Zysk i prestiż w zasięgu ręki

Chociaż mistrzostwa świata w piłce nożnej odbywają się za naszą zachodnią granicą, to wpływają także na obroty firm zlokalizowanych w Polsce. Właściciele wielu z nich już zacierają ręce z radości. Wszystko wskazuje na to, że Polacy wydają z okazji mundialu więcej, niż przedsiębiorcy wcześniej przewidywali

Mistrzostwa - jeśli gra w nich narodowa reprezentacja - zyskują wymiar ogólnospołeczny. Taką sytuację mamy w tym roku w Polsce. Rodzime przedsiębiorstwa chcą skorzystać z okazji, prześcigają się w ofertach specjalnych. Liczą na większe zyski, ale przede wszystkim na zbudowanie silnej pozycji rynkowej. To ma procentować przez lata. Jak to robią?

Sponsorem być

Najprostszą metodą, by zwrócić na siebie uwagę, jest zostanie sponsorem reprezentacji. Ile to kosztuje? Nikt nie chce tego ujawnić, powołując się na tajemnicę handlową. Spośród tych, którzy zapłacili, fakt sponsorowania drużyny narodowej najbardziej nagłaśnia Kompania Piwowarska (KP) i Telekomunikacja Polska (TP).

Producent złocistego napoju chce przy okazji mistrzostw znacznie wzmocnić wizerunek marki Tyskie. Liczy także na krótkookresowy mocny wzrost sprzedaży. - Gromadzimy zapasy już od marca - zdradza Barbara Pleban, PR Manager w KP. O tym, że kibice będą kupować głównie piwo wspierające reprezentację, przekonany jest Jarosław Muczek, wicedyrektor marketingu w Kreisel Polska. - Ludzie będą chodzić do sklepów i wybierać Tyskie spośród wszystkich piw stojących na półkach. Ja dokładnie tak zrobię - mówi J. Muczek. Tyskie będzie obecne także w Niemczech, by tysiące osób, które wyjadą z Polski, też miało możliwość jego zakupu. A jak KP chce utrwalić swoją markę w umysłach kibiców? B. Pleban chętnie wyjaśnia: - Przygotowaliśmy szerokie spektrum działań marketingowych - m.in. niecodzienną reklamę telewizyjną (niezwykłe sposoby kibicowania), wspólne oglądanie meczów w pubach i multikinach. Rozdaliśmy także ponad milion flag.

TP chce dzięki sponsorowaniu polskiej reprezentacji utrwalić pogląd, że jest operatorem narodowym, mimo że należy do Francuzów. Dlaczego wybór padł na piłkę nożną? - Z badań opinii publicznej wynika, że Polaków najbardziej interesuje sport, a spośród wszystkich dyscyplin zdecydowaną przewagę ma właśnie piłka nożna - odpowiedziano w biurze prasowym Grupy TP. Zapewniono także, że kwota przekazywana przez spółkę PZPN-owi jest niższa niż środki, jakie musiałaby wydać TP, by uzyskać podobne efekty marketingowe za pomocą tradycyjnej reklamy.

Jak na mistrzostwach może zyskać producent zapraw budowlanych? Istnieje prosty i sprawdzony sposób. Polski oddział niemieckiego Kreisela, który jest jednym ze sponsorów naszej reprezentacji, ujawnia kulisy. - Zastosowaliśmy model, z którego nasza firma matka za Odrą korzysta od lat - mówi wicedyrektor marketingu. Spółka wysyła na mecze polskiej drużyny 200 osób - klientów i wyróżniających się pracowników (jako opiekunów klientów). W styczniu firma poinformowała odbiorców, że ci z najdłuższym stażem i obrotem oraz "gwiazdy" z największym przyrostem wartości zakupów otrzymają wycieczki na mecze. - To naprawdę zadziałało - mówi J. Muczek. I dodaje: - Przychody znacząco wzrosły. Wiele firm zaczęło promować nasze produkty, przykładać do nich większą wagę i intensyfikować ich sprzedaż. Kreisel przyznaje, że ma podobną ofertę jak konkurenci. Musi więc zainteresować sobą wykonawców i handlowców. W tym przypadku spoty telewizyjne i billboardy niezbyt pomogłyby, a do tego są drogie. J. Muczek podkreśla aspekt ekonomiczny: - Ile kosztuje wysłanie dwustu osób na mecze? Znikomą część kampanii bezpośredniej w mediach. A efekty są znacznie lepsze.

Na czym oglądać?

Nie wszyscy jednak fani futbolu pojadą do Niemiec. Mistrzostwa są doskonałą okazją dla sklepów z elektroniką, by namówić klientów do zmiany telewizora. Zawsze bowiem można obejrzeć mecz na większym ekranie, w lepszej jakości.

Media Markt przeprowadził w ostatni weekend promocję, która polegała na tym, że firma zwróci w gotówce cenę zakupu telewizora, gdy nasza reprezentacja zagra w półfinale. Okazało się, że Polacy są optymistami. - Sprzedaliśmy kilkakrotnie więcej niż normalnie. Więcej niż się podziewaliśmy. Szczególnym powodzeniem cieszyły się telewizory LCD i plazmy - mówi Wioletta Batug, rzecznik prasowy Grupy Metro. Nie chciała jednak mówić o konkretnych liczbach.

Bardziej rozmowny był Artur Adamowicz, dyrektor Tomati - agencji PR obsługującej Electro World Polska. - Telewizory idą teraz jak przysłowiowe ciepłe bułeczki - relacjonuje. W dwóch sklepach, jakie ma spółka (w podwarszawskich Jankach i na Targówku), 130 telewizorów plazmowych w promocyjnej cenie (poniżej 4 tys. zł) sprzedano "od ręki". - Klienci biją rekordy także w ilości zakupionych wyższych modeli sprzętu, za które płacą nawet blisko 9 tys. zł - mówi A. Adamowicz. Wylicza także, że już w maju sprzedaż telewizorów wzrosła łącznie o 30 proc., a w segmencie LCD i plazm o 40 proc. - Czerwiec zapowiada się również świetnie - mówi dyrektor agencji Tomati.

Trzeba dojechać

PKP przygotowały po trzy specjalne pociągi na najbliższe trzy mecze polskiej drużyny. W każdym po około 500-600 miejsc. Bilety w obie strony kosztują od 400 zł do nawet 1700 zł. - Sprzedaliśmy już ok. połowy biletów. Teraz jest znów ruch przy kasach z powodu kolejnej puli biletów, jaką rozdzielił PZPN - relacjonuje Anna Rosiek, rzecznik PKP Intercity. - Chcemy pozyskać klientów na dłużej i pokazać światu, że Intercity jest firmą otwartą, bliską ludzi i ich potrzeb - mówi A. Rosiek. Kibice wybierają się na mundial także samolotami. Same linie Centralwings, należące do LOT-u, przygotowały osiem dodatkowych rejsów dla ok. tysiąca osób. Wszystkie miejsca wykupiły biura podróży (Olympic Travel i New Poland).

Wykorzystać okazję

Producent prezerwatyw Unimil, który jest właścicielem niemieckiego Condomi, zamierza dzięki mundialowi polepszyć wyniki całej grupy. Liczy, że kilka milionów kibiców, którzy odwiedzą Niemcy, nie będzie tylko oglądać meczów. - To wpłynie pośrednio na nasze wyniki finansowe, ale na pewno w pozytywny sposób - mówi Grzegorz Winogradski, prezes spółki. Unimil nie prognozuje jednak wielkości zysków, bo ostatnie mistrzostwa za Odrą odbyły się ponad 30 lat temu i trudno porównać je z obecnymi. Producenci piwa, którzy nie sponsorują reprezentacji, także chcą zyskać na mundialu. - Przewidujemy znaczny wzrost sprzedaży w ciągu najbliższych sześciu tygodni. Częstsze spotkania towarzyskie, grilowanie w gronie znajomych sprawią, że będzie to wspaniały okres dla całej branży - mówi Marek Maciocha, dyrektor ds. sprzedaży Browaru Belgia.

Zyska cała gospodarka?

Mistrzostwa odbywają się co cztery lata przez kilka tygodni. Ekonomiści są zdania, że choćby z tego względu nie powinny mieć dużego znaczenia dla całej gospodarki. Niemniej, dla licznej grupy firm oznaczają zwiększone obroty. Dotyczy to np. sektora handlowego i turystycznego. Większe zarobki mogą oznaczać większe wydatki, a to już uruchamia efekt mnożnikowy w gospodarce. Dzięki niemu można będzie zaobserwować pewne polepszenie także wyników makroekonomicznych. Z drugiej strony osoby wyjeżdżające na mecze nie będą obecne w pracy. Część kibiców, która będzie śledzić poczynania narodowej drużyny, zrezygnuje z innych zajęć, także zarobkowych, by obejrzeć kadrę w akcji. Dlatego bardzo trudno oszacować wpływ nadchodzącego wydarzenia na całą gospodarkę. Szczególnie gdy nie jest się jego organizatorem.

Komentarz

Mirosław Kaliński

Centrum im. Adama Smitha

Może Polacy przestaną przejmować się polityką i dziurami w drogach?Teoretycznie mundial powinien ożywić branżę turystyczną. Ale pewni możemy być dopiero, kiedy mistrzostwa się zakończą. Sprzedaż piwa zależy, według mnie, bardziej od pogody niż od wydarzeń. A upałów jeszcze przez jakiś czas nie będzie. Minusem mundialu będzie m.in. spadek wydajności pracowników po nieprzespanych nocach i ogromnych emocjach. Straty te mogą być jednak zniwelowane, bowiem zbliżające się wydarzenia sportowe pozwolą oderwać się od rzeczywistości, pomogą odzyskać świeżość i energię. Może Polacy przestaną przejmować się polityką i dziurami w drodze?