Prognoza: rynek reklamy na „czerwonym zerze”

Są dwa scenariusze, ale jeśli mBank ma rację i wzrost polskiego PKB w 2020 r. wyniesie 1,6 proc. to wydatki na reklamę mogą być niższe niż w 2019 r. - uważa reklamowy holding.

Potentat na rynku reklamowym, Publicis Group, właściciel Starcomu i Zenithu opublikował dziś raport podsumowujący wyniki branży w Polsce w 2019 r. Istotnym elementem tego typu raportów grupy są zwykle prognozy.

- Wzrost produktu krajowego brutto spowolnił w czwartym kwartale i wyniósł 3,2 proc.. W bieżącym roku polska gospodarka mocno wyhamuje. Według prognozy NBP dynamika PKB spadnie z 4,1 proc. w 2019 r. do 3,2 proc. w 2020 r. Wydaje się, że osłabienie koniunktury w Polsce może być jeszcze mocniejsze ze względu na rozprzestrzenianie się na całym świecie koronawirusa. Jeżeli strefę euro oraz USA dotknie recesja, to w Polsce wzrost gospodarczy może spowolnić nawet do poziomu 2 proc.. Najgorsze wyniki od wielu lat osiąga branża transportu pasażerskiego oraz towarowego. Ze względu na zamknięte fabryki w Chinach zakłócony został łańcuch dostaw do Europy. Spadki sprzedaży produktów będą wynikać więc nie ze spadku popytu, ale ze względu na niewystarczającą podaż. To może skutkować przekładaniem bądź anulacją kampanii reklamowych.  – uważa Iwona Jaśkiewicz-Kundera, dyrektor inwestycyjna w Publicis Group.

- Wiemy, że rynek reklamowy jest silnie skorelowany z kondycją gospodarczą, stąd w tej chwili możemy przyjąć dwa scenariusze: jeżeli PKB będzie wynosić powyżej 3 proc. to rynek reklamowy powinien wzrosnąć o 2,1 proc., natomiast w sytuacji kiedy PKB będzie na poziomie 1,6 proc. (jak prognozuje MBank) to rynek może znaleźć się na tzw. czerwonym zerze – dodaje Jaśkiewicz-Kundera.

- Obecna sytuacja z koronawirusem jest wyjątkowa. Nikt w tej chwili nie jest w stanie przewidzieć jakie dokładnie skutki wywoła w gospodarce, a co za tym idzie w reklamie. Miejmy nadzieję, że sytuacja szybko powróci do normalności - mówi.

Według Publicis Group, w 2019 r. na reklamę w Polsce wydano 9,8 mld zł, o 3,2 proc. więcej niż w 2018 r. Najmocniej rosły nakłady na internet i kino (o 10,1 proc. i 7,5 proc.). „Ciągle największe medium w Polsce – telewizja -  zanotowała spadek o 0,6 proc.. W grupie docelowej 16-49 lat medium to odnotowało spadek czasu oglądania o 3 proc. do 3 godz. 15 minut.

Za wzrost na rynku reklamy w 2019 r. odpowiedzialne były przede wszystkim sektory motoryzacja, czas wolny oraz kampanie społeczne. Wyraźny spadek natomiast odnotowano w przypadku telekomunikacji oraz produktów do użytku domowego. Handel detaliczny przeznaczył na reklamę o 3,4 proc. więcej niż w 2018 r., przy czym wzrost ten widoczny był głównie w internecie.