Nowa waluta Zygmunta Solorza

Nawet o kilkanaście procent może urosnąć w tym roku rynek reklamy telewizyjnej. Grupa Cyfrowy Polsat właśnie zaczęła na nim rewolucję.

W dwucyfrowym tempie rosnąć może rynek reklamy telewizyjnej w Polsce w 2021 r. – ocenił Stanisław Janowski, prezes Telewizji Polsat, przy okazji omawiania wyników półrocza. Ostatnie wydarzenia i opinie wskazują, że może to być wzrost o kilkanaście procent.

Nowa waluta Polsatu

Opinia szefa Polsatu co do zachowania rynku reklamy telewizyjnej to zdaniem Pawła Puchalskiego, analityka Santander Biuro Maklerskie, jedna z głównych przyczyn kolejnej udanej sesji Cyfrowego Polsatu, właściciela telewizji Polsat, na warszawskiej giełdzie. W czwartek kurs akcji spółki kontrolowanej przez Zygmunta Solorza osiągnął kolejne historyczne maksimum: za papier płacono 35,68 zł, a wszystkie akcje grupy przy tej cenie warte były prawie 22,9 mld zł. Według Puchalskiego optymistyczny wariant rozwoju rynku reklamy telewizyjnej był wcześniej w cenach akcji spółki, ale skala optymizmu jest jednak większa niż oczekiwania rynku.

Skąd się bierze ta skala? Konrad Księżopolski, szef analityków w Haitong Banku, przypuszcza, że menedżment Polsatu uwzględnił wykonany właśnie ruch i jego wpływ na wartość budżetów reklamowych, które popłynąć mogą do telewizji w trwającym już półroczu.

Chodzi o to, że biuro reklamy telewizji Polsat – spółka Polsat Media – wprowadziło nową walutę rozliczania kampanii reklamowych realizowanych na telewizyjnych antenach. Do tej pory były to dane Nielsena o oglądalności stacji w domach. Teraz dołożono do nich dane Gemiusa o oglądalności telewizji poza domem (tzw. out of home viewing). Uczestnicy reklamowego rynku mówią o „fuzji" danych.

GG Parkiet

Zdaniem Joanny Nowakowskiej z agencji mediowej Wavemaker (GroupM), która tę zmianę opisała na blogu ScreenLovers, reklamodawcy będą musieli więcej wyłożyć na kampanie realizowane w kanałach obsługiwanych przez Polsat Media. Według jej wiedzy OOH viewing odpowiada za około 10 proc. czasu spędzanego na oglądaniu telewizji.

Nielsen albo audyt

Zaskoczone organizacje reprezentujące reklamodawców zaprotestowały, ale nie jest jasne, czy protest coś da i jak postąpią ich klienci.

Komitet Sterujący Koalicji Marketerzy dla Lepszych Badań oraz Klub Mediowy Stowarzyszenia Agencji Reklamowych wystosowały do Nielsena swoje krytyczne stanowisko. Zgłosiły kilka uwag. Od braku konsultacji po opinię, że fuzjowanie danych audytowanych (Nielsena) i nieaudytowanych (Gemiusa) jest niezgodne ze sztuką. Apelują o refleksję, czy warto kłaść na szali renomę, ubolewają też w końcu, że nie wzięto pod uwagę rekomendacji reklamodawców, by technologią zbierania danych do zintegrowanego badania mediów był tzw. watermarketing. Organizacje mają de facto dwa postulaty: by dane o oglądalności poza domem dostarczał Nielsen lub by przeprowadzono audyt panelu i danych dostarczanych przez Gemiusa.

W związku m.in. z ruchem Polsatu Izabela Albrychiewicz, prezes GroupM, przewiduje, że tegoroczne wydatki na reklamę telewizyjną będą o kilkanaście procent wyższe niż w 2020 r. – Oznacza to, że wydatki będą oscylować wokół poziomu z 2019 r., ale zastrzegamy, że możliwe są wahania do końca roku. Związane są one zarówno z podejmowanymi ad hoc decyzjami inwestycyjnymi klientów, polityką cenową stacji, jak i ostatnio ogłoszonymi planami Polsat Media, które mogą wpłynąć na dynamikę rynku – mówi Albrychiewicz.

Polsat Media pośredniczy w sprzedaży czasu antenowego także m.in. giełdowego Kino Polska TV. Grupa ta, właściciel Stopklatki i Zoom TV oraz dystrybutor kanałów FilmBox, miała udane półrocze. Zanotowała około 119 mln zł przychodu, o 20,6 proc. więcej niż przed rokiem, i zarobiła 19,3 mln zł. Z emisji reklam uzyskała 45,5 mln zł, o 43 proc. więcej niż rok wcześniej.