej - twierdzi szef IRP.

Zaznacza, że trudno jest znaleźć klientów wśród spółek notowanych na giełdzie, a także dużych firm. - My skupiamy się na średnich, a także mniejszych firmach, które wybierają się na GPW - mówi. Nie on jeden.

Największe firmy zajmujące się relacjami inwestorskimi

Firma Liczba pracowników Liczba stałych klientów IR

Parnter of Promotion 23 1

NBS 10 4

Investor Relations Partners 8 14

Źródło: firmy

Czym są relacje inwestorskie

Relacje inwestorskie to całokształt działań komunikacyjnych spółki, pozwalających na skuteczne zarządzanie przepływem informacji między spółką a uczestnikami rynku kapitałowego. Celem działań relacji inwestorskich jest budowanie wiarygodności spółki w oczach inwestorów i analityków. Skutecznie prowadzone relacje inwestorskie ułatwiają rzetelną wycenę spółki przez rynek i umożliwiają pozyskiwanie kapitału poprzez giełdę. źródło: NBS