Wydatki na odświeżenie logo PZU (25 mln zł) czy rebrandingu Banku Pekao (50 mln zł w ciągu dwóch lat, w tym 10 mln zł na kampanię reklamową) tylko w niewielkim stopniu trafią do specjalistów od reklamy. Większość pochłoną koszty zmiany wyposażenia samych placówek, ale także produkcji nowych ulotek, druków bankowych oraz kampanii wizerunkowej czy zmian w systemach informatycznych. Nowe, odświeżone logo wprowadził też PKO BP. Projekt zmiany oznakowania zewnętrznego placówek rozpoczął się w I połowie 2011 roku, a zakończyć się miał w czerwcu. Bank nie ujawnia kosztów związanych z tymi zmianami.
Na pewno Warta
Pewna jest zmiana logo w przypadku Warty kupionej przez Talanx wraz z Meiji Yasudą. Obecny znak jest bowiem dostosowany do wzorca KBC, poprzedniego właściciela. Firma doradcza Deloitte szacuje, że będzie to koszt co najmniej 15–20 mln zł w przypadku, jeśli nowy właściciel będzie chciał przeprowadzić niewielką kampanię. Marketing bezpośredni, czyli komunikacja zmiany znaku i właściciela, pochłonie 10 mln zł, koszty zmiany wyglądu placówek to 10–15 tys. zł na każdą – Warta ma ich 240, co daje około 2,5–3,5 mln zł. Do tego dojdą wydatki związane z wyposażeniem w nowe oznakowanie agencji, wymianę materiałów biurowych, a także kosztowne wprowadzenie nowego znaku do systemów informatycznych.
Zmiana marki, a raczej jej ujednolicenie czeka także prawdopodobnie BRE Bank. Oznaczałoby to koszty rzędu kilkudziesięciu milionów.
Kampanię reklamową można przeprowadzić na dwa sposoby. Pierwszy wariant to taki, jaki zastosował dawny Lukas, gdy zmieniał markę na Credit Agricole i zrobił czysto wizerunkową kampanię, druga – to promowanie nowego logo przy okazji reklam produktowych, na które i tak bank musiałby wydać określoną kwotę.
Ostrożnie ze zmianami
Jak podkreślają eksperci, zmiana logo lub jego odświeżenie powinno następować w efekcie badań marketingowych pokazujących, że jest to konieczny ruch. Do zmiany logo czy nazwy instytucje finansowe powinny jednak podchodzić ostrożnie, ponieważ ma to duży wpływ na zachowanie klientów. Pokazał to przykład Słowacji, gdzie największe banki zaraz po prywatyzacji przyjęły nazwy nowych właścicieli. Przez to klienci stracili poczucie, że korzystają z usług narodowych instytucji i wielu zmieniło bank.
