Internet może usprawnić obsługę klienta

Stosowanie dostępnych technologii teleinformatycznych do prowadzenia działalności gospodarczej często budzi, niestety, obawy. Tak jest też z e-CRM, wykorzystywanym do zarządzania relacjami z klientami.

e-CRM to, najprościej mówiąc, zarządzanie relacjami z klientami przy wykorzystaniu technologii internetowych (CRM = Customer Relationship Management). Jego stworzenie umożliwiły nowe technologie, które jak nigdy dotąd pozwalają na szybkie analizowanie ogromnej ilości danych rynkowych i na tej podstawie błyskawiczne docieranie do wybranych klientów z dopasowanymi dla nich produktami i usługami. W przypadku niektórych usług (bankowość telefoniczna, zakup biletów, call-centers itp.) jest to już możliwe w trybie natychmiastowym, on-line. Ale zakup biletów przez internet czy też zapoznanie się ze stanem swojego konta przez telefon to tylko niektóre z możliwości CRM.Możliwy obecnie dostęp zza biurka do niemalże wszelkich informacji na całym świecie powoduje też, że ludzie są zdecydowanie mniej przywiązani do swoich dotychczasowych dostawców. Do trwałego sukcesu rynkowego nie wystarczy już jedynie skoncentrowanie się na pozyskaniu klienta. Aby więc nie zostać w tyle za konkurencją konieczne jest przyjrzenie się możliwościom, jakie internet oferuje do usprawnienia obsługi klientów. Analitycy firmy Forrester przewidują, że już do końca tego roku 60% firm będzie korzystać z interaktywnych metod sprzedaży, a do 2002 roku 80% będzie stosowało systemy wspomagające sprzedaż. Systemy te, błyskawicznie dostarczające wszelkie niezbędne informacje do miejsc dokonywania sprzedaży, pozwolą na wypracowanie 10?20-proc. przewagi cenowej nad konkurencją.Z wykorzystania e-CRM należy oczekiwać znaczących, i co ważne, szybkich korzyści, takich jak wzrost przychodów, obniżenie kosztów obsługi i zwiększenie wykorzystania zasobów, zarówno po stronie efektywności sprzedaży, obsługi klientów i sprawności marketingu. Według analityków Insight Technology Group, wymierne korzyści, jakie średnio osiągają firmy-użytkownicy e-CRM, to: wzrost sprzedaży na jednego sprzedawcę do 50%, redukcja kosztów sprzedaży o 35%, skrócenie cyklu sprzedaży o 25%, zwiększenie marży na zawieranych transakcjach o 2-3% (nawet przy artykułach spożywczych), znaczne zwiększenie wskaźnika utrzymania klientów.Funkcjonalność systemów e-CRM pozwala stosującym je firmom śmiało stawić czoło wyzwaniom rynku poprzez dostarczanie rozwiązań odpowiadających na 5 podstawowych pytań:1. Czy znasz i rozumiesz zachowania swoich klientów oraz czy wiesz, jaki zysk przynosi ci każdy z nich?Współczesne zarządzanie zaleca szczegółowe analizowanie klientów, segmentowanie ich i tworzenie profili oraz prowadzenie analiz ABC (analiza zysku dla poszczególnych grup klientów). Narzędzia pomagające w tego typu analizach to najczęściej rozwiązania typu datawarehouse (hurtownie danych) i data mining (kopalnie danych).2. Czy rozwijasz kanały informacji marketingowych, sprzedaży i usług, których chcą używać twoi najważniejsi klienci?Oczekiwania klientów wobec usług dramatycznie rosną. To, co było do przyjęcia jeszcze pół roku wcześniej, obecnie często jest niewystarczające. Zdobywanie, poznawanie i utrzymanie zyskownego klienta jest kluczem do sukcesu. Najlepsze praktyki wskazują na ustanowienie kilku alternatywnych kanałów do wyboru klienta, przewidywanie informacji i trendów oraz możliwość dostarczenia różnego poziomu usług różnym typom klientów przy zróżnicowanym poziomie cen, niezależnie od kanału.3. Czy rozwijasz infrastrukturę wspomagającą umożliwiającą personalizowany kontakt z klientem promujący tzw. up-selling oraz cross-selling, niezależnie od stosowanych kanałów?Najlepsze firmy posiadają już systemy umożliwiające rejestrację każdej interakcji z klientem i wspierające służby handlowe bieżącym dostępem do pełnej aktualnej dokumentacji o kliencie i własnej ofercie. Wykorzystywane do tego strony internetowe powinny być personalizowane, wywoływane skrypty skane na konkretnego klienta, a integracja telefonów z komputerami powinna umożliwiać natychmiastowe pojawianie się odpowiednich danych na ekranie sprzedawcy/agenta.4. Czy zapewniasz przepływ informacji o klientach oraz ostatnich kontaktach z klientem wewnątrz organizacji pomiędzy różnymi jej jednostkami, np. marketingiem, działem rozwoju produktu, pionem sprzedaży, usług i działem windykacji?Informacje te muszą być dzielone niezależnie od miejsca, w którym zostały wygenerowane. Wspólne dane umożliwią organizacji skoncentrowanie się na maksymalizacji zysku całkowitego. Do narzędzi wspierających można zaliczyć hurtownie danych zorientowanych na klienta i zapewnienie wysokiej przejrzystości informacji o kliencie na poziomie zachowań i interakcji.5. Czy twoje relacje z klientami są proaktywne? Czy rozwijasz je odpowiednio do profilu pojedynczego klienta?Każdy klient jest inny i istotne jest nie tylko osiągnięcie jego satysfakcji, ale również wzrost zyskowności ze współpracy z nim. Nowoczesne rozwiązania umożliwiają elastyczne dopasowanie oferowanych technik sprzedaży, marketingu usług i metod windykacji, tak by jak najlepiej dopasować się do potrzeb i możliwości klienta z zagwarantowaniem sobie oczekiwanej rentowności. Informacje te wspierają oferowanie nowych, alternatywnych kanałów marketingu, sprzedaży i dystrybucji.CRM, tak jak znane dotychczas systemy klasy MRP II i ERP, są to stosunkowo drogie rozwiązania. Budżety wdrożenia liczone są w milionach złotych, oparte na nowoczesnych technologiach, często niezrozumiałych dla członków zarządów przedsiębiorstw. Już to pociąga za sobą dosyć duże ryzyko takich przedsięwzięć. Dodatkowo wdrożenie CRM dotyka najbardziej wrażliwej wartości firmy czyli klientów. Jeśli coś się nie uda, to klienci będą bezwzględni i zaczną uciekać do konkurencji. Badania Insight Technology Group wskazują, że 65% projektów wdrożeniowych CRM nie sprostało postawionym wymaganiom, a w 70% projektów zostały przekroczone budżety wdrożeniowe. Badania te dotyczą roku 1999 i można powiedzieć, że są to koszty pionierskie i skuteczność obecnie realizowanych projektów powinna być zdecydowanie większa. Na co więc należy zwrócić uwagę przy budowaniu strategii e-CRM?Zintegrowanie kanałów dystrybucjie-CRM nie oznacza zerwania z tradycyjnymi kanałami marketingu i sprzedaży, a pozwala na ich efektywne wsparcie informacyjne, dostarcza też nowych możliwości. Konieczne jest zintegrowanie tych kanałów i powiązanie z rzetelnymi informacjami na temat klientów.Równowaga pomiędzy samoobsługą a obsługąObecnie technologie umożliwiają już całkowite ?odhumanizowanie? obsługi klientów. Konieczne jest odpowiednie dobranie proporcji pomiędzy kontaktem bezosobowym (www, e-mail, kioski internetowe itp.), kontaktem głosowym (call center) i obsługą przez sprzedawcę/agenta, tak by klientom zapewnić maksymalny komfort obsługi, a nie jedynie uzyskać obniżenie kosztów po stronie dostawcy.TechnologiaJakkolwiek technologia jest siłą sprawczą, która umożliwiła osiągnięcie wysokiej funkcjonalności systemów CRM, to jednak osią systemu jest zbieranie, dzielenie się, rozumienie i nowatorskie wykorzystanie informacji o klientach. Te informacje często już są w firmie, ale rozproszone w różnych miejscach organizacji i w różnych systemach. Konieczne jest zidentyfikowanie źródeł informacji i ich integracja. W tym momencie zachodzi konieczność funkcjonalnej i często technologicznej integracji systemów. Aktualne badania firmy PricewaterhouseCoopers wskazują, że o ile wskaźnik powodzenia wdrożeń obejmujących od jednego do trzech systemów wynosi około 65?70%, o tyle wdrożenie czterech i więcej systemów obniża ten wskaźnik do poziomu najwyżej 35%.Zarządzanie zmianąPrzejście od tradycyjnej obsługi call centre do multimedialnej obsługi z wykorzystaniem e-CRM to nie tylko doinwestowanie służb obsługi klienta. Pociąga ono za sobą fundamentalne zmiany w sposobie prowadzenia firmy, we wszystkich jej aspektach: strategii, działalności operacyjnej, struktury organizacyjnej, ludzi, kultury organizacyjnej, procesów biznesowych, sposobów zarządzania, systemu szkoleń, rekrutacji. Tabela przedstawia podstawowe różnice ról pomiędzy środowiskiem tradycyjnym i e-CRM-owym.

Dariusz MazurekAutor jest dyrektorem w dziale doradztwa w zakresie zarządzaniaw firmie PricewaterhouseCoopers.