Z nową marką w lepsze czasy

W czwartym kwartale 2003 roku rynek reklamy w Polsce odbił się i rośnie nadal. Według dostępnych prognoz, w 2005 r. wydatki na reklamę będą wyższe o ok. 10% w stosunku do 2004 r. CR Media Consulting, firma specjalizująca się w monitorowaniu rynku mediów, szacuje, że będzie to 9,6%, a łączne przychody z reklam w telewizji, prasie i radiu sięgną (po uwzględnieniu upustów i barterów) 5,19 mld zł.

Na to, że rynek urośnie, wskazują nie tylko szacunki i oczekiwania przedstawione przez przedstawicieli największych firm medialnych w kraju, ale również zasygnalizowane już kampanie reklamowe i zapowiedziane marketingowe wydarzenia.

Orange

da zarobić

Jednym z takich wydarzeń będzie niewątpliwie zmiana marki sieci telefonii komórkowej należącej do PTK Centertel (grupa Telekomunikacji Polskiej). Zarząd operatora opowiedział się za zmianą brandu Idea na Orange. Być może Centertel zdecyduje się połączyć wprowadzenie logo i nowej oferty. "Za ciosem" idą również inne firmy, jak np. grupa RMF FM, która postanowiła wymienić w tym roku logotypy wszystkich spółek zależnych. O tym, że wydatki na reklamę mogą wzrosnąć w tym roku o 10%, mówiły w 2004 roku Karen Burgess, członek zarządu TVN, i Wanda Rapaczyńska, prezes Agory.

Analitycy ING Financial Markets są zdania, że właśnie o tyle będą przyrastały rocznie przychody reklamowe telewizji w tym i kolejnych dwóch latach (do 2007 r.). Wzrost wpływów spowoduje podwyżka cen, ponieważ zarówno czas antenowy przeznaczony na reklamę w TVN, jak i Polsacie jest wyczerpany. Według ING, przychody telewizyjnego segmentu stanowiły w 2003 r. 0,23% PKB Polski. Bank szacuje, że w długim terminie wskaźnik ten sięgnie 0,33%.

Radio lepiej

niż prasa

Broker FM, właściciel RMF-u, spodziewa się, że wydatki na reklamę w radiu wzrosną w 2005 roku w większym stopniu niż w innych mediach. Giełdowa firma uważa, że będą o 14,8% większe niż w 2004 r. Dom Maklerski Millennium ocenił te założenia jako zbyt optymistyczne i szacuje wzrost w segmencie na 9,9%.

Podczas gdy telewizja i radio zyskują najwięcej, prasa ma się nieco gorzej. Przychody z reklam dzienników (wg ING FM) wzrosły w 2004 r. ok. 6-8%. W tym roku bank zapowiada solidną 9-proc. zwyżkę w całym segmencie. Zdaniem specjalistów, będzie wywołana z jednej strony podwyżką cen reklam, z drugiej - pojawieniem się nowych tytułów.

Nadchodzące wybory parlamentarne są dobrą wróżbą dla firm reklamy zewnętrznej. ING FM szacuje, że wydatki na reklamę w tym segmencie wzrosną w 2005 r. o 17%.

Rok zmian

w telekomunikacji

2005 r. będzie przebiegał pod znakiem zwiększonej konkurencji zarówno między sieciami stacjonarnymi, jak i komórkowymi. Wejście alternatywnych operatorów wobec Telekomunikacji Polskiej na rynek połączeń lokalnych spowoduje zapewne erozję cen w tym segmencie. Dom Maklerski BZ WBK prognozuje, że przychody TP z tego tytułu spadną o 20,9% i 16,6% odpowiednio w 2005 i 2006 roku.

Zwiększonej konkurencji można spodziewać się również między spółkami telekomunikacyjnymi, dbającymi, aby w strukturze ich klientów silną pozycję miał biznes. Tuż przed końcem 2004 r. Energis, główny konkurent giełdowej Netii, pozyskał inwestora finansowego. Zapowiedział m.in. aktywność na rynku fuzji i przejęć.

Nowe usługi,

konkurencja rośnie

Sieciom telefonii stacjonarnej przybędzie też nowy konkurent. Operatorzy kablówek, po telewizji i szerokopasmowym dostępie do internetu, zamierzają oferować także połączenia głosowe.

Telekomy nie pozostają im dłużne. TP i Telefonia Dialog zapowiedziały, że w tym roku, na razie pilotażowo, zaoferują klientom usługę płatnej telewizji przez internet.

W przypadku sieci mobilnych, możemy mieć do czynienia z obniżkami cen usług dla klientów abonamentowych. Walka o pozyskanie jak największej liczby użytkowników będzie tym bardziej zażarta, że 9 maja Urząd Regulacji Telekomunikacji i Poczty ma zakończyć procedurę przetargową, mającą wyłonić podmioty, które otrzymają wolne częstotliwości GSM i UMTS. Jeśli pojawi się nowy, silny gracz, koszty utrzymania i pozyskania klientów, jakie ponoszą Polkomtel, PTC i Centertel, dodatkowo wzrosną.Ponadto - jak wspomniałam na początku - ten ostatni operator przygotowuje się do zmiany brandu. Ideę ma zastąpić Orange. Niewykluczone że tak rzuconą rękawicę podejmą T-Mobile, Vodafone i TDC, współwłaściciele pozostałych dwóch operatorów komórkowych i również ich marki pojawią się na szyldach PTC i Polkomtela. Nazwy zmieniają także mniejsze spółki telekomunikacyjne: SM-Media (na Mediatel) i Szeptel (MNI).