Za dwa–trzy lata przejmiemy dużego gracza w Polsce

Rozmowa z Williamem Eccleshare, prezesem Clear Channel International

[b]Czy to już koniec kryzysu na rynku reklamy w Polsce? [/b]

Nadal byłbym bardzo ostrożny jeśli chodzi o prognozy dla rynku reklamy, ale z pewnością widzę oznaki poprawy. Na większości rynków, na których jesteśmy obecni, sytuacja na pewno już się nie pogarsza, a w wielu przypadkach obserwujemy nawet bardzo dobre wyniki. Mimo to musimy pamiętać o dwóch rzeczach. Po pierwsze, porównujemy bieżące rezultaty z 2009 rokiem, który był dla branży katastrofą. W związku z tym, nawet jeśli dziś jest na rynku lepiej, to trochę potrwa, zanim media odzyskają pozycję sprzed dwóch–trzech lat. Po drugie, niektóre kraje weszły w fazę spadkową relatywnie późno i później z niego wyjdą. Polska jest najprawdopodobniej wśród państw, które kryzys dotknął najpóźniej, więc, moim zdaniem, zajmie jej jeszcze nieco czasu wyjście z recesji. Sądzę, że pierwsze wzrosty zobaczymy w IV kwartale tego roku.

[b]Jak, pana zdaniem, wybory wpłyną na wydatki reklamowe, szczególnie w segmencie reklamy zewnętrznej? [/b]

Moje doświadczenie mówi, że wybory są zawsze dobre dla rynku reklamowego. W Polsce będziemy mieć do czynienia zarówno z wyborami prezydenckimi, jak i samorządowymi. Sądzę, że wydatki ponoszone przez partie na ten cel wesprą budżety firm reklamowych.

[b]Czy to właśnie jest powód, dla którego spodziewa się Pan ożywienia w IV kwartale? [/b]

Nie, biorę pod uwagę ogólne trendy zachodzące na rynku. Uwzględnienie efektu wyborów sprawia, że jestem jeszcze bardziej pewny tego, co powiedziałem.

[b]Czy koncern interesują inne segmenty rynku medialnego w Polsce, np. radio, i czy planuje przejęcia? [/b]

Jesteśmy firmą reklamy zewnętrznej i taką pozostaniemy. Nie planujemy poszerzania spektrum działalności. Outdoor sam w sobie przynosi wiele niespodzianek, z którymi trzeba sobie radzić. Konkuruje na nim zbyt wiele firm. Polski rynek reklamy zewnętrznej będzie się konsolidował w perspektywie dwóch–trzech lat. Chcemy wziąć udział w tym procesie, więc odpowiedź na pytanie o przejęcia brzmi „tak”. Poddamy wnikliwej analizie możliwości zwiększenia naszych udziałów. Polska należy do 10 największych rynków, na których działa Clear Channel i sądzimy, że będzie on rósł szybciej niż w innych krajach. Z tego też powodu zamierzamy tu mocno inwestować, zarówno poprzez akwizycje, jak i zdobywając nowe kontrakty.

[b]Były pogłoski, że Clear Channel Poland może zostać przejęte przez Agorę. [/b]

Nie jesteśmy na sprzedaż. Proszę spojrzeć na strukturę właścicielską Clear Channel: jesteśmy w rękach funduszy private equity. To bardzo mało prawdopodobne, abyśmy pozbyli się spółki w którymś z krajów.

[b]Sądzi Pan, że w ciągu 2–3 lat Clear Channel będzie mógł przejąć innego znaczącego gracza? [/b]

Tak sądzę. [b]Którego? [/b]

Nie podam tu żadnych prognoz. Powtórzę, że w Polsce konkuruje zbyt wielu graczy i będziemy dalej analizować możliwości przejęć.

[b]Skoro Clear Channel nie zamierza inwestować w nowe segmenty, to zdaje się, że odpada przejęcie AMS-u pośrednio poprzez zakup Agory?[/b]

Nie chciałbym komentować konkretnych przykładów. Jeśli spojrzeć na naszą historię to widać, że pozbywaliśmy się działalności innych niż reklama zewnętrzna. Z tego też powodu uważam, że jest bardzo mało prawdopodobne, abyśmy wrócili do niegdysiejszej strategii.

[b]Mówi się, że na sprzedaż może być polska część niemieckiej grupy Stroer...[/b]

W ciągu dwóch miesięcy Stroer zamierza przeprowadzić publiczną emisję akcji w Niemczech. Nie wiadomo, co stanie się później, jakie będzie podejście tej firmy do inwestycji w Polsce czy w Turcji. Wszystko jest możliwe. My jesteśmy jednak pewni jednego: chcemy umacniać pozycję i budować udział w rynku.

[b]Czy w outdoorze można mówić obecnie o produktach innowacyjnych? [/b]

To bardzo innowacyjny segment rynku. W ciągu pięciu lat nowe rozwiązania sprawią, że branża ulegnie transformacji technologicznej. Jest to coś, co sprawia, że z mojego punktu widzenia jest ona bardzo ciekawa i powód, dla którego podjąłem się tej pracy. Z jednej strony outdoor to najstarsze medium na świecie: ludzie przyklejają papier na ścianach od stuleci, a z drugiej zmienia się każdego dnia za sprawą coraz większej liczby cyfrowych tablic, interaktywnych tabloidów, ekranów LCD. Pytania o opłacalność tych zmian, możliwość uzyskania zwrotu z inwestycji to kluczowe kwestie. Gdy jadę do biura w Londynie, codziennie mijam w metrze interaktywną, elektroniczną, bardzo efektowną reklamę. Projekt kosztował CBS ogromne pieniądze. Bardzo dużo kosztował kontrakt z metrem. Tymczasem na bardzo trudnym, dotkniętym recesją rynku CBS po prostu nie zarabia się na tej inwestycji. Jeśli ktoś mówi: to świetnie wygląda, odpowiadam: wygląda świetnie, ale z ekonomicznego punktu widzenia nie ma sensu. Podobnie, moim zdaniem, jest z citilightami, które zmieniają plakat kilka razy dziennie, czy interaktywnymi ekranami, jak w Finlandii. Czy one się zwracają – wątpię. Obecnie na rynku jest nadpodaż nośników.

[b]Uważa Pan, że za kilka lat tradycyjne billboardy zostaną wyparte przez cyfrowe?[/b]

Wielkie billboardy pozostaną jako bardzo istotny nośnik reklamowy, bo w prosty sposób przekazują informacje. Wiele lat pracowałem w agencji reklamowej i ludzie reklamy naprawdę lubią prostotę wielkich billboardów, więc one będą wciąż istotną częścią rynku. Co do mniejszych tablic, to one także mają przed sobą przyszłość, ale właśnie dzięki nowym technologiom. Można na nich zmieniać komunikaty w ciągu dnia, załączać do nich ekrany dotykowe, jest możliwość ściągania informacji przez bluetooth.

[b]Czy Clear Channel International myślało kiedyś o zainwestowaniu w ekrany montowane wewnątrz np. sklepów?[/b]

Prowadzimy taką działalność. Mamy ekrany digital signage (elektroniczne nośniki wideo – red.) w centrach handlowych w Wielkiej Brytanii i w Szwecji. W Polsce przyglądamy się temu rynkowi. Takie ekrany mają dobrą, wartościową grupę odbiorców, są chronione przed wandalizmem i inwestowanie w nie ma sens.

[b]Czy na rynku reklamy zewnętrznej jest miejsce na wykorzystanie technologii 3D?[/b]

Tak, mamy świetne przykłady wykorzystania trójwymiarowej technologii w Wielkiej Brytanii. Kiedy do kin wchodził „Avatar”, całą główną drogę z lotniska do centrum obudowaliśmy wizualizacjami 3D. Wyszło to bardzo spektakularnie i było wokół tego sporo szumu. To, co powinniśmy robić także na polskim rynku, to zabrać się za takie wyjątkowe akcje, bo dzięki nim przykuwa się uwagę i zainteresowanie na rynku. To droga forma reklamy, ale to opłacalny wydatek i taka inwestycja jest tego warta.