Banki w nowej szacie

BZ WBK i Kredyt Bank prawdopodobnie zmienią w tym roku nazwę. Niewykluczone, że taką decyzję podejmie również ING BSK. Wydatki związane ze zmianą nazwy i kampanią reklamową trzeba liczyć w dziesiątkach milionów złotych.

- Postaramy się, by nowa nazwa BZ WBK nie preferowała ani Banku Zachodniego, ani Wielkopolskiego Banku Kredytowego. Nie chcemy, by którakolwiek ze stron poczuła się dotknięta. O jej brzmieniu zadecydują badania, a nie przywiązanie i sentyment. - uzasadnia Piotr Gajdziński, rzecznik banku. Zdaniem analityków, decyzja o zmianie nazwy BZ WBK mogłaby oznaczać, że inwestor strategiczny - irlandzka grupa AIB - nie zamierza go sprzedać.

Na upodobnieniu się do KBC - inwestora strategicznego - będzie zależeć Kredyt Bankowi. - Rozważamy nawiązanie do logotypu Grupy KBC, aby podkreślić swoją przynależność do niej. Być może nastąpi to jeszcze w tym roku - informuje Ewa Krawczyk z biura prasowego Kredyt Banku. Jak wynika z naszych informacji, do logo KBC, poza bankiem, będzie się również upodabniać logo TU Warta, kontrolowanego przez Belgów. Celem zmian jest m.in. wykazanie poprzez nazwę powiązań kapitałowych Kredyt Banku i Warty.

Niewykluczone że do zmiany nazwy przygotowuje się również ING BSK. Będzie to efekt długofalowej polityki, którą Holendrzy przedstawiali, przy okazji poprzednich zmian nazw spółek grupy, pod koniec 2001 roku.

Co najmniej 25 mln złotych

- Wiadomo, że są to przedsięwzięcia kosztowne i podjęcie ostatecznej decyzji na pewno przyjdzie z większą łatwością, gdy bank będzie wypracowywać dobre wyniki - zastrzega Piotr Gajdziński, rzecznik BZ WBK. Rok 2005 zapowiada się pod tym względem dla banków zupełnie nieźle, więc prawdopodobnie zrealizują plany. A koszty faktycznie są niebagatelne. Jak informował prezes Bogusław Kott, na zmianę nazwy, z BIG BG na Millennium w 2003 r., bank zarezerwował 25 mln zł. Nie wchodziło tam w grę finansowanie całkowitej zmiany wyposażenia oddziałów, ponieważ marka Millennium funkcjonowała już w Banku Gdańskim od 1998 r.

- Wyposażenie jednej bankowej placówki w nowe logo i barwy to wydatek od kilkunastu do kilkuset tysięcy złotych. Średnio można przyjąć 35 tys. zł - mówi Michał Zoll, dyrektor departamentu reklamy zewnętrznej w firmie GalPoster, która pomagała w zmianie nazwy jednego z większych polskich banków. Przy sieci od 300 do 400 oddziałów, a tyle mają BZ WBK, Kredyt Bank i ING BSK, koszty techniczne, czyli wymiana banerów, oznakowania oddziałów, tabliczek, itd., to co najmniej 10 mln zł. Około 1 mln zł pochłania zmiana aplikacji komputerowych. Podobna kwota potrzebna jest na zakup nowych odlewanych pieczęci.

Ale to wszystko jest dopiero wstępem do wydatków na medialną kampanię reklamową. Jak mówią eksperci, nie da się zrobić skutecznej za mniej niż 10 mln zł. Przy wprowadzaniu zupełnie nowej nazwy, koszty te mogą być kilkakrotnie większe.

Choć nie z tego powodu akurat BPH PBK zmienił nazwę tylko częściowo - na Bank BPH. - Myśleliśmy o odejściu od skrótu, jednak szeroko zakrojone badania, również wśród osób nie będących klientami banku pokazały, że Polacy są silnymi tradycjonalistami i bardzo cenią sobie nazwy historyczne - tłumaczy Jacek Balcer, rzecznik BPH.

Większość banków

już nazwę zmieniła

Zmianę nazwy ma za sobą już większość polskich banków. W trakcie reklamowej kampanii wizerunkowej związanej ze zmianą nazwy jest właśnie GE Money Bank, powstały z połączenia GE Capital Bank z GE Bankiem Mieszkaniowym. W 2003 r. przemianował się BIG BG na Millennium. W 2002 r. Bank Handlowy pozostał już tylko jako nazwa statutowa, nazwą handlową jest Citibank Handlowy. Mało kto pamięta, że DZ Bank to dawniej AmerBank. Deutsche Bank PBC, niedawno jeszcze nazywał się DB24, a wcześniej BWR, z kolei dzisiejszy Fortis Bank to kilka lat temu Pierwszy Polsko-Amerykański Bank.

Jakub Korczak, analityk CA IB SecuritiesNie można zapominać, że wypożyczenia logo przez inwestora strategicznego spółce zależnej to dla niego forma zysków (np. Telekomunikacja Polska płaci France Telecom 0,06% rocznych obrotów). Czy rzeczywiście forma podkreślenia przynależności do grupy Kredyt Banku i ING BSK, czy też zmiana nazwy w przypadku BZ WBK będą korzystne dla akcjonariuszy mniejszościowych, nie byłbym pewien. Tak naprawdę nie widzę konieczności zmian nazw. Choć nie mam dostępu do marketingowej siły konkretnych marek.