Politycy prześcigają się teraz w podawaniu dobrych informacji na swój temat, i złych - na temat wyborczych konkurentów. Konia z rzędem temu, kto umie odsiać rzetelne, choć dla niektórych czasem niewygodne doniesienia , od "czarnego PR". Na rynku finansowym bywa podobnie. Ale nie tylko z "czarnym PR" jest kłopot.
W branżowym piśmie "pijarowców" natknąłem się ostatnio na analizę działań reklamowych i promocyjnych w branży piwowarskiej. Moją uwagę zwróciły szczegółowe dane, dotyczące "kontekstu publikacji" na temat poszczególnych browarów i ich poczynań. Podział był prosty: kontekst pozytywny, negatywny lub neutralny. Można by go zapewne zastąpić innym, np. publikacje prawdziwe i nieprawdziwe, ciekawe i nieciekawe, mądre i głupie albo przydatne i nieprzydatne. Ostatecznie jednak klasyfikacja jest tylko pochodną intencji, potrzeb i celów osób, które badania prowadzą lub zamawiają.
Trzymajmy się jednak wspomnianego kontekstu. Przyczynkiem do rozważań o sztuce upowszechniania informacji mogą być np. komunikaty prasowe rozsyłane przez firmy lub służby PR-owskie przy okazji publikacji kwartalnych wyników przez giełdowe przedsiębiorstwa.
Wyobraźmy sobie spółkę, która ma w sumie niezłe wyniki, ale której rezultaty za ostatni kwartał są (przynajmniej w zakresie podstawowej działalności) sporo słabsze niż na początku roku. Wskazują na to np. niższa sprzedaż i mniejszy zysk ze sprzedaży. To, oczywiście, niekoniecznie jest ten kontekst, o który chodzi przedsiębiorstwu czy jego - wewnętrznym lub zewnętrznym - służbom. Nic prostszego więc, jak niewygodne fakty pominąć. Można wówczas z entuzjazmem obwieścić, że wyniki są zdecydowanie lepsze niż w porównywalnych okresach (II kwartał, I półrocze) poprzedniego roku. A jeśli są lepsze ze względu na zdarzenia jednorazowe, nadzwyczajne okoliczności czy "papierowe" (księgowe) ruchy? O tym się zwykle nie mówi. Chyba że jest na odwrót - rezultaty są gorsze po uwzględnieniu tych okoliczności. Wtedy się mówi chętnie i dużo, zapewne słusznie zresztą.
Można też jeszcze inaczej. W komunikacie prasowym czytamy, że konsekwentne działania zarządu spowodowały poprawę wyników operacyjnych firmy w II kwartale. Że przychody wzrosły (ani słowa o sezonowości), a spółka odnotowała wysoki zysk brutto ze sprzedaży. Utrzymała też w ryzach koszty. I "na przyczepkę" - że w I półroczu osiągnęła zysk brutto i netto. Wszystko prawda. Podobnie jak to, że w II kwartale przedsiębiorstwo miało wysokie straty: operacyjną i netto, o których nie pada ani jedno słowo, ale z powodu których notowania zanurkowały. W zamian: "ucieczka do przodu" i gęste zapewnienia o tym, że będzie jeszcze lepiej. Czasem "strategia pomijania" nie wchodzi w grę. Dobrze, jeśli np. informację o wysokiej stracie za I półrocze można "osłodzić", mówiąc o zysku netto w II kwartale. I o wielu innych oznakach poprawy. Oraz o tym, że rozwój kosztuje. Pewnie dlatego nie warto już wspominać, że mimo rynkowej ekspansji sprzedaż jest niższa niż przed rokiem, a wyniki bez porównania gorsze. I że aktualne zyski są marnej jakości. Czy warto wdawać się w szczegóły, które nie pasują do kontekstu?
