Wyborcze miliony trafią do mediów

Ruszyła kampania przed wyborami parlamentarnymi, które odbędą się 21 października. Komitety poszukują wolnych powierzchni reklamowych i czasu antenowego w stacjach radiowych i telewizyjnych. Jest to jednak trudniejsze niż przed dwoma laty, gdy do urn poszliśmy w przewidywanym terminie

60mln zł - tyle, zdaniem analityków, wyniosą wydatki na reklamę, jakie poniosą komitety wyborcze w związku z przedterminowymi wyborami parlamentarnymi (odbędą się 21 października). Zdaniem analityków, koszty marketingu będą zbliżone do tych sprzed ostatnich wyborów do Sejmu i Senatu, które odbyły się przed dwoma laty. Większego wpływu nie powinien tu mieć nawet fakt, że tym razem kampania będzie trwała znacznie krócej.

Nieco inny będzie jednak rozkład wydatków na marketing. Najwięcej pieniędzy trafi oczywiście, jak zwykle, do telewizji. Zdaniem analityków, na większe wpływy niż to miało miejsce ostatnio mogą jednak liczyć dzienniki i czasopisma oraz firmy działające w segmencie reklamy zewnętrznej.

Mniejsza dominacja telewizji

O samorozwiązaniu Sejm zadecydował 7 września. Od pewnego czasu obserwujemy jednak w mediach wzmożoną obecność reklam partii politycznych. Możemy być pewni, że w najbliższym czasie spoty komitetów wyborczych nabiorą jeszcze większego znaczenia.

Na przedterminowych wyborach skorzystają bez wątpienia wszystkie media - prasa, radio, telewizja oraz firmy outdoorowe. Z pewnością jest o co walczyć. W trakcie kampanii wyborczej przed poprzednimi wyborami parlamentarnymi tylko cztery komitety (LPR, PO, PiS i SLD) wydały na reklamy w mediach ponad 50 mln zł. Do środków masowego przekazu trafia około połowy pieniędzy przeznaczanych przez komitety na wyborczą reklamę. Wyjątkiem jest Samoobrona, która najwięcej wydaje na spotkania z wyborcami oraz na plakaty.

Zdaniem Michała Marczaka, analityka DI BRE Banku, wydatki na reklamę poszczególnych komitetów będą zbliżone do tych sprzed dwóch lat. - Nie wiadomo, jakim budżetem będą dysponowały komitety, ale wydaje mi się, że suma wydatków na reklamę przekroczy 60 mln zł - mówi M. Marczak. - Największymi beneficjentami kampanii były zawsze telewizja i firmy outdoorowe. Sądzę, że tym razem będzie podobnie - dodaje.

Zdaniem Sobiesława Pająka z CDM Pekao, obecna kampania będzie miała nieco odmienny przebieg od poprzednich, a to ze względu na to, że nie była ona oczekiwana. - Stacje telewizyjne planują budżet i podpisują wiele umów na początku roku. Na początku tego roku nie oczekiwano zaś wyborów. Z tego powodu relatywnie więcej niż w przeszłości zarobią gazety codzienne i firmy outdoorowe - mówi S. Pająk. - Skorzystają oczywiście też stacje telewizyjne. Jednak nie będą to aż tak wysokie kwoty, jak to miało miejsce w trakcie poprzedniej kampanii - dodaje. Pytani przez nas przedstawiciele Agory nie chcieli jednak szacować, ile mogą zarobić na "wyścigu na Wiejską".

Prawo jedno, życie drugie

Komitety, którym uda się zarejestrować listy kandydatów we wszystkich okręgach, mogą - zgodnie z prawem - wydać na kampanię nieco ponad 30,3 mln zł. - Z tego limitu 80 proc. może być przeznaczone na działania stricte reklamowe - mówi Krzysztof Lorentz z zespołu kontroli finansowania w Krajowej Komisji Wyborczej.

Tyle mówią przepisy. Praktyka wygląda jednak tak, że komitety przeważnie wydają więcej, mimo że prawo na to nie zezwala. Uchodzi im to na sucho, gdyż potrafią to sprytnie ukryć. W jaki sposób? Część wydatków finansowana jest z prywatnej kieszeni kandydatów, choć jest to zakazane.

Szacuje się, że rzeczywiste koszty kampanii są o 10 proc. wyższe od tych ujawnianych w sprawozdaniach.

Najszybsze: koncerny, PO, PiS

Po decyzji Sejmu o samorozwiązaniu komitety wyborcze rozpoczęły bardzo intensywne poszukiwania wolnych powierzchni reklamowych oraz czasu antenowego.

- Mamy spore problemy z zawieraniem kontraktów reklamowych, ponieważ wolne miejsca w mediach zarezerwowały już PO i PiS. Poza tym wiele firm zaplanowało na jesień własne duże kampanie. Koncerny takie dużo wcześniej wykupiły powierzchnie reklamowe - mówi Radosław Popiel, sekretarz generalny Demokratów.pl. - Ogłoszenie wyborów było dość niespodziewane. Właśnie z tego powodu nie jest łatwo znaleźć nośniki reklamy, które nie zostały jeszcze

komentarz

Adam Sawicki

Fundacja im. Stefana Batorego

Rzeczywiste wydatki są o 10 procent wyższe

W ramach Programu Przeciw Korupcji zajmowaliśmy się dokładną analizą wydatków w trakcie kampanii przed ostatnimi wyborami prezydenckimi. Przyjęliśmy bardzo ostrożne założenia. Zakładaliśmy na przykład,

że zleceniodawcy reklam otrzymywali maksymalne możliwe rabaty. Mimo to z naszych badań wynikło, że rzeczywiste koszty kampanii były o około 10 proc. wyższe od tych zgłaszanych w rozliczeniach. Nie przyglądaliśmy się co prawda wyborom parlamentarnym, ale naszym zdaniem o podobnej skali zaniżania wydatków

w rozliczeniach możemy mówić i w tym wypadku. Występują tu bowiem podobne mechanizmy. Część wydatków

kandydaci mogą sfinansować samodzielnie (mimo że jest to zabronione), więc faktura nie znajdzie się w sprawozdaniu komitetu. Część kosztów komitet może zatem przerzucić na kandydata, a potem trudno to zbadać w sprawozdaniu wyborczym. Zdarza się na przykład, że kandydat kupuje plakaty lub ulotki za swoje pieniądze. Wydatek taki nie trafia do rozliczenia ogólnego budżetu komitetu, a później trudno jest wyłapać takie

zjawiska.