Czasami warto zapłacić więcej

Czy rynek reklamy w tym roku wzrośnie o 20, a może o 40 proc.? Czy spółki działające na rynku mediów, szczególnie elektronicznych, mają świetlaną przyszłość?

Piątkowe internetowe wydanie "Media i Marketing Polska" swoją pierwszą wiadomość zatytułowało "Telewizja w czerwcu br. może być dramatycznie obłożona". Jak wynika z treści informacji, do stacji TVN już trafiło ponad 40 proc. więcej zleceń niż przed rokiem, co zmusi nadawcę do "obcinania" przyjętych zamówień i nieprzyjmowania kolejnych. Polsat nie zna jeszcze precyzyjnie poziomu wypełnienia swojego grafiku. Ale, jak informuje jego przedstawiciel, uwzględniając informację o 40-proc. wzroście w TVN, należy się spodziewać, że też nie zrealizuje wszystkich zleconych kampanii reklamowych, mimo planowanego wzrostu oglądalności związanego z mistrzostwami świata w piłce nożnej. Jedynie telewizja publiczna (teoretycznie najmniej komercyjna) jest spokojniejsza i nie zakłada odsyłania reklamodawców z kwitkiem. - Inaczej niż zazwyczaj skonstruowaliśmy cennik w związku z mundialem. Wyraźnie podnieśliśmy ceny, dzięki czemu uda się uniknąć kryzysowej sytuacji. Szacujemy, że w czerwcu średnio CPP (dla mniej wtajemniczonych - koszt dotarcia do procenta grupy celowej) będzie o około 20 proc. wyższy niż przed rokiem - mówi dyrektor Biura Reklamy TVP.

Czy po przeczytaniu tej informacji należy wyciągnąć wniosek, że rynek reklamy w tym roku wzrośnie co najmniej o 20 proc., a może nawet o 40 proc.? A spółki działające na rynku mediów, a szczególnie mediów elektronicznych (telewizja, radio, internet), będą miały świetlaną przyszłość?

Chyba tak wspaniale nie będzie. Według prognoz zarówno analityków, jak i największych graczy tego rynku (mediów i agencji reklamowych), nikt nie spodziewa się aż tak dużego wzrostu. Prezentowane analizy wzrostu rynku ogółem wahają się od 10 proc. do maksymalnie 15 proc. Oczywiście, w poszczególnych segmentach wygląda to różnie. Ale w przypadku telewizji wszyscy są zgodni, że jej wzrost będzie nieco poniżej rynku (co potwierdził pierwszy kwartał).

Czyżby wszyscy gracze się mylili?

Co więc nagle się stało? Czy sytuacja, jaką będziemy mieli w czerwcu na rynku telewizyjnym, gdzie bloki reklamowe będą wypełnione do koncesyjnych możliwości stacji, miała już miejsce? Przecież wszyscy wiedzieli, że w czerwcu są mistrzostwa świata w piłce nożnej i przy szacowaniu wzrostu rynku uwzględniali ten czynnik. W cytowanej wyżej informacji wypowiada się również dyrektor zakupów agencji MediaCom, tłumacząc, że podczas negocjacji cenowych ze stacjami radiowymi, które odbywają się przeważnie na przełomie roku, trudno było przewidzieć taką sytuację, gdyż wówczas nie było wiadomo, czy mistrzostwa w ogóle będą transmitowane przez którąkolwiek z polskich telewizji.

Ale przecież taka sytuacja nie zdarza się po raz pierwszy. Pamiętam, jak parę lat temu, będąc w długi majowy weekend na nartach w Austrii, odebrałem od dyrektora sprzedaży radia RMF FM (wówczas byłem wiceprezesem zarządu RMF odpowiedzialnym między innymi za sprzedaż) telefon z pytaniem:

- Prezesie, możemy rozszerzyć bloki reklamowe od zaraz?

- A co takiego się stało? - bardzo zaskoczony pytam i słyszę:

- Telewizje nie przyjmują kampanii, a klienci muszą realizować swoje cele marketingowe, mamy do włożenia kampanie za ponad 1 mln zł.

To niejedyny przypadek, kiedy telewizje (szczególnie prywatne) nie zmieściły zaplanowanych reklam. Historia ta powtarza się przeważnie w okresie najlepszym dla rynku reklamy, czyli w IV kwartale. Widać to gołym okiem w telewizji. Długość bloków, liczba reklam w każdym z nich jest tak duża, że przeciętny widz nie jest tego w stanie przetrawić. W okresach największej oglądalności dochodzi do 12 minut w godzinie, czyli do maksimum, na jakie pozwala ustawa.

Gdzie leży przyczyna?

I dlaczego nie można jej wyeliminować? Teoretycznie sprawa powinna być prosta. Przecież na rynku mediów, tak jak na każdym innym, działają prawa ekonomiczne, a w szczególności prawo popytu i podaży, które powinno kształtować tak zwaną cenę równowagi. Jak jednak widać, nie do końca tak jest.Po pierwsze, ze względu na ograniczenia ustawowe media elektroniczne mogą emitować maksymalnie 12 minut reklamy na godzinę. Nie ma więc możliwości, tak jak na innych rynkach, zwiększyć mocy produkcyjnych, aby przy zwiększonym czasowo popycie zrównoważyć go wyższą podażą.

Po drugie, pomiędzy mediami a reklamodawcami istnieją agencje reklamowe oraz domy mediowe, które walcząc o klienta, wymuszają na mediach jak najniższe ceny, chcąc wykazać się przed swoimi klientami skutecznością negocjacyjną w celu pozyskania jak największej ich liczby i wolumenu obrotów. Negocjacje odbywają się przeważnie na początku roku, dotyczą ceny na cały rok, która oczywiście uzależniona jest od oglądalności danej stacji, czyli ceny wspomnianego wyżej CPP dla określonej grupy celowej. To powoduje, że podniesienie cen w ciągu roku, przy zwiększonym popycie, i tak nic nie daje.

Po trzecie i najważniejsze, ceny reklam telewizyjnych w naszym kraju są najniższe w całej Unii. Jak czytamy w rocznym sprawozdaniu TVN: "Według MediaEdge w 2003 roku średni koszt w przeliczeniu na jeden tysiąc dorosłych (CPT) w Polsce stanowi 48 proc. średniej zachodnioeuropejskiej. Czyli jest o 52 proc. niższy. Mamy rok 2006, ale sytuacja zasadniczo się nie zmieniła, być może obecnie nie jest to 52 proc., a "jedynie" 50 proc. mniej.

Tylko skokowy wzrost cen reklam telewizyjnych może uzdrowić sytuację. Przy ograniczeniach, jakie istnieją na rynku mediów elektronicznych, aby działało prawo popytu i podaży wyjściowa cena musi się zbliżyć do ceny równowagi, a dzisiaj jest znacznie poniżej. Dziś reklamodawcy (firmy sprzedające swoje towary i usługi) muszą sobie odpowiedzieć na pytanie, czy wolą płacić więcej za reklamę i mieć pewność, że zaplanowane przez nich kampanie dotrą do potencjalnych nabywców, czy wolą się w ostatniej chwili dowiadywać, że ich plany promocyjne nie zmieszczą się w grafikach telewizyjnych. Lub będą się znajdować wśród 20 innych reklamówek w bloku, a konsument, nawet jeżeli nie pójdzie zrobić sobie kawy lub herbaty, to po jego obejrzeniu nie wymieni nawet 5 z 20 reklamowanych produktów. Oczywiście, każdy z prowadzących jakiekolwiek przedsiębiorstwo zmierza do minimalizacji kosztów i chce osiągnąć wzrost przychodów bez ich zwiększania. Każdy, produkując np. buty, chce jak najtaniej kupić skórę do ich produkcji. Jest jednak świadom tego, że wymuszając obniżenie ceny, w pewnym momencie może tej skóry nie kupić, gdyż nikt nie sprzeda mu materiału po tak niskiej cenie, lub kupi skóry taniej, lecz zdecydowanie gorszej jakości. Tym samym narazi się na reklamacje, co w konsekwencji doprowadzi do spadku rentowności jego firmy. Właśnie w takiej sytuacji jesteśmy obecni na rynku telewizyjnym - zabrakło miejsca dla reklamodawców.

Najwyższy czas

Przedsiębiorcy i zarządy firm muszą przestać naciskać na swoje agencje reklamowe i domy mediowe, by uzyskiwały w mediach najniższe z możliwych cen, a skupiły się na uzyskaniu gwarancji realizacji planowanych kampanii reklamowych za wyższą niż dzisiaj cenę, niekoniecznie w 12-minutowych blokach reklamowych. Oczywiście, świadomość reklamodawców jest najważniejsza, ale niezbędne do tego jest także odważne i twarde stanowisko wszystkich zarządów stacji telewizyjnych podczas negocjacji, a przede wszystkim rozsądne zachowanie się przedstawicieli agencji reklamowych, którzy powinni uświadamiać swoich klientów, że ważniejsza dla zrealizowania określonych celów marketingowych jest pewność wyemitowania efektywnej kampanii za wyższą cenę od hipotetycznego jej zakupu za małe pieniądze lub wątpliwej jakości. Jeżeli przedstawiciele agencji nie będą tego robić, to zostanie im takie tłumaczenie się przed klientami, jak we wspomnianej na wstępie informacji: "na początku roku nie było nawet wiadomo, czy mistrzostwa świata w ogóle będą transmitowane". A dziś pozostaje im przeniesienie budżetów do radia i internetu.

CV

Marek Dworak

Jest związany z rynkiem mediów od 1993 roku.Teraz jest wiceprezesem zarządu Brokera FM.

Ukończył AE w Krakowie. W latach 1987-1995 asystent w Katedrze Rachunkowości tejże akademii.

W latach 1993-2004 pełnił funkcję wiceprezesa zarządu Radio Muzyka Fakty Sp. z o. o., gdzie odpowiadał

za sprzedaż i finanse.