OKI to dla rynku szansa na nowe otwarcie w komunikacji z inwestorami

Młodzi ludzie pozyskują dziś często wiedzę na temat inwestycji w kanałach komunikacji, w których towarzystw funduszy inwestycyjnych praktycznie brak. Trudno oczekiwać, by TFI zaczęły nagle naśladować nowoczesne platformy inwestycyjne, ale powinny wyciągnąć wnioski na przyszłość. Ważny sprawdzian, czyli popularyzacja OKI, już za kilka miesięcy.

Otwarcie, ale bez szaleństw

Drugi dzień Forum Funduszy, dwudziestego już spotkania branży towarzystw funduszy inwestycyjnych, dotyczył głównie nowych technologii w komunikacji z klientami, rosnącej popularności ETF-ów w Polsce, a także nowego produktu, który ma zachęcić Polaków do łaskawszego spojrzenia na bardziej dochodowe instrumenty inwestycyjne. Te wszystkie trzy kwestie łączą się tak naprawdę w jedną całość. Dziś, kiedy w komunikacji inwestycyjnej coraz większą rolę odgrywają emocje, szybkość przekazu i obietnica wysokich zysków, komunikacja TFI z inwestorami może sprawiać wrażenie przestarzałej. To jedna z przyczyn rosnącej popularności ETF-ów, które nie są już tylko funduszami pasywnymi, ale też aktywnymi. Co więcej, zaczynają też oferować coraz bardziej skomplikowane formy inwestycji. 

Nic dziwnego zatem, że jednym z najważniejszych tematów forum była zmieniająca się komunikacja z klientami. Branża funduszy inwestycyjnych staje dziś przed wyzwaniem dotarcia do młodszych pokoleń, które zdobywają wiedzę finansową w zupełnie innych kanałach niż jeszcze kilka lat temu.

– Jesteśmy rozdarci pomiędzy różnymi sposobami przekazywania informacji. Młodzi ludzie komunikują się zupełnie inaczej niż wcześniejsze pokolenia. Nie możemy jednak zaniedbać żadnej z grup – podkreślała Renata Wanat-Szelenbaum, wiceprezes PKO TFI.

To właśnie media społecznościowe stają się dziś dla wielu osób pierwszym, a często i jedynym źródłem wiedzy o inwestowaniu. Problem polega na tym, że obecność tradycyjnych instytucji finansowych w tych kanałach pozostaje ograniczona.

– Jest nas za mało w mediach społecznościowych, gdzie obecni są młodzi ludzie. Oddajemy pole influencerom czy też bardziej agresywnym podmiotom, w tym nowoczesnym biurom maklerskim – zauważyła Wanat-Szelenbaum.

Podobną diagnozę postawił Norbert Talarczyk, wiceprezes VeloFunds TFI. – Nie ma nas jako branży w popularnych wśród młodych mediach społecznościowych. Nie ma nas jako całego sektora – podkreślał.

Jednocześnie przedstawiciele rynku zaznaczyli, że aktywność w mediach społecznościowych nie może oznaczać kopiowania stylu komunikacji charakterystycznego dla influencerów finansowych czy platform inwestycyjnych. – Musimy być obecni w mediach społecznościowych, ale nie możemy szaleć – zaznaczył Talarczyk.

Wiarygodność ważniejsza niż marketing

Podczas gdy komunikacja influencerów opiera się głównie na sukcesach, to jednak współczesny klient oczekuje przede wszystkim autentyczności. Dotyczy to szczególnie produktów inwestycyjnych, które z natury wiążą się z ryzykiem i tu jest spora szansa sektora TFI. – Szukamy dziś prawdziwych informacji, a nie wyłącznie opowieści o sukcesach. Liczą się autentyczność, przewidywalność i wiarygodność – mówiła Elżbieta Lech, kierownik zespołu regulacyjnego w departamencie firm inwestycyjnych UKNF. Komunikację z klientami obrazowo porównała z informacjami przekazywanymi pasażerom podczas lotu samolotem. – Podobnie na rynkach – mogą pojawić się turbulencje, ale musimy być na nie przygotowani – zaznaczyła.

Inwestowanie obecnie staje się modne, a z tym wiąże się kilka ryzyk. Komunikacja TFI powinna iść raczej w kierunku traktowania inwestycji jako trwałego nawyku służącego budowaniu majątku. – Chodzi o to, żeby inwestowanie nie stawało się modą, lecz było naturalnym nawykiem – podkreśliła Lech.

Podczas debat pojawiał się oczywiście temat edukacji finansowej. Przedstawiciele branży zgodzili się, że coraz trudniej prowadzić wyważoną komunikację dotyczącą ryzyka inwestycyjnego, gdy alternatywne aktywa, takie jak kryptowaluty, promowane są przez znane osoby, jak aktorzy czy nawet politycy. W takich warunkach szczególnego znaczenia nabiera edukacja finansowa już na najniższych poziomach systemu edukacji. To właśnie ona ma budować odporność przyszłych inwestorów na uproszczone przekazy i marketingowe obietnice szybkich zysków.

ETF-y – konkurencja dla TFI czy nowa droga rozwoju

Na rynku funduszy inwestycyjnych coraz większe znaczenie odgrywają ETF-y. Z jednej strony Polacy coraz chętniej wybierają je jako podstawowy produkt inwestycyjny, zwłaszcza jeśli chodzi o rynki akcji, a z drugiej dość dynamicznie, zwłaszcza w ostatnim roku, rozwija się oferta takich produktów utworzonych w Polsce. W tym kierunku ofertę produktów zaczynają rozwijać kolejne TFI, w tym te z pierwszej ligi pod względem aktywów pod zarządzaniem. Branża bacznie obserwuje postępy w pracach nad zmianami przepisów, które umożliwią tworzenie w Polsce funduszy według znanej w Europie formuły UCITS. 

To istotna zmiana, ponieważ dzięki niej polskie fundusze ETF mogłyby być przedstawiane na międzynarodowych platformach inwestycyjnych i z łatwością dostępne dla zagranicznych inwestorów. – Zmiany w ustawie o funduszach inwestycyjnych zmierzają w dobrym kierunku. Ważne jest jednak, aby znalazły się w niej zapisy umożliwiające przekształcanie istniejących funduszy portfelowych w ETF-y działające w formule UCITS – wskazywał Jarosław Leśniczak, wiceprezes TFI PZU.

Przedstawiciel jednego z największych w kraju TFI, które zdecydowało się pójść w stronę ETF-ów, mając już wcześniej szereg funduszy indeksowych, tłumaczył , że wejście na rynek ETF-ów to znacznie więcej niż stworzenie kolejnego produktu. – ETF jest osobnym bytem technologicznym i operacyjnym. Znacznie więcej procesów musi działać terminowo i bez zakłóceń. Paradoksalnie nie jest to produkt tańszy pod względem zarządzania, ale w dystrybucji już tak – wyjaśniał.

Rosnąca popularność ETF-ów wpisuje się w globalny trend poszukiwania prostych i przejrzystych rozwiązań inwestycyjnych. To właśnie prosta i szybka transakcja zakupu czy sprzedaży staje się jednym z najważniejszych kryteriów wyboru tego rodzaju produktów przez inwestorów detalicznych.

OKI mają odmienić rynek

Nowe otwarcie w komunikacji jest o tyle ważne, że za kilka miesięcy ma ruszyć nowy produkt – osobiste konta inwestycyjne. Zdaniem uczestników forum nowy produkt może okazać się największą zmianą na rynku inwestycyjnym od lat. Badania Katarzyny Sekścińskiej, prof. UW, pokazują duży potencjał projektu, o ile jednak zostanie on przedstawiony w sposób prosty i zrozumiały. Około 60 proc. Polaków uważa OKI za atrakcyjne uzupełnienie obecnej oferty oszczędnościowo-inwestycyjnej, zaś połowa badanych twierdzi, że produkt odpowiada ich potrzebom. Około 46 proc. ankietowanych deklaruje gotowość do inwestowania w tej formule.

Optymistyczne wyniki badań nie oznaczają jednak automatycznego sukcesu. – OKI mogą odnieść sukces tylko wtedy, gdy zapisanie się do nich będzie bardzo łatwe – podkreślał Samer Masri, dyrektor BM PKO BP. Piotr Pindel, prezes Generali PTE, zwracał uwagę na ryzyko, że nowy produkt nie przyciągnie nowych oszczędności, lecz jedynie przyniesie relokację dotychczas zgromadzonych oszczędności. Jego zdaniem niezbędne będzie szerokie wsparcie marketingowe i edukacyjne, które pozwoli dotrzeć do osób niekorzystających dotąd z rynku kapitałowego.

Choć wszyscy zgadzają się co do potencjału OKI, nie brakowało także głosów wskazujących na ryzyko nadmiernej komplikacji produktu. – Zasady OKI wydają się proste, ale głównie wtedy, gdy mówimy o oszczędnościach do 100 tys. zł. Powyżej tej kwoty pojawiają się już trudności w rozumieniu produktu – zauważyła Beata Sax, wiceprezes Investors TFI. Co więcej, jej zdaniem przy większych kwotach konstrukcja rozwiązania staje się bardziej skomplikowana i może być odbierana jako mniej atrakcyjna kosztowo. – Być może ten produkt powinien być bardziej otwarty, elastyczny i gotowy na przyszłe zmiany – dodała.

Przedstawiciele nadzoru patrzą jednak na nową inicjatywę rządu z dużym optymizmem. – Mam nadzieję, że są to jedynie wewnętrzne rozterki branży. Dla rynku OKI to ogromna szansa – mówiła Magdalena Łapsa-Parczewska, dyrektor zarządzająca pionem nadzoru Urzędu Komisji Nadzoru Finansowego.

– Ustawa nie jest prosta i zawiera wiele skomplikowanych elementów. Najważniejsze jest jednak to, że uruchamia proces rywalizacji o klienta – wskazywał Samer Masri. Według niego nowy produkt będzie też impulsem do inwestycji w nowoczesne platformy, cyfryzację oraz poprawę jakości obsługi klientów. Masri nie obawia się również złożoności regulacyjnej produktu. – Ludzie bardzo szybko nauczą się korzystać z OKI. Nawet ankieta MiFID nie stanowi dziś istotnej przeszkody. Kryptowaluty również nie są czasem łatwe do kupienia, a mimo to miliony osób w Polsce zdecydowały się na nie – przypomniał. Jego zdaniem prawdziwą rewolucją będzie możliwość zgromadzenia wszystkich aktywów inwestycyjnych w jednym miejscu.

– Klient zobaczy cały swój portfel inwestycyjny w jednym panelu. To może całkowicie zmienić sposób zarządzania oszczędnościami. Przedstawiciel BM PKO BP przedstawił również ambitne prognozy dotyczące rozwoju rynku. – Jeśli produkt zostanie jedynie pasywnie udostępniony klientom, wartość aktywów zgromadzonych w OKI może osiągnąć około 70 mld zł w ciągu dwóch lat. Jeśli jednak pojawi się szeroko zakrojony marketing i edukacja, mówimy o potencjale przekraczającym 200 mld zł w tym samym okresie – szacował. Według niego oznaczałoby to również trwały wzrost napływu środków na polski rynek akcji.

W ocenie uczestników debat sukces OKI nie będzie zależał wyłącznie od zapisów ustawy czy zachęt podatkowych. Kluczowe okażą się doświadczenie użytkownika, prostota procesów oraz sposób komunikacji z klientem oraz „test” nowego rozwiązania w czasach słabszych na rynkach.

Jeżeli instytucje finansowe wykorzystają tę szansę, osobiste konta inwestycyjne mogą stać się nie tylko nowym produktem, ale także impulsem do głębszej zmiany nawyków finansowych Polaków. A to oznaczałoby realizację celu, o którym ostatnio chyba mówi się na rynku najwięcej, tj. stopniowego przesuwania oszczędności z nisko oprocentowanych depozytów bankowych w kierunku długoterminowego inwestowania na rynku kapitałowym.

Głównymi partnerami medialnymi Forum Funduszy są "Parkiet" i "Rzeczpospolita".