Spółki wydały rekordową kwotę na polski sport

Połowa spośród dwudziestu największych mecenasów krajowego sportu to firmy notowane na GPW. Bez ich wsparcia nie byłoby sukcesów naszych zawodników i zespołów.

Ubiegły rok był trzecim z rzędu, w którym wartość polskiego rynku sponsoringu sportowego wzrosła. W efekcie zanotowano najwyższy w historii wynik na poziomie prawie 1,35 mld zł – wynika z danych firmy Sponsoring Insight. Analizując historyczne dane, trzeba też zauważyć, że w ostatnich kilkunastu latach spadek zanotowano tylko w 2020 r., co niewątpliwe było efektem pojawienia się pandemii koronawirusa, która m.in. przyczyniła się do odwołania wielu imprez sportowych i zamknięcia stadionów.

Dziś rynek sponsoringu sportowego liczy na dalsze, przynajmniej kilkuprocentowe wzrosty. Wspierać będą je na pewno dwie kluczowe imprezy. Pierwszą są planowane w dniach 14 czerwca – 14 lipca mistrzostwa Europy w piłce nożnej mężczyzn. Odbędą się po sąsiedzku, bo w Niemczech, i co najważniejsze polska drużyna w ostatniej chwili się do nich zakwalifikowała. Druga impreza sportowa, która z kolei elektryzuje cały świat, to XXXIII Letnie Igrzyska Olimpijskie w Paryżu. Te zaplanowano w dniach od 26 lipca do 11 sierpnia.

Niekwestionowany lider

Cały czas niekwestionowanym liderem wśród krajowych dyscyplin najmocniej wspieranym przez biznes jest piłka nożna. W ubiegłym roku spółki przeznaczyły na jej wsparcie ponad 0,5 mld zł. To 37,5 proc. całości ich wydatków na sport. Znacznie mniej, bo połowę z tego, wydatkowały na sponsoring siatkówki. Na podium znalazły się jeszcze sporty motorowe (w naszym zestawieniu bez żużla), na które przeznaczono prawie 120 mln zł. Znacznie mniej wydatkowano już kolejno na koszykówkę, piłkę ręczną, ruch olimpijski i żużel, bo w przedziale 50–100 mln zł. Tradycyjnie kluczową rolę we wzroście rynku odgrywają spółki z dominującym udziałem Skarbu Państwa. Wystarczy zauważyć, że wśród 20 największych mecenasów sportu było ich 11. Sponsoring to również ważny obszar działalności giełdowych firm. Tych w kluczowej dwudziestce była połowa.

fot. w. kompała

Niekwestionowanym liderem wśród spółek i marek, które przeznaczyły najwięcej pieniędzy na sponsoring sportu w Polsce jest Orlen. Jego przewaga nad pozostałymi podmiotami mocno wzrosła po sfinalizowanych przejęciach: Lotosu w sierpniu 2022 r. i PGNiG w listopadzie 2022 r. Koncern od lat chwali się dokonaniami w obszarze sportu, począwszy od tego, ilu zawodników, klubów, związków i komitetów sportowych wspiera, po osiągnięte przez nich sukcesy, a na uzyskanych z tego tytułu korzyściach kończąc. W tym ostatnim przypadku często posługuje się pojęciem ekwiwalentu reklamowego uzyskiwanego w polskich i zagranicznych mediach. Z ostatnich danych wynika, że w 2023 r. z działalności sponsoringowej spółka uzyskała go tylko na krajowym rynku na rekordowym poziomie 1,9 mld zł, wobec ponad 1,4 mld zł zanotowanych w 2022 r. Orlen wspiera dziesięć związków sportowych, kilkudziesięciu indywidualnych zawodników, ponad 70 klubów sportowych i dwa komitety – Polski Komitet Olimpijski i Polski Komitet Paraolimpijski.

Orlen konsekwentnie unika za to odpowiedzi na pytania dotyczące tego, ile konkretnie pieniędzy wydaje na sponsoring sportu. Na razie nie wiadomo też, jaką politykę chce prowadzić w tym obszarze w kolejnych w latach. W Orlenie dochodzi obecnie do głębokich zmian na kierowniczych stanowiskach i nie można wykluczyć, że nowy zarząd dokona tu jakichś istotnych zmian.

Promocja marki

Spośród firm z branży energetyczno-paliwowej (ma ona ponad 35-proc. udział w całości polskiego rynku) stosunkowo duże wsparcie sportu zapewniają też PGE i Enea. Największy koncern energetyczny nad Wisłą, czyli PGE, informuje, że w ubiegłym roku jego wydatki na sponsoring zostały zwiększone. „Wzrost wydatków związany był zarówno z rozszerzaniem współpracy z dotychczasowymi partnerami, jak również był wynikiem zawierania nowych umów. W 2023 r. w porównaniu do poprzednich lat znacząco zwiększono wydatki na mecenat kultury” – podaje biuro prasowe PGE. Żadnych konkretnych kwot nie ujawnia. Informuje za to, że największe nakłady poczyniono na realizację projektów związanych ze sponsoringiem tytularnym Stadionu Narodowego w Warszawie (PGE Narodowy) oraz najlepszej żużlowej ligi świata (PGE Ekstraliga). Na razie nie wiadomo, czy tegoroczne wydatki na sport zmienią się, gdyż w spółce trwają jeszcze prace nad kierunkiem działań sponsoringowych. „Budżet na sponsoring wynika z przyjętej polityki sponsoringowej w grupie PGE. Jego wysokość zależy od realizacji określonych celów, jak promocja marki PGE i budowanie jej wartości wizerunkowej” – zapewnia PGE.

Wielkości wydatków na zakup praw sponsoringowych nie ujawniła również Enea. Przyznała jedynie, że w ubiegłym roku zwiększyła je. Wizerunek marki budowany był w oparciu o inicjatywy z obszaru sportu, zdrowia i ekologii. Ważne i efektywne projekty sponsoringowe prowadzono zarówno w skali lokalnej i regionalnej, jak i ogólnopolskiej. – W 2023 r. zrealizowanych zostało ponad sto projektów sponsoringowych w skali całego kraju. Enea została sponsorem m.in.: Polskiego Komitetu Olimpijskiego, Polskiego Związku Towarzystw Wioślarskich, Polskiego Związku Tenisa Stołowego oraz Stadionu w Poznaniu – wylicza Berenika Ratajczak, rzecznik prasowy spółki. Dodaje, że koncern stawia sobie za cel, by poprzez sponsoring budować pozytywny wizerunek, rozpoznawalność marki i wspierać działania handlowe. Inwestycje w sport są wskazane również ze względu na rosnącą w ostatnich latach efektywność takiej formy promocji. Pozwala ona dotrzeć Enei do precyzyjnie określonych grup docelowych.

Wydatki firm

W przeciwieństwie do czołowych firm energetyczno-paliwowych kwoty wydatków na sport ujawniają giełdowe koncerny wydobywcze. JSW podaje, że w ubiegłym roku było to 39,7 mln zł. To o 81,7 proc. więcej niż w 2022 r. Koncern od lat wspiera lokalne kluby siatkarzy, hokeistów na lodzie, piłkarek ręcznych i piłki nożnej. Czy w tym roku zwiększy wydatki, nie podaje.

Informacje o wydatkach na sport publikuje też KGHM. Ile wyniosły w 2023 r., poda za kilka dni wraz z publikacją raportów rocznych. Wiadomo jednak, że w 2022 r. w spółce matce wyniosły one 37,1 mln zł. Również ten koncern przede wszystkim wspiera lokalne kluby sportowe. Chodzi o Zagłębie Lubin (piłka nożna), Cuprum Lubin (siatkówka) i MKS Zagłębie Lubin (piłka ręczna). KGHM stawia też na promocję poprzez wspieranie innych sportowych inicjatyw lokalnych. „W bieżącym roku nie planujemy istotnych zmian w budżecie na sponsoring sportowy” – twierdzi departament komunikacji KGHM.

Mniejsze kwoty na sponsoring sportu w Polsce niż koncerny wydobywcze przeznacza PKO BP. Wydatki największego krajowego banku przeznaczone na ten cel wyniosły w ubiegłym roku niespełna 27 mln zł. W przypadku tej instytucji należy zwrócić uwagę, że jeszcze w odniesieniu do 2022 r. nie podawano wartości wydatków na sport. PKO BP angażuje się głównie we wspieranie sportu masowego. – Trzy podstawowe filary sponsoringu sportowego w banku to wsparcie imprez biegowych organizowanych w całej Polsce, sponsoring dyscyplin hippicznych oraz sponsoring piłkarskiej Ekstraklasy – informuje Agnieszka Szymańska-Grodecka, ekspert departamentu komunikacji korporacyjnej PKO BP. Szczególnie duży nacisk spółka kładzie na popularyzację biegania oraz zdrowego i aktywnego trybu życia połączonego z akcjami charytatywnymi. Wspiera krajowe imprezy na dystansach od kilkuset metrów do ultramaratonów. – Drugi filar to sponsoring sportów hippicznych. Od przeszło dekady bank wspiera międzynarodowe zawody jeździeckie z cyklu Cavaliada Tour – zapewnia Szymańska-Grodecka. Wreszcie od 2018 r. PKO BP współpracuje sponsorsko z Ekstraklasą, spółką powołaną do zarządzania krajowymi rozgrywkami piłki nożnej na najwyższym szczeblu. Bank ma już zapewnione, że do sezonu 2026/2027 będzie partnerem tytularnym tych rozgrywek.

Co do zasady giełdowe spółki chętnie dzielą się informacjami o wspieranych przez nie sportowcach, klubach czy dyscyplinach sportowych. Unikają z kolei podawania danych na temat wydatków ponoszonych na ten cel. Czynią tak, mimo że w myśl Dobrych Praktyk Spółek Notowanych na GPW powinny je ujawniać. Jeden z punktów tego dokumentu brzmi: „Co najmniej raz w roku spółka ujawnia wydatki ponoszone przez nią i jej grupę na wspieranie kultury, sportu, instytucji charytatywnych, mediów, organizacji społecznych, związków zawodowych itp. Jeżeli w roku objętym sprawozdaniem spółka lub jej grupa ponosiły wydatki na tego rodzaju cele, informacja zawiera zestawienie tych wydatków”. Pytania o stosowanie tej praktyki wysłaliśmy do wszystkich dziesięciu giełdowych spółek z TOP20. Wiadomo, że stosuje ją JSW, KGHM i PKO BP. O tę sprawę dopytywaliśmy też Eneę i PGE, ale nie uzyskaliśmy stosownych informacji. Z kolei żadnych odpowiedzi na nasze pytania dotyczące sponsoringu sportu do chwili zamknięcia tego numeru „Parkietu” nie otrzymaliśmy od: Azotów, Orlenu, PZU, Tarczyńskiego oraz Tauronu.

Opinia

W tym roku wartość rynku może wzrosnąć o 6–8 proc.

Michał Gradzik, partner zarządzający Sponsoring Insight

W 2023 r. wartość rynku sponsoringu sportowego wzrosła o blisko 11 proc. Było to istotne przyspieszenie po 2022 r., kiedy to wzrost wyniósł niespełna 3 proc. Przy rosnących cenach kosztów promocji w innych kanałach komunikacji częściowo tę dynamikę rynku można przyporządkować wzrostowi cen. Należy jednak również podkreślić, że odczuwalne było także odmrożenie wydatków. Procesy decyzyjne zatrzymane w kontekście kryzysu energetycznego wróciły do swojego wcześniejszego biegu. Przeniesienia kontraktów sponsorskich zawartych przez spółki grupy Orlen do Orlenu czynią z tej firmy kluczowy podmiot sponsorski dla polskiego sportu. Z TOP20 zniknęły w efekcie marki PGNiG i Energa. W ich miejsce pojawiła się marka Tarczyński, a także Krajowa Grupa Spożywcza. Obok branży energetyczno-paliwowej istotny wzrost dotyczy również branży transportu i spedycji. Wśród jej reprezentantów największe nakłady na komunikację poprzez sport charakteryzują InPost. Należy zwrócić jeszcze uwagę na znacznie zwiększone zaangażowanie sponsoringowe PKP Intercity oraz PKP Cargo, które podpisały umowy z Polskim Komitetem Olimpijskim. W klasyfikacji TOP 10 dyscyplin sportowych pod względem wielkości wpływów sponsorskich pojawił się ruch olimpijski. W 2023 r. do grona sponsorów PKOl dołączyły m.in. Enea, JSW, Krajowa Grupa Spożywcza, Tauron, Plus, a także wspomniane marki z grupy PKP. Istotny wzrost rok do roku zanotowała również kategoria obiektów sportowych. Warto odnotować w tym przypadku kontrakty tytularne Areny Gliwice z marką PreZero i Stadionu Poznań z marką Enea.

Rok 2024 to rok igrzysk olimpijskich w Paryżu oraz mistrzostw Europy w piłce nożnej rozgrywanych w Niemczech. Okoliczności te powinny przynieść dalszy wzrost rynku. Jego wartość szacujemy na 6–8 proc., a największy potencjał nowych kontraktów powinien dotyczyć umów z obszaru sponsoringu indywidualnego. Na przełomie II i III kwartału można oczekiwać zwiększonej liczby kampanii reklamowych, w których wyeksponowane zostaną twarze sportowych ambasadorów marek.