Porozmawiaj z nami, nasz kliencie

Nigdy w przeszłości konsumenci nie byli atakowani tak wielką liczbą reklam, jak to się dzieje ostatnio. Mieszkaniec dużej aglomeracji w trakcie codziennej podróży do pracy może zostać zaatakowany ponad tysiącem rozmaitych komunikatów. Ten natłok powoduje, że tradycyjna reklama staje się coraz mniej skuteczna, a firmy muszą się starać coraz bardziej precyzyjnie kierować przekazy do wybranych grup klientów

W sytuacji, gdy narzędzia reklamowe typu ATL (above the line), wykorzystujące środki masowego przekazu, takie jak radio, telewizja, prasa czy billboardy, jak również BTL (below the line), stają się mniej efektywne, coraz bardziej popularnym terminem stała się "masowa indywidualizacja". Polega ona na wykorzystaniu dostępnych technologii informatycznych do efektywnego ekonomicznie wyboru ofert kierowanych do klienta. Sposób ich adresowania ma być zgodny z jego oczekiwaniami odnośnie do kontaktu. Użyć trzeba wszystkich dostępnych informacji, żeby maksymalnie spersonalizować komunikat, na przykład zwracając uwagę na płeć klienta, jego imię, wykorzystując przy tym wiedzę o jego dotychczasowych kontaktach z przedsiębiorstwem czy usługach, z jakich korzystał.

Masa odchodzi w przeszłość

Potrzeba coraz bardziej precyzyjnego kierowania komunikatów marketingowych do klienta spowodowała, że średnia wielkość grup docelowych kampanii marketingowych w firmach działających na rynkach masowych w sektorze telekomunikacyjnym spadła z liczących kilkadziesiąt tysięcy do grup nieprzekraczających kilkaset osób. Przeciętna liczba kampanii marketingowych najbardziej zaawansowanych operatorów wzrosła do trzystu w ciągu miesiąca.

Prowadzenie kampanii marketingowych na taką skalę to przedsięwzięcie wymagające doskonałej organizacji oraz wsparcia systemów informatycznych. Muszą one pozwalać na pełną kontrolę jej przygotowania i realizacji, umożliwiaćzbieranie i przetwarzanie dużej liczby danych o klientach i ich interakcjach z przedsiębiorstwem oraz dawać możliwość dokładnej analizy efektów.

Marketing skrojony na miarę

Dążenie do jeszcze większego "masowego indywidualizowania" ofert byłoby niemożliwe bez zastosowania innowacyjnego podejścia, określanego mianem marketingu czasu rzeczywistego (w skrócie: RTM - z ang. Real Time Marketing). Uzupełnia on tradycyjne kampanie marketingowe. Kampanie oparte na marketingu czasu rzeczywistego (RTM) często nazywane są kampaniami typu "inbound". Nazwa ta wynika z faktu, że kampania typu "inbound" inicjowana jest przez klienta, który z własnej inicjatywy kontaktuje się z firmą, w przeciwieństwie do kampanii tradycyjnych (nazywanych kampaniami typu "outbound"), kiedy kontakt z klientem rozpoczynany jest przez przedsiębiorstwo.

Kolejną istotną różnicą jest sposób kierowania oferty do konkretnego klienta. W tradycyjnym podejściu najczęściej punktem wyjścia jest produkt lub usługa. Inaczej w RTM. Stosując pewne uproszczenie, można powiedzieć, że osoby odpowiedzialne za przygotowanie kampanii marketingowej dobierają grupę docelową w taki sposób, żeby zachodziło największe prawdopodobieństwo, iż znajdujący się w niej klienci będą skłonni zaakceptować skierowaną do nich ofertę.

Wyodrębnienie takiej grupy wymaga przeprowadzenia analizy oczekiwań klienta lub zastosowania zaawansowanych modeli statystycznych, pozwalających przewidywać prawdopodobieństwo zachowań klientów i ich skłonność do akceptacji oferty. Ten poziom akceptacji ofert przekłada się na ocenę sukcesu kampanii. Sukces mierzony jest jako różnica pomiędzy poniesionymi nakładami na realizację kampanii a bieżącymi i przyszłymi korzyściami, wynikającymi z akceptacji oferty oraz przyszłymi zmianami we wzorcach zachowań klienta korzystającego z oferty.

Zarobimy, jeśli znajdziesz

dla nas czas

W kampaniach RTM nie ma grupy docelowej. Punktem wyjścia jest klient, któremu oferowane są najbardziej odpowiednie usługi i produkty z bieżącej oferty firmy. Nieodzowny jest kontakt klienta z przedsiębiorstwem, co pozwala analizować na gorąco jego profil. Wtedy też następuje selekcja ofert, powstaje ich lista, która następnie jest sortowana według ustalonych przez przedsiębiorstwo kryteriów (np. rentowności, prawdopodobieństwa akceptacji czy stanu zapasów magazynowych). Taka kampania marketingowa pozwala maksymalnie zróżnicować zestaw ofert dla poszczególnych klientów. Algorytmy, zawarte w regułach biznesowych, pozwalają lepiej dopasować oferty do oczekiwań, ponieważ są przetwarzane właśnie w momencie kontaktu z nim, a nie z kilkutygodniowym wyprzedzeniem, jak to jest w przypadku kampanii tradycyjnych. Zastosowanie reguł biznesowych pozwala nadać odpowiednie priorytety kierowanym do klienta ofertom oraz elastycznie zarządzać wieloma ofertami w tym samym czasie. Dzięki temu przedsiębiorstwo może uzyskać maksimum korzyści.

W RTM najwięcej korzyści wynika z faktu, że oferta proponowana jest wtedy, gdy klient sam zainicjuje kontakt z firmą. To gwarantuje, że ma czas, może poświęcić więcej uwagi i bardziej skoncentrować się na prezentacji.

Klient umie docenić

bezpośredni kontakt

Inicjowanie przez klienta kontaktu sprawia, że poziom akceptacji kampanii prowadzonych w ten sposób jest od 5 do 10 razy wyższy, niż dzieje się to w przypadku kampanii tradycyjnych. Można kontrolować rentowność kampanii indywidualnie, w odniesieniu do każdego klienta. To pozwala zmaksymalizować korzyści, w odróżnieniu od kampanii tradycyjnych, gdzie rentowność liczona jest zazwyczaj dla całej grupy docelowej, w której jedni klienci mogą generować zyski, ale inni mogą przynieść straty.

Problemem kampanii tradycyjnych jest przesunięcie w czasie ich realizacji w stosunku do momentu wyłonienia grupy docelowej. W tym czasie klient może odejść do konkurencji albo na jego koncie mogą pojawić się zaległości, które nie kwalifikują go do kampanii marketingowej. RTM doskonale ułatwia zarządzanie prowadzonymi na masową skalę działaniami marketingowymi w przedsiębiorstwie, a pełna automatyzacja pozwala na znaczne ograniczenie kosztów ich prowadzenia. W kampaniach typu RTM wykorzystuje siź dowolny sposób kontaktu klienta z przedsiębiorstwem. Do najpopularniejszych należą call center, IVR oraz strony www. Możliwe jest również prowadzenie tego typu kampanii w trakcie wizyty klienta w punktach sprzedaży, drukowania paragonu w kasie supermarketu, wypłaty gotówki z bankomatu i w wielu innych sytuacjach, w których inicjatorem kontaktu jest klient.

Kampanie RTM pozwalają na stworzenie nowych okazji biznesowych. Umiejętność wykorzystania kontaktu klienta do zaoferowania mu atrakcyjnych produktów i usług, równocześnie rentownych dla przedsiębiorstwa, może przynieść trwałą przewagę konkurencyjną nad innymi firmami na rynku.