Tożsamość rynkowa

Są gospodarki duże i zamknięte, tzn. o takim rynku wewnętrznym, który w zasadzie wystarcza do ich funkcjonowania (USA). Są gospodarki małe i otwarte, którym popyt wewnętrzny nie zapewnia istnienia i które muszą eksportować (Benelux). Polska, po otwarciu na świat, jest małą, otwartą gospodarką, której wzrost zależy od eksportu.

Nasze konkurencyjne słabości dadzą się opisać zestawem braków: brak liderów, którzy mogliby stać się zwiastunami nowej Polski; brak poparcia dla najskuteczniejszych (MARKA-MARKOM oznacza Podpierać, co mocne!); anonimowość - brak marki narodowej; brak mocnych marek firmowych formatu światowego; brak flagowych specjalności; słabość eksportowa; niedoinwestowanie; konkurencyjna niemrawość w sensie innowacyjności, ekspansywności, pozbywania się garbów.

Nasze konkurencyjne walory to przedsiębiorczość (pozbawiona jednak często wiedzy, obycia, doświadczeń zagranicznych); wysokie morale gospodarcze; potencja i liczba małych i średnich przedsiębiorstw; zaradność; witalność; specyficzna dwupokoleniowość (ojcowie - 50-latkowie wytrenowani w obu systemach, ich dzieci - wykształcone, obyte w świecie, bez kompleksów); 13 lat zaprawy na wolnym rynku. A także aspiracje - wielka wola zagrania w europejskiej superlidze gospodarczej.

Gospodarka na dorobku potrzebuje sensownych inwestycji. Najlepiej oczywiście, gdyby były to inwestycje polskie. W szerokim, nie etnicznym sensie - mogą i muszą być finansowane zasobami z importu, ale po to, aby wrosnąć w polski organizm gospodarczy i wzmocnić go, a nie na nim pasożytować. Dotychczas "obce" inwestycje zapewniają raczej, jak uczy doświadczenie minionej dekady, tylko "pensje" (choć też nie zawsze), zyski opuszczają Polskę. O to, by te inwestycje generowały kapitał na rozwój kraju, a nie transferowały go za granicę, należy dopiero konsekwentnie i profesjonalnie zadbać. Dziś już wiemy, że nie jest to wcale łatwe, a na pewno nie dzieje się samoistnie.

Gospodarka żyjąca z pensji może oczywiście egzystować, ale nie będzie się rozwijać i nigdy nie dogoni Europy. Taki model - dobry może dla Estonii czy Łotwy, nawet jeszcze 10-milionowych Węgier - dla 40-milionowej Polski jest nie do przyjęcia. Bo do rozwoju kraju potrzebne są także inwestycje, które niekoniecznie interesują międzynarodowy biznes. Np. setki tysięcy małych i średnich rodzimych przedsiębiorstw musi przejść na wyższy poziom technologiczny, a do tego niezbędne są fundusze. Firmy ich nie mają, wegetują więc dopóki mogą, a potem upadają.

Gospodarka w najbliższych latach powinna zarówno zwiększyć zdolność mobilizowania rodzimego kapitału, jak i zdolność przyciągania kapitału z zagranicy. Dziś już oczywiście nie każdego. Interesuje nas przede wszystkim taki kapitał, który tworzy nowe inwestycje wytwórcze i nowe produkty na eksport. Aby napływał, niezbędna jest silna marka kraju.

Ożywienie wzrostu gospodarczego należy oprzeć przede wszystkim na rozwoju krajowej wytwórczości (przed wojną istniał dobrze zorganizowany ruch popierania wytwórczości krajowej) , uruchomić patriotyzm konsumencki, ograniczyć piracki import i przemyt oraz przekonać polskiego konsumenta do popierania krajowej produkcji. A importowany kapitał skłonić, przekonać albo zmusić do pracy (inwestowania w nowe przedsiębiorstwa, wzmacniania dobrych firm, płacenia podatków) na rzecz wspólnego krajowego gospodarstwa.

Inwestycje, nawet najbardziej udane, automatycznie nie uczynią gospodarki jako całości konkurencyjnej. Do tego trzeba mieć rynki (segmenty rynków), a najlepiej je kontrolować. Dobre rynki należą natomiast jak wiadomo do marek. Nasza gospodarka nigdy nie stanie się więc konkurencyjna bez kompleksu działań o charakterze programu narodowego marketingu - bo będzie nieznana, niegodna zaufania, nie przestawi sił na eksport, nie ściągnie kapitału, nie zatrzyma talentów ani nie przyciągnie turystów.

Polska jest dziś, w świecie 200 państw, 6 miliardów ludzi i kilku wielkich ugrupowań gospodarczych kompletnie, dramatycznie i krańcowo nieznanym krajem. Gospodarka anonimowa nie może być konkurencyjna z definicji - bo jej po prostu nie ma. Jest pariasem, statystą, podwykonawcą, tłem dla innych marek narodowych.Marka kraju to filtr, przez który podejmuje się około połowy decyzji konsumpcyjnych, inwestycyjnych i biznesowych. Tak oczywisty i powszechny, że często już niezauważalny. Kupuje się jakość i solidność Made in Germany; włoską stylistykę, pizzę i modę; nowoczesne technologie z USA i Japonii; duńskie meble, nabiał i klocki; francuskie wina, szampany, koniaki czy perfumy; angielską muzykę młodzieżową, ręcznie wykańczane samochody, porcelanę, tradycję i uroki niezwykłej prowincji; norweskie ryby i ekologię; holenderskie sery, rolnictwo i kwiaciarstwo; hiszpańskie cytrusy, porcelanę i plaże; szkockie wełny i whisky; luksemburskie usługi bankowe; czekoladę, leki i zegarki Swiss made; irlandzki software, celtycką muzykę oraz puby; austriacką stal i narty; kanadyjskie domy; portugalskie wina, sardynki i fado; belgijskie piwo i czekoladę itd. A także chilijskie wina, tureckie dywany, rosyjską wódkę, meksykańską kuchnię, węgierską paprykę, salami i porcelanę, brazylijskich piłkarzy, czeskie szkło, prowansalskie zioła, bawarskie piwo, parmeńską szynkę, reńskie wina, bułgarski olejek różany, islandzki tran, fińskie nożyczki itd.

Polska ma wiele słabości, czasami może się wstydzić, ale ma też kilka konkurencyjnych przewag. Atut chyba najważniejszy to ponad 2 miliony autentycznych czynnych przedsiębiorców, z rozbudzonym i mocnym morale gospodarczym. Stali się oni nieoczekiwaną i zaskakująco dojrzałą siłą napędową transformacji. Rzadko który kraj ma takie szczęście i taką potencję. To ci ludzie przede wszystkim, często już rody, a nie rząd, politycy czy związki zawodowe, mogą podołać zadaniu dorównania naszym rynkowym rywalom. Już pokazali, że potrafią rozwinąć skrzydła. Potrzebują zdrowego i kompetentnego państwa (dobrze robi to, co do niego należy, a nie przeszkadza i nie wtrąca się w obszary, gdzie kompetentne nie jest), infrastruktury (prawo, podatki, biurokracja, bezpieczeństwo, drogi, łączność) oraz podparcia (Podpierać, co mocne! - każdy autentyczny sukces i lider działają na korzyść wszystkich) w postaci akceptacji i uznania oraz instrumentów ekonomicznych, marketingowych, moralnych i psychologicznych. Na rynku zaś, tak międzynarodowym jak i wewnętrznym, nade wszystko potrzebują rekomendacji - znaku przynależności do dobrej drużyny, mocnej i dynamicznej marki Polska.

Marka Polska oznacza m.in. znaną i szanowaną nazwę kraju, charakterystyczne i atrakcyjne logo, członkostwo w Unii Europejskiej, ulokowanie gospodarki na mapie percepcji świata, wyjście z tragicznej anonimowości polskich firm i produktów oraz pozbycie się najgorszych stereotypów.

Jej podstawowym celem jest skoncentrowanie w sobie, a potem przekazywanie instytucjom, firmom i produktom, niezbędnej do odniesienia sukcesu reputacji narodowej. Dotyczy to także polskich firm wchodzących w skład międzynarodowych koncernów - chociażby z powodu wewnętrznej w nich rywalizacji.

Nikt nie będzie cenić kraju - ani jego firm, produktów, przedsiębiorców czy pochodzących z tego kraju współpracowników - który sam siebie nie ceni.

Czy warto dziś mówić o "polskich" firmach i "polskich produktach". Są tacy, zwłaszcza wśród osób jakoś odpowiedzialnych za dotychczasowe zaniechania, którzy próbują ośmieszać problem "polskości" gospodarki. Zestawiają argumenty o globalnym charakterze rynku, wielorakich powiązaniach kapitałowych, podziale pracy, który powoduje, że jeden wyrób powstaje w wielu krajach, jego pochodzenie zaciera się, a narodowość rozmywa, czasami zupełnie, itd. Inni natomiast, obserwując kraje bogatsze, silniejsze i znacznie bardziej zinternacjonalizowane od nas, widzą fakty. A te mówią, że prawie wszystkie państwa aktywnie popierają i rozwijają narodowe atrybuty swoich gospodarek, wszędzie ma miejsce konsumencki patriotyzm, większość gospodarek ciągle stanowią firmy rodzime, a konsumenci wszędzie na nowo odkrywają atrakcyjność własnego kręgu kulturowego.Stan ten współistnieje z rosnącą rolą marek, które nie znają granic i dominują w szeregach sektorów rynku. I te dwie tendencje: coraz większy rynek kontrolowany przez marki oraz coraz większe znaczenie rodzimości, to chyba najbardziej charakterystyczna cecha światowego rynku początku XXI wieku.

"Narodowość" produktu jest taka, jaką przypisuje mu rynek, a nie automatycznie taka, jak figuruje np. na metce. Dlatego polski klient nosząc buty Nike wykonane w Indonezji nigdy nie powie, że nosi wyrób indonezyjski. Rynek zawsze odbiera komunikowaną mu tożsamość produktu według swojej wiedzy i oczekiwań. Często więc produkty nie mają w ogóle narodowości.

Warto natomiast zwrócić uwagę, że zawsze ma narodowość klasyczna, prawdziwa i mocna marka (globalizacja zrodzi oczywiście marki globalne; w globalnych dziedzinach, zwłaszcza usług świadczonych na całym świecie, np. w telekomunikacji). Dlatego Coca-Cola jest dla rynku zawsze amerykańska, Smirnoff rosyjski, a Opel niemiecki.

A jak ma się rzecz z firmami? Czy warto mówić o "polskiej firmie" i co to znaczy. Jak się ma do "polskości" zagraniczne pochodzenie kapitału, narodowość kierownictwa, siedziba kwatery głównej, nazwa i marka, teren działania, miejsce kumulacji zysków? Wydaje się, że zamiast ustalania wagi tych parametrów, prostsze i znacznie praktyczniejsze jest wprowadzenie kategorii "firmy jako przykładnego obywatela". Wtedy, tak jak w przypadku indywidualnej osoby, oddziela się obywatelstwo od narodowości, i można mówić o obywatelskich prawach oraz obowiązkach, zarówno w kategoriach prawnych jak moralnych.

"Polska firma" będzie znaczyć więc tyle, co "firma - przykładny obywatel Polski". Można zatem zacząć patrzeć na firmy przez ocenę głębokości ich wrośnięcia w polską gospodarkę, ukorzenienia czy zagnieżdżenia się, związek emocjonalny z Polską, demonstrowany przez zachowanie firmy i lojalność względem miejsca rejestracji. Tak zresztą intuicyjnie patrzy na firmy rynek.

Konsumenci albo zaakceptują firmę zagraniczną i uznają za swoją, albo znielubią, albo zlekceważą (np. rynek nie lubił tego, co działo się z Wedlem, kiedy był związany z producentem napojów i słonych przekąsek; rynkowi jest wszystko jedno, kto jest właścicielem Żywca, dopóty, dopóki piwo nie sprzeniewierzy się swojemu tradycyjnemu wizerunkowi).

Nasze państwo powinno więc jak najszybciej nauczyć się egzekwować obywatelskie powinności od firm przybyłych do Polski z zagranicy, zarówno te podatkowe, jak i te, które wiążą się z demonstrowaniem Polski jako kraju pochodzenia ich produktów (made in Poland).

Fragmenty rozdziału zatytułowanego

"Siła tożsamości" z książki "Tożsamość rynkowa" wydanej w 2001 roku przez Instytut Marki Polskiej