Sponsorzy cierpią i płacą

Toyota, Panasonic i inne wielkie japońskie firmy dystansują się od igrzysk w Tokio, chociaż wydały grube miliony dolarów na sponsorowanie imprezy i ruchu olimpijskiego.

Sponsorzy olimpijscy dostrzegli niekorzystny wizerunkowo wpływ niechcianego przez Japończyków spektaklu, rozgrywanego bez kibiców w środku pandemii. Początek dała Toyota Motor Corp., informując tydzień przed otwarciem igrzysk, że rezygnuje z pokazywania w telewizji reklam z nimi związanych oraz podając, że dyrektor generalny i wnuk założyciela firmy Akio Toyoda nie weźmie udziału w ceremonii otwarcia, chociaż potentat motoryzacyjny jest obecnie kluczowym sponsorem igrzysk, jednym z ekskluzywnej grupy TOP (The Olympic Partners) – łączącej najważniejszych partnerów ruchu olimpijskiego. Firma wspiera także indywidualnie około 200 japońskich uczestników igrzysk, wśród nich sławy pływania i softballu.

Ta dość niezwykła decyzja największego producenta samochodów w Japonii pokazuje, jak spolaryzowane są opinie i jak trudno znaleźć rozsądne wyjście z sytuacji. – Z igrzyskami jest wiele problemów, które okazują się trudne do zrozumienia. Zdecydowaliśmy się wycofać reklamy z japońskiego rynku medialnego, gdyż igrzyskom z różnych powodów brakuje masowego poparcia. Będziemy jednak nadal wspierać swoich sportowców – powiedział dziennikarzom dyrektor ds. komunikacji Toyoty Jun Nagata.

Firma nie planuje jednak podobnych działań w USA. Plan medialny globalnej kampanii reklamowej Toyoty olimpijskiej i paraolimpijskiej jest zarządzany przez poszczególne kraje i regiony. W USA kampania była już pokazywana w całym kraju i będzie trwała.

Pieniądze w błoto?

Toyota to jedna z najbardziej zaufanych marek w Japonii. Producent szczyci się wyjątkową kontrolą jakości, a superwydajne metody produkcji „just in time" są chwalone i naśladowane na całym świecie. Firma została globalnym sponsorem olimpijskim w 2017 roku. W ramach ośmioletniej umowy o wartości prawie 1 miliarda dolarów stała się pierwszą firmą motoryzacyjną, która dołączyła do najważniejszego programu marketingowego MKOl (specjalnie dla niej działacze utworzyli nową kategorię partnerstwa – mobilność). Po zawodach w Tokio będzie jeszcze obecna jako sponsor w Pekinie (igrzyska zimowe 2022) oraz Paryżu (igrzyska letnie 2024).

Trzy dni przed otwarciem japoński gigant elektroniczny Panasonic także przekazał informację, że dyrektor generalny tej firmy nie weźmie udziału w piątkowej inauguracji igrzysk. Podobne plany kadry menedżerskiej zgłosiły także japońskie przedsiębiorstwa telekomunikacyjne i informatyczne: NTT, NEC Group i Fujitsu. Oficjalnym uzasadnieniem tych decyzji jest zakaz wstępu widzów na większość wydarzeń olimpijskich, chociaż wiadomo, że sponsorzy korporacyjni, zagraniczni dygnitarze i inne osoby ze statusem VIP będą miały prawo wstępu na niektóre imprezy, zwłaszcza na ceremonię otwarcia.

Udział w niej potwierdziło kilkunastu polityków, wśród nich pierwsza dama USA Jill Biden, prezydent RP Andrzej Duda i prezydent Francji Emmanuel Macron, który tłumaczy swą obecność chęcią rozmów z przewodniczącym Międzynarodowego Komitetu Olimpijskiego Thomasem Bachem, gdyż Paryż zorganizuje letnie igrzyska za trzy lata. Zagranicznych dygnitarzy będzie jednak na trybunach niewielu, przewiduje się, że około trzy razy mniej niż pięć lat temu w Rio, gdy otwarcie igrzysk oglądało około 40 przywódców państw. Dobrą wiadomością dla organizatorów jest tylko to, że uroczystość zaszczyci cesarz Naruhito, chociaż bez małżonki, cesarzowej Masako.

Sondaże przeprowadzone przez japońskie media nie pozostawiają jednak wątpliwości – większość Japończyków nie chce igrzysk. W samym Tokio, wedle powtarzanych często badań ankietowych dziennika „Asahi Shimbun" (skądinąd także medialnego partnera igrzysk), niechętnych jest 55–58 proc. respondentów, w całym kraju ten odsetek wzrasta do 60–68 proc. Kolejne przypadki koronowirusa wykrywane nawet u sportowców w zamkniętej wiosce olimpijskiej nie poprawiają nastrojów.

Skutkiem rosnącej sponsorskiej niepewności było również zaniechanie budowy licznych stoisk promocyjnych poza obiektami sportowymi, gdyż nie można liczyć, że będą przez kogokolwiek odwiedzane. Frustrację i chaos decyzyjny widać także po stronie organizatorów igrzysk. Przykład: w czerwcu (gdy nie zapadła decyzja o braku kibiców) podali, że na obiektach olimpijskich będzie możliwość sprzedaży alkoholu, by dzień później ją szybko odwołać. Ten jeden dzień wystarczył, by potężnie oburzyć Japończyków, gdyż z racji stanu wyjątkowego i stosownych obostrzeń w wielu regionach bary i restauracje mają zakaz serwowania alkoholu. Za próbą wprowadzenia sprzedaży alkoholu na obiektach sportowych stała prawdopodobnie firma Asahi Breweries, mająca wyłączność na sprzedaż piwa na igrzyskach. Dziś dyrektorzy Asahi są również wśród tych, którzy zdecydowali się nie przychodzić na ceremonię otwarcia.

Niepokój sponsorów

Bycie sponsorem korporacyjnym igrzysk polega na wykorzystaniu sportowej rywalizacji i symboli olimpijskich jako platform do promocji i wzmocnienia marki. Jednak w epoce pandemii wiele firm (są dane o 47) już w pierwszej połowie czerwca zatrudniło konsultantów z agencji marketingowych w celu określenia czy i jak powiązanie z igrzyskami zaszkodzi wartości ich marki. O zyskach z kampanii olimpijskich wokół wydarzeń w Tokio nikt już raczej nie mówi.

Problemy sponsorów w Japonii mogą wpłynąć na przyszłość finansowania igrzysk, choć na razie nie widać sygnałów, by system wsparcia opracowany w MKOl miał się załamać.

Komitet ma na razie stały zastrzyk pieniędzy z wielu źródeł. Najważniejsze z nich to sprzedaż praw do transmisji telewizyjnych (kontrakt z amerykańską stacją NBC na 7,75 mld dolarów kończy się w 2032 roku), drugim jest program TOP, w którym oprócz Toyoty, Panasonica są obecnie Alibaba, Airbnb, Allianz, Atos, Bridgestone, Coca-Cola, Intel, Dow Inc., General Electric, Omega, Procter&Gamble, Samsung i Visa. Program ten rozliczany jest w cyklach czteroletnich obejmujących igrzyska zimowe i letnie (obecny w pięcioletnim). Ostatni cykl (2013–2016) dał MKOl przychód 1,003 mld dolarów, szacuje się, że pięciolatka 2017–2021 przyniesie rekordowe 1,3 mld dolarów.

Komitet organizacyjny każdych igrzysk tworzy także lokalne grupy wsparcia, podzielone zwykle wedle wkładu finansowego na partnerów „złotych", partnerów „oficjalnych", oficjalnych sponsorów i dostawców. Działacze z Tokio zyskali w ten sposób ponad 3,3 mld dolarów (to także nowy rekord w historii igrzysk) od około 60 japońskich firm i korporacji, które liczyły na korzystne powiązanie swych produktów i usług z wydarzeniami olimpijskimi oglądanymi zwykle przez miliony, niekiedy nawet miliardy widzów. W tej dziedzinie na sukces w Tokio raczej liczyć nie można.