Nie tylko benzyna

Nowoczesna stacja benzynowa nie ogranicza się tylko do sprzedaży paliwa. Sposobów na przyciągnięcie klientów i zarobienie dodatkowych pieniędzy jest wiele.

Dziś, oferowanie paliwa o przyzwoitej jakości to zbyt mało, aby konkurować na trudnym rynku stacji benzynowych. Paliwo jest oczywiście nadal podstawowym produktem sprzedawanym na stacjach, ale zwiększa się znaczenie innych usług, i one będą miały w przyszłości coraz większy wpływ na decyzję kierowcy o zatrzymaniu się przy danej stacji. W krajach zachodnich usługi dodatkowe generują już na niektórych stacjach nawet 50% przychodów.

Budować wizerunek

Firmy posiadające stacje benzynowe, prowadzą szeroko zakrojone działania marketingowe - programy lojalnościowe, kampanie reklamowe w mediach, akcje promocyjne, konkursy.

Światowe marki, takie jak Shell, Statoil czy BP, są warte setki milionów dolarów. Każda z nich ma swoją specyfikę, wizerunek, a konsumenci wiążą je z określonymi wartościami. Światowe koncerny dbają o wizerunek, a ich działania dotyczące promocji i kreacji marki są bardzo przemyślane. Przykładem może być odświeżenie marki BP - zmiana logo i kolorystyki na bardziej wesołą, ekologiczną i przyjazną. Nowa strategia BP stawia przede wszystkim akcent na usługi dodatkowe na stacjach paliw, takie jak sklepy, myjnie, gastronomia.

Ogromnym przedsięwzięciem jest także wprowadzanie na stacje benzynowe nowej marki krajowego potentata - PKN ORLEN. Zastąpi ona w przyszłości marki Petrochemii Płock i obecnej w poprzednich dekadach marki CPN-u, która chociaż bardzo znana, nie wywołuje u kierowców korzystnych skojarzeń.

Nowa marka ma kojarzyć się klientom z nowoczesnością i wysoką jakością. Działania PKN ORLEN nie ograniczają się do promowania samej marki w kampanii reklamowej czy działań public relations. Firma podjęła się wprowadzenia nowych standardów jakości i obsługi na swoich stacjach. Chodzi o atrakcyjna ofertę usług dodatkowych, uprzejmość personelu, standard obiektów i czystość. Wiele stacji należących do firmy zmodernizowano, i rozbudowano tak, aby mogły one spełniać współczesne wyzwania.

Co do baku

Z punktu widzenia klienta, asortyment oferowanych paliw i ich jakość na stacjach różnych marek jest bardzo podobny. Niechlubny wyjątek, już coraz rzadziej, mogą stanowić tylko małe prywatne stacje, nie zrzeszone w żadnej sieci, sprzedające czasem towar nieznanego pochodzenia. Koncerny zachodnie często nadają swoim paliwom nazwy firmowe, ale większość z nich jest produkowana w Polsce i pochodzi z tych samych źródeł, co produkty polskich dystrybutorów. Stacje polskich firm sprzedają właściwie wyłącznie paliwo wytwarzane w kraju. Bardzo ważne jest nadzorowanie jakości przechowywania paliw na stacji, w tym odpowiedniego przygotowania zbiorników, tak by benzyna trafiająca do końcowego odbiorcy zachowywała wysoką jakość. Odpowiednie procedury (w tym wyrywkowe kontrole placówek) wdrożyły stacje sieciowe.

Kierowcy często nie przywiązują wielkiej uwagi do rodzaju paliwa, ale z pewnością większość patrzy na jego cenę. Różnice w cenach benzyny między poszczególnymi stacjami są nadal znaczącym czynnikiem decydującym o zakupie. Polski rynek jest dość wrażliwy na cenę, dlatego że w przypadku użytkowników prywatnych samochodów, benzyna stanowi poważną pozycję w domowym budżecie.

Inaczej jest w przypadku użytkowników samochodów służbowych, którym za paliwo płacą firmy. Ci w ogóle nie kierują się ceną, a najważniejsza jest lokalizacja i oferta usług dodatkowych.

Jak w supermarkecie

Podstawową dodatkową atrakcją oprócz paliwa, przyciągającą klientów na stacje, jest zwykle sklep. Możliwość zakupu podstawowych akcesoriów istnieje nawet na najmniejszych stacjach wyposażonych w kioski. Obecnie, na świecie buduje się coraz większe sklepy, których powierzchnia handlowa wynosi 80-100 i więcej metrów kw. Odpowiadają więc one wielkością małym, polskim supermarketom osiedlowym.Dla producentów dóbr FMCG (szybkozbywalnych) stacje benzynowe stają się coraz poważniejszym kanałem dystrybucji, traktowanym równie poważnie, jak inni detaliści czy supermarkety. W języku marketingowców stacje benzynowe należą do tzw. kanału dystrybucyjnego convenience, do którego zalicza się także lotniska, sklepy na dworcach kolejowych czy kioski z pamiątkami.

Co można kupić w sklepach na stacjach? Prawie wszystko: akcesoria samochodowe, oleje, smary, prasę, książki, żywność, filmy fotograficzne, kosmetyki, zabawki itp. Stacje benzynowe ostatnio bardzo dbają, aby w ich ofercie pojawiały się produkty świeże, jak w standardowych sklepach. W wielu można nabyć codziennie świeże pieczywo, ciastka, świeże kwiaty cięte.

Coraz większą uwagę stacje przywiązują do wysokości cen na produkty sprzedawane w sklepach. Sieci chcą zerwać ze stereotypem, który wciąż tkwi w świadomości wielu klientów, że skoro sklep na stacji jest czynny 24 godziny i jest w dogodnej lokalizacji, to koniecznie musi być drogi. Stąd coraz częściej w sklepach można zobaczyć promocje na produkty np. żywnościowe, ceny są podobne do tych w supermarketach. Takie akcje zwykle reklamuje się w prasie, na samych stacjach czy przy drodze.

Wszystkie te działania mają tak naprawdę na celu zmianę wizerunku i funkcji sklepu. Koncerny administrujące stacjami chcą, aby sklep w ich obiektach stał się prawdziwą alternatywą dla codziennych zakupów w stosunku do "zwykłych" sklepów. Obecnie, większość kierowców w Polsce wciąż jeszcze dokonuje zakupów na stacjach tylko wtedy, gdy trudno im znaleźć inny punkt sprzedaży, np. w nocy.

W tej strategii niektóre koncerny posuwają się jeszcze dalej, np. stacje Jet organizowały swego czasu akcje promocyjne, mające na celu przyciąganie na zakupy także osób nie mających samochodu. W ten sposób chciały zwiększyć obroty swoich sklepów na stacjach zlokalizowanych przy osiedlach mieszkaniowych.

Co najlepiej sprzedaje się na stacjach? Tam, gdzie stacje mają koncesję, najpopularniejszym towarem jest alkohol i piwo. Po za tym klienci chętnie kupują żywność, papierosy i wszelkie materiały i akcesoria samochodowe.

Obok sklepu na większości stacji działają punkty gastronomiczne. Są to zarówno małe bary bistro prowadzone przez stacje, jak i większe restauracje innych firm. Przy wielu stacjach znajdują się lokale sieci fast food, jak McDonald`s czy Pizza Hut. W przypadku niektórych koncernów, porozumienia z tymi sieciami mają charakter paneuropejski.

Nawet w niewielkich barach typu bistro konkurencja wymusza coraz lepszą jakość usług. Standardem staje się dobra kawa z ekspresu czy ciastka pieczone na miejscu.

Inną usługą coraz częściej obecną na stacjach jest myjnia, odkurzacz i kompresor samoobsługowy. Sieć Aral przy niektórych stacjach ma warsztaty prowadzone pod swoją marką.

Zdobyć lojalność

Konkurencja na rynku spowodowała, że sieci stacji benzynowych coraz częściej sięgają po wyrafinowane techniki marketingowe, mające na celu pozyskanie lojalności klientów. Najczęściej stosowane są karty stałego klienta i promocje z nagrodami. Dzięki nim, klienci przy kolejnych zakupach zdobywają punkty, które mogą później wymienić na nagrody.

Na klientów, którzy zdecydują się regularnie odwiedzać stacje Statoil, czekają m.in. torby podróżne, zabawki, piłki, kosmetyczki, komplety szklanek, karty do myjni, akcesoria samochodowe oraz vouchery na towary i usługi. Wydając minimum 69 złotych, klient Statoil otrzymuje kartę promocyjną.

PKN ORLEN prowadzi program lojalnościowy pod nazwą VITAY. Jego głównym elementem jest karta mikroprocesorowa. Za każdą wydaną złotówkę klient otrzymuje punkty VITAY, które następnie może wymienić na nagrody.

Punkty za zakup paliw, towarów lub usług zapisywane są na samej karcie mikroprocesorowej. Uczestnikiem programu może być każdy, kto dokonał jednorazowego zakupu za minimum 49 zł oraz wypełnił formularz zgłoszeniowy. W Katalogu Prezentów VITAY znajdują się oferty Prawdziwym wyróżnikiem VITAY wśród dostępnych na polskim rynku programów lojalnościowych jest nagroda w postaci paliwa.

Wśród partnerów programu VITAY znalazły się Orbis, Plus GSM, Interflora. Ostatnio do programu przystąpił nowy partner - PKN Bank Polski.

Kartę stałego klienta oferuje także BP pod nazwa BP Partner Club oraz Shell - karta Smart.

Bez gotówki

Innym rodzajem kart wydawanych przez stacje benzynowe są te, które pozwalają na bezgotówkowy zakup paliwa. Usługa przeznaczona jest dla firm, które dysponują własnym parkiem samochodowym, instytucji publicznych, organizacji itp. Dla klientów korzyścią płynąca z korzystania z karty jest wygoda dla kierowców i dla księgowości - nie ma potrzeby zliczania wielu faktur. Dodatkowo, usługa daje klientom możliwość analizy kosztów utrzymania floty samochodów.

Tego rodzaju kartą jest np. Flota Polska PKN ORLEN. Obecnie, w programie Flota uczestniczy ponad 1400 stacji paliw PKN ORLEN SA. Klienci mogą wybrać jeden z dwóch rodzajów kart flotowych: "S" lub "K". Jeśli w firmie pojazd jest używany przez wielu kierowców, PKN ORLEN SA proponuje kartę typu "S", wydawaną na numer rejestracyjny pojazdu. Gdy przedsiębiorca powierza auta jednej osobie, zaleca się kartę wystawianą na imię i nazwisko użytkownika - "K". Na każdej karcie klient może zaprogramować limity: wizyt na stacjach paliw, ilości zakupionych paliw (limit jednorazowy, tygodniowy, miesięczny wyrażony w litrach), wartości zakupionych produktów i usług. Dzięki stronom internetowym można uzyskać informacje o transakcjach swojej floty samochodów. Interaktywne raporty zawierają szczegółowe dane o pracy kierowców.

Także karta Aral Card pozwala na dokonywanie bezgotówkowych zakupów. Aral posiadaczom kart wystawia rachunki zbiorcze, które są specjalnie opracowane, aby maksymalnie ułatwić system księgowania. Aral Card to nie tylko możliwość zakupu paliwa, ale także towarów w sklepach, akcesoriów i usług w warsztatach Aral. Ważnym elementem oferty jest to, że kartą zwiększamy płynność finansową firmy ze względu na wydłużony termin płatności faktur.

Pobieżny przegląd oprawy marketingowej działania stacji benzynowych w Polsce pokazuje, jak rozwinął się rynek przez ostatnie lata. Sprzedaż benzyny dobrej jakości to warunek konieczny, ale niewystarczający do konkurowania na rynku. Stacje stają się prawdziwymi centrami handlowo-usługowymi i ten trend marketingowy będzie widoczny także w najbliższych latach.