Aaaaaby być widocznym w gąszczu ofert

Debiutanci giełdowi chętnie podczas ofert publicznych korzystają z usług agencji public relations (PR) i investor relations (IR). Moda czy uzasadniona decyzja?

- Firma wybierająca się na giełdę powinna być przejrzysta, mieć dobry model biznesowy, który zapewnia odpowiedni potencjał rozwoju i wzrostu wartości spółki. Nie wystarczy jednak, żeby przedsiębiorstwo takie było. Musi być również za takie postrzegane. To jest właśnie zadanie dla agencji public relations i investor relations - mówi Anna Krajewska, prezes NBS Public Relations, lidera wśród firm PR na polskim rynku kapitałowym.

Zwalczyć stereotypy

Podobnego zdania jest Piotr Talarek z Partner of Promotion. - Może nie najnowszym, ale sztandarowym przykładem jest LPP. W momencie wchodzenia tej firmy na giełdę niewielu inwestorów chciało rozmawiać o "kolejnej spółce szyjącej ciuchy" - tak była postrzegana przez inwestorów. Porównywano ją do Bytomia czy Wólczanki. Mało który inwestor zdawał sobie sprawę, że model biznesowy LPP bardziej przypomina model stosowany przez takie marki, jak np. Adidas - wspomina dyrektor jednej z czołowych firm PR. Jego zdaniem, rola agencji PR sprowadza się między innymi do zidentyfikowania problemów związanych z postrzeganiem spółki i właściwego "edukowania" inwestorów. Przypomina również przykład Mennicy, która była kojarzona jako "państwowy moloch drukujący polskie pieniądze" (tym zajmuje się Polska Wytwórnia Papierów Wartościowych, Mennica bije monety). - Dla wielu nie była to nowoczesna spółka metalowa, w której dużą rolę odgrywa przetwórstwo metali szlachetnych - mówi P. Talarek.

Podobnie definiowana jest funkcja relacji inwestorskich.

- Zadaniem agencji zajmującej się profesjonalnym świadczeniem usług investor relations jest budowanie wizerunku firmy - klienta jako organizacji gospodarczej rozpoznawalnej i cieszącej się zaufaniem środowiska finansowego. Budowanie świadomości marki, utrwalanie skojarzeń marki korporacyjnej z przedsiębiorstwem dobrze zarządzanym, otwartym, z perspektywami, to kluczowe elementy skutecznych relacji inwestorskich. Obowiązkiem agencji jest także zapewnienie efektywnej komunikacji na linii firma - środowisko finansowe, opartej na formule cyklicznego informowania, wzajemnej wymianie poglądów. Ważne jest także zadbanie o uzyskanie informacji zwrotnej w postaci ocen, komentarzy i opinii dotyczących funkcjonowania przedsiębiorstwa - mówi Sławomir Karpiński, wiceprezes Pert Public Relations.

Inni odbiorcy, inny typ PR

Dlaczego firmy wybierające się na giełdę czasami są tak mylnie postrzegane przez inwestorów? - Spółki te najczęściej miały już do czynienia z PR, mają swoje działy marketingu itp. Ale dotychczas chodziło o PR produktu. One po prostu reklamowały swoje wyroby. W momencie wejścia na giełdę produktem, towarem wystawianym na sprzedaż, jest sama firma. W grę wchodzi PR finansowy i relacje inwestorskie. Ich zadaniem jest odpowiednie budowanie wizerunku przedsiębiorstwa- tłumaczy A. Krajewska. - Teraz przekazywane informacje nie są kierowane tylko do klientów firmy, ale przede wszystkim do inwestorów i analityków. I oni muszą otrzymać te informacje, których oczekują. Dlatego spółki decydują się zatrudnić profesjonalne agencje PR czy IR - dodaje prezes NBS.

To nie jedyny powód, dla którego warto skorzystać z usług firm public relations w drodze na giełdę. - Mówiąc wprost, spółki nie kupują tylko samych usług, lecz również - a może nawet przede wszystkim - kontakty i relacje firm PR z dziennikarzami, analitykami czy innymi instytucjami - wskazuje szef Partner of Promotion. Dlaczego są one tak ważne? - O której spółce będzie się dużo mówić, która najlepiej się przebije do mediów, ta nie zostanie zignorowana przez inwestorów, na nią inwestorzy będą szykować pieniądze. Jest to szczególnie istotne teraz, gdy mamy tłok na rynku pierwotnym - wyjaśnia.

Niemniej istotną sprawą jest też "logistyka" oferty publicznej, o którą zadba firma PR. Szczególnie jeśli weźmiemy pod uwagę niedawne wpadki debiutantów, którzy nieco "pośpieszyli się" z prezentacją niektórych danych (podając je przed publikacją prospektu emisyjnego).Liczy się doświadczenie

Rola agencji PR i IR najwyraźniej jest doceniana przez debiutantów giełdowych. W mniejszym lub większym zakresie z ich usług korzystają niemal wszystkie spółki wybierające się na GPW. Pod tym względem firmy public relations przebijają doradców finansowych i kancelarie prawnicze (ich obecność przy upublicznieniu firm nie jest - podobnie jak w przypadku agencji PR - obowiązkowa), a których rola wydaje się niemniej ważna. Z drugiej strony, same spółki przyznają, że zadania powierzane doradcom do spraw wizerunku i komunikacji nie są zbyt skomplikowane. Dlaczego więc decydują się ich zatrudniać, tym bardziej że niektórzy debiutanci dysponują własnymi działami PR lub relacji inwestorskich? - Czy nie dalibyśmy sobie rady sami? Być może tak, jednak czy warto ryzykować? Brakowało nam przecież doświadczenia, odpowiedniego know-how. Po prostu, gdy nie jesteśmy w jakiejś dziedzinie specjalistami, zatrudniamy fachowców. I dobrze na tym wychodzimy - mówi Robert Białczyk, rzecznik PBG, które w ubiegłym roku sięgnęło na parkiet po 96 mln zł. - Zdecydowanie dalibyśmy sobie radę z przeprowadzeniem oferty bez pomocy agencji PR. Jednak na rynku panuje pewnego rodzaju "moda". Można ją tłumaczyć obawą, że brak doświadczonej firmy public relations w procesie upublicznienia może być źle odebrany przez inwestorów - uważa Maciej Olszak, szef biura relacji inwestorskich Zelmera (spółka w styczniu dołączyła do grona firm giełdowych).

Ile to kosztuje?

Jak informuje Anna Krajewska, wynagrodzenie agencji PR uzależnione jest od tego, jak długo i ile czasu konsultanci zaangażowani są w dany projekt. Na tej podstawie przygotowuje się budżet godzinowy. - Zasadniczo prace firmy PR możemy podzielić na dwa etapy: budowanie wizerunku firmy i etap oferowania. Niektóre spółki decydują się zatrudnić agencję jedynie na czas oferty. Zrozumiałe jest więc, że zapłacą zdecydowanie mniej od przedsiębiorstw, które już na kilka miesięcy przed sprzedażą akcji zaczęły dbać o kreowanie wizerunku - wyjaśnia prezes NBS.

Łączne wynagrodzenie firmy PR/IR, jak informuje P. Talarek, może się wahać od 80 tys. zł do kilkuset tysięcy złotych. A. Krajewska podaje bardziej precyzyjny przedział: Od 70 tys. zł do 200-300 tys. zł - mówi. Co składa się na tę kwotę? Każde przygotowanie spotkania z inwestorami lub konferencji prasowej to wydatek kilku tysięcy złotych. Jeśli firmie PR powierzy się również opiekę nad przygotowaniem, drukiem i kolportażem prospektu emisyjnego, suma powiększa się o około 100 tys. zł. Na co idą pozostałe pieniądze? To wynagrodzenie za szeroko rozumiane doradztwo, na które składa się między innymi przygotowanie tzw. media planu.

Trudno określić, jakie oszczędności przyniosłoby spółce zrezygnowanie z usług agencji PR/IR i organizacja oferty własnymi siłami. Dodatkowo stosunkowo niewielki udział kwot, które debiutanci muszą zapłacić firmom public relations, w ogólnych kosztach oferty publicznej tłumaczy duże zainteresowanie spółek usługami PR. Swojej szansy w związku z tym faktem szukają nowi gracze z zakresu public relations.

Rośnie konkurencja

Na rynek ofert pierwotnych - zdominowany przez NBS, Investor Relations Partners (IRP) i Partner of Promotion - wkracza coraz więcej firm. - Jest dla nich miejsce. Rynek jest duży. Już teraz niekiedy musimy odmawiać klientom i polecać konkurencję - wskazuje A. Krajewska.

To prowadzi jednak do tego, że agencje PR, szczególnie te nowo powstałe, muszą się już zmagać z ostrą konkurencją, by pozyskać klientów. W jaki sposób się to odbywa? - Spotkaliśmy się z około 8 firmami PR, które przedstawiły nam oferty, często prezentując swój bagaż doświadczeń, w tym zaproponowane dotychczasowym klientom rozwiązania niektórych problemów czy wyjścia z sytuacji kryzysowych. Następnie wyłoniliśmy "krótką listę", na której znalazły się dwie agencje. Zaprosiliśmy ich przedstawicieli do naszej siedziby pod Poznaniem i po dodatkowych rozmowach dokonaliśmy ostatecznego wyboru - oZnajomości w cenie

Nie zawsze jednak schemat wygląda podobnie, jak w przypadku PBG. - Jak zwykle na rynku dominują znajomości. Warto mieć np. dobre układy z biurami maklerskimi. To one są dla klientów "wyrocznią" i może nie tyle każą - poza nielicznymi wyjątkami - ile polecają dwie, trzy agencje, z których klient "ma sobie wybrać tę właściwą" - mówi wiceprezes jednej z firm investor relations, proszący z oczywistych względów o zachowanie anonimowości.

Czym jest IR?

Relacje inwestorskie (investor relations, IR) to całokształt działań spółki pozwalających na skuteczne zarządzanie przepływem informacji między firmą a uczestnikami rynku kapitałowego. Celem działań relacji inwestorskich jest budowanie wiarygodności spółki w oczach inwestorów i analityków. Skutecznie prowadzone relacje inwestorskie ułatwiają rzetelną wycenę przedsiębiorstwa przez rynek i umożliwiają pozyskiwanie kapitału poprzez giełdę.

Za co płacimy, czyli przykłady usług w ramach relacji inwestorskich:

 1. Tworzenie działu relacji inwestorskich w ramach struktury firmy.

 2. Badanie opinii środowiska inwestorskiego na temat spółki:

   l jakość i użyteczność prowadzonych relacji inwestorskich,

   l mocne i słabe strony dotychczas podejmowanych działań,

   l umiejscowienie firmy na tle konkurencji pod względem sposobu i jakości komunikowania się ze środowiskiem inwestorskim.

 3. Opracowanie polityki informacyjnej firmy w zakresie komunikowania się z poszczególnymi grupami rynku kapitałowego.

 4. Doradztwo w zakresie treści, formy i sposobu komunikacji z poszczególnymi grupami w ramach działań relacji inwestorskich.

 5. Przygotowanie materiałów informacyjnych dla inwestorów i uczestników rynku kapitałowego:

   l komunikaty prasowe,

   l prezentacje,

   l broszury i biuletyny korporacyjne,

   l raporty roczne.

 7. Monitoring oczekiwań rynku kapitałowego względem wyników finansowych, strategii i rozwoju spółki.

 8. Doradztwo przy tworzeniu działu dla inwestorów w serwisie internetowym firmy.

 9. Organizacja spotkań z zarządem i przedstawicielami działu IR:

   l spotkania one-to-one,

   l spotkania grupowe.

10. Organizacja road shows i konferencji w kraju i za granicą.

Źródło: NBS

Podstawowe cele

relacji inwestorskich:

l budowanie pozytywnych relacji pomiędzy spółką, jej akcjonariuszami oraz potencjalnymi inwestorami,

l zapewnienie stałego przepływu rzetelnych informacji pomiędzy spółką a społecznością inwestorską,

l budowanie optymalnej struktury akcjonariatu,

l kreowanie rzetelnej wyceny przedsiębiorstwa,

l minimalizacja kosztu kapitału własnego,

l kreowanie wartości dla akcjonariuszy.

Źródło: IRP

Czym jest PR finansowy

- jego rola przy publicznych ofertach

Podstawowe zadania PR finansowego to:

1. Opracowanie i realizacja kompleksowych kampanii marketingowych wspierających oferty publiczne i sprzedaży akcji, w tym:

  l badania rynku,

  l kontakty z mediami,

  l przygotowanie materiałów informacyjnych,

  l rekomendacje dotyczące wykorzystania reklamy i nadzór nad działaniami reklamowymi,

  l działania skierowane do inwestorów.

2. Działania PR skierowane do środowisk opiniotwórczych.

3. Druk i dystrybucja prospektów emisyjnych.

Źródło: NBS