Zaostrza się walka o konta osobiste

Za chwilę czeka nas bankowy boom reklamowy. Mimo konieczności obcinania kosztów, już wiosną rozpocznie się wiele kampanii. Rynek wchodzi w etap coraz silniejszej walki o klienta detalicznego. Wzrasta rola programów lojalnościowych, a pomysłem na uaktywnienie klientów jest rozbudowa pakietu obsługi konta osobistego. Choć ciągle segment ROR-ów ma perspektywy wzrostu, nie są one już tak duże jak przed kilkoma laty.

O tym, że banki wiążą duże nadzieje z klientami indywidualnymi, świadczą przyjmowane na 2003 r. założenia co do poziomu przychodów z prowizji. - Prawie wszyscy przewidują ich wzrost. Jest to dla banków dość stabilne źródło przychodów. Nic więc dziwnego, że zależy im, by się powiększało - mówi Jakub Korczak, analityk CA IB Securities. Zresztą banki nie mają wyjścia, jeśli chcą utrzymać przychody na dotychczasowych poziomach, przy wciąż malejących marżach odsetkowych.

Wszyscy liczą na wzrost

liczby rachunków

Od tego roku na bankowość detaliczną postawił BRE Bank, który zmienia strategię działania i przekształca się z banku inwestycyjnego w uniwersalny (mBank planuje zwiększyć o połowę liczbę kont osobistych, dużego napływu nowych klientów spodziewa się Multibank). Imponujące założenia ogłosił wiceprezes Banku Handlowego Philip King, deklarując, że do 2004 r. bank chce podwoić swój udział w rynku detalicznym. Pekao nie zdradza konkretów, ale jak zapowiada rzecznik banku Sebastian Łuczak, plany są bardzo ambitne, szczególnie w odniesieniu do przyrostu liczby kont osobistych. W BPH PBK liczba kont osobistych ma się powiększyć o 10%. Lukas Bank liczy, że w tym roku pula ta wzrośnie o 30%. Oczywiście, wzrostu swojego udziału w tym segmencie oczekuje również największy bank detaliczny PKO BP: planuje mieć więcej kont osobistych i wydać do końca roku 200 tys. kart kredytowych.

Reklama na pomoc

W ekspansji rynkowej, w większości przypadków mają pomóc kampanie reklamowe. - Mam wrażenie, jakby do tej pory banki nie doceniały tego sposobu przyciągania klienta. Gdy w innych telewizjach reklamy produktów bankowych przeplatają się z promocją proszków do prania, u nas bardziej mamy do czynienia z pojedynczymi akcjami, niż systematycznym działaniem promocyjnym - uważa Robert Sobieraj, analityk DM Banku Handlowego.

Niewykluczone jednak, że zacznie się to zmieniać. PKO BP będzie wspomagał swoje działania akcjami promocyjnymi, a nowej strategii, której celem jest m.in. segmentacja klientów, ma towarzyszyć kampania reklamowa. Na późną wiosnę kampanię reklamową o edukacyjnym charakterze ma już zaplanowaną mBank, silniej w świadomości ludzi chce też zaistnieć detaliczne ramię Deutsche Banku - DB 24. - W reklamach położymy nacisk na łatwość dostępu do konta - od kwietnia ubiegłego roku jest to możliwe przez internet i telefon. Jak istotne jest to dla klientów, świadczy fakt, że już po kilku miesiącach internet wykorzystywał co trzeci - mówi Franciszek Palowski, rzecznik DB 24. Elektroniczny dostęp do rachunku KB 24 jest już przedmiotem promocji w Kredyt Banku. Każdy właściciel Ekstrakonta, który wykona co najmniej trzy przelewy do innych banków przez telefon lub internet, ma szansę wygrać laptopa lub palmtopa. W planach są też inne kampanie. Darmowy dostęp do konta przez internet i telefon mają też być atutem podkreślanym w reklamach Lukas Banku, który dotychczas przyciągał do siebie klientów głównie wysokim oprocentowaniem depozytów. To właśnie konsekwentne kampanie reklamowe pozwoliły temu bankowi na zaistnienie na rynku i Lukas nie zamierza zmieniać tej polityki. Na promowanie kont skierowanych do osób średnio zamożnych i zamożnych postawi BPH PBK.

17 mln kont na koniec roku

- Konkurencja na rynku jest coraz silniejsza. Obecnie nasilają się tendencje, które zaczęliśmy obserwować już w roku poprzednim. Powoli wchodzimy w etap walki nie tyle o nowego klienta, ile o odebranie go konkurencji, szczególnie w segmencie powyżej średniej - uważa R. Sobieraj. Na szczęście dla banków szansa przyrostu liczby kont osobistych jeszcze się nie wyczerpała. W krajach Europy Zachodniej poziom nasycenia kontami osobistymi waha się pomiędzy 70-90% populacji dorosłych.W Polsce jest ok. 30 mln osób dorosłych, a liczbę kont osobistych na koniec minionego roku szacuje się na ponad 16 mln. Trudno jednak oczekiwać na szczególnie wysoką dynamikę przyrostu rachunków w czasach bezrobocia sięgającego 20%. Instytut Badań nad Gospodarką Rynkową w swojej prognozie rozwoju bankowości detalicznej do 2005 r. przewiduje, że na koniec tego roku będzie 17 mln kont osobistych, a w 2005 r. 19 mln.

Nie ma za bardzo co liczyć, że do powiększenia tych wyników przyczyni się w przyszłości posiadanie przez jedną osobę więcej niż jednego konta. Opłaty za ich prowadzenie rosną i utrzymywanie kilku rachunków nie będzie miało ekonomicznego sensu.

Głównym orężem

kredyt hipoteczny

Specjaliści są zgodni - głównym orężem w walce o klienta będzie w tym roku kredyt hipoteczny. - Tutaj właśnie spodziewałbym się dużego ruchu reklamowego - mówi Jakub Korczak, analityk CA IB Securities. Banki już od pewnego czasu wiążą duże nadzieje ze wzrostem skłonności do zadłużania się społeczeństwa. Sprzyja temu obniżka stóp procentowych, a pierwsze symptomy poprawy sytuacji gospodarczej, których oczekuje się w II połowie roku, powinny być bodźcem, który ośmieli Polaków do zaciągania zobowiązań. - Kredyt hipoteczny to związanie klienta z bankiem na lata, sposób na zachęcenie go do przeniesienia konta osobistego, a także korzystania z innych produktów. No i co najważniejsze, tą drogą przyciąga się klientów w miarę zamożnych, a na tych oczywiście bankom zależy najbardziej. Tym bardziej że ten segment rynku jest już przez banki zagospodarowany - dodaje Jakub Korczak.

Programy lojalnościowe

- bardziej powszechne

Banki, licząc się z rosnącą konkurencją, zaczynają kłaść większy nacisk na przywiązanie klienta. W MultiBanku np. osoba, korzystająca z kredytu hipotecznego (o minimalnej wartości 80 tys. zł), ma otwierane konto osobiste, którego prowadzenie jest bezpłatne, a także może później wziąć kredyt gotówkowy czy samochodowy z oprocentowaniem równym oprocentowaniu kredytu hipotecznego lub niewiele wyższym. MultiBank nie pozostanie osamotniony w swoim pomyśle, na ten rok większość banków zapowiada właśnie wdrażanie programów lojalnościowych. Coraz częściej, gdy rozpocznie się poszukiwanie atrakcyjnej oferty kredytowej, przestanie już być obojętne, gdzie się ma konto osobiste. Pekao zapowiada, że właściciele Eurokonta będą mogli np. liczyć na otrzymanie kredytu z oprocentowaniem o 1-2 pkt. proc. niższym, niż klient konkurencji. Na tańszy kredyt hipoteczny będą mogli też liczyć posiadacze kont w Lukas Banku. W Kredyt Banku i Nordea Bank przywiązani do banku jest premiowane m.in. możliwością zakupu tańszej polisy ubezpieczeniowej.

Z tego, jak istotne jest skłonienie klienta do korzystania z jak największej części oferty, banki doskonale zdają sobie sprawę. Wiadomo bowiem, że osoba, która skorzystała z kilku produktów, jest zdecydowanie mniej skłonna zmienić bank, niż ta, która ma w banku wyłącznie depozyt lub rachunek osobisty. Ustępstwa na rzecz klienta nie mają więc wyłącznie doraźnego celu w postaci sprzedania kolejnego produktu, lecz również bardziej perspektywiczny, bo pomniejszają ryzyko jego odejścia do konkurencji.

Poziom lojalności klientów nie jest jednak na razie znaczącym problemem. Z badań Pentora, przeprowadzonych po pierwszym półroczu ubiegłego roku, wynika np. że w ciągu 12 miesięcy przed badaniem z usług swojego banku zrezygnowało zaledwie 2% ankietowanych, i to mimo że negatywną opinię o bankach wyrażało w tym czasie 10 razy więcej respondentów. Można zakładać, że wiąże się to po części z niskim poziomem edukacji społeczeństwa i niewielką skłonnością do porównywania ofert. Biorąc pod uwagę takie kryteria, zdecydowanie większe ryzyko utraty klienta mają banki internetowe, do których trafiają osoby z wysokim poziomem świadomości ekonomicznej. - Choć liczba klientów tych banków przyrasta znacząco, muszą się one mieć na baczności. Gdy tylko właściciele kont odczują, że ktoś oferuje lepsze warunki, bez wahania odejdą - mówi Jakub Korczak.

Bank jak skarbonka

Dużo większym problemem niż lojalność jest niska aktywność klientów. Liczne grono osób traktuje banki wyłącznie jako skarbonki, z których w miarę łatwy sposób chce swoje pieniądze od czasu do czasu wyjąć. Stąd chętniej zakładają konto w banku, którego oddział znajduje się niedaleko domu, lub dysponującym dużą liczbą bankomatów, i na tym właściwie kończą się ich oczekiwania.

Z badań Pentoru wynika, że odsetek klientów regulujących rachunki domowe za pośrednictwem banków w 2002 r. w porównaniu z 1998 r. zmalał o 2 pkt. proc. Głównie odnosiło się to do opłacania rachunków za mieszkanie, energię elektryczną i gaz. Chętnych do korzystania z pośrednictwa banków w regulowaniu rachunków domowych ubyło, mimo że i tak nie było ich wielu. Jedynie piąta część spośród nich (21%) opłaca przynajmniej jedną ze stałych należności gospodarstwa domowego w placówce bankowej. Najczęściej jedną (34%) i są to głównie opłaty za mieszkanie (20%). "Banki, podwyższając opłaty za zlecenia stałe i przelewy skutecznie zniechęcają klientów do korzystania z tego rodzaju usług. Na opłaty zwróciła bankom uwagę Komisja Nadzoru Bankowego, która już w 2000 r. ostrzegła je przed nadmiernym obciążaniem klientów za podstawowe usługi bankowe. List nie przyniósł chyba pożądanych rezultatów" - można przeczytać w analizie badań Pentoru.

Pakiety - większa

aktywność klientów

i wpływy dla banków

Pomysłem na zaktywizowanie klientów może być oferowanie usług w pakietach. Jest to metoda stosowana już przez większość banków. Zakładając konto osobiste, za miesięczną opłatę za jego utrzymanie klienci mają zapewnioną kartę debetową, dostęp do konta przez telefon i internet, a czasami także kilka bezpłatnych przelewów. Upowszechnia się też oferowanie razem z rachunkiem polisy na życie i NW. W BPH PBK właśnie interesujące pakiety mają być głównym atutem w pozyskiwaniu nowych klientów. W pakiecie będzie również karta kredytowa oraz dostęp do konta nie tylko przez telefon i internet, ale również SMS i WAP. Można oczekiwać, że oferta będzie coraz bardziej rozbudowywana.

- Nie można stać w miejscu, co jakiś czas powinno się poszerzać i ulepszać ofertę. Klienci na pewno chętniej przetestują usługę dostępu do konta przez telefon i internet, gdy będą mieli to zaoferowane nawet w droższym pakiecie, niż gdyby mieli za to płacić dodatkowo - mówi Sebastian Łuczak, rzecznik Pekao, o zmianach, które mają byc wprowadzone w banku od 1 marca. Ale pakiet obsługi konta w Pekao zostanie poszerzony również o produkty nie mające nic wspólnego z usługami bankowymi ani finansowymi. - Jest to novum na polskim rynku. Uważamy, że inni wkrótce pójdą naszym śladem - podkreśla rzecznik banku. W Pakiecie Pomocnym do standardowego Eurokonta klient będzie miał np. zapewnione holowanie auta oraz w niewielkim stopniu pomoc medyczną. - Chodziło nam o to, by zaoferować coś, czego klient nie może sobie kupić sam, a ewentualnie, gdyby to robił, byłoby to bardzo drogie, i, po trzecie, zależało nam, by było to dla niego przydatne - zaznacza rzecznik Pekao.

- Czy rzeczywiście są to usługi przydatne, to się okaże. Nie podejrzewam jednak, by bank robił to bez wcześniejszych badań i rozeznania wśród klientów, mam jednak pewne podejrzenia, że nie musi to być przez nich bardzo dobrze przyjęte. Może bank chce w ten sposób zrobić selekcję swoich klientów i stawia na tych, którzy są skłonni do kupowania dodatkowych produktów - zastanawia się Jakub Korczak z CA IB Securities.

Jedno jest pewne. Pakietowe sprzedawanie usług jest dobrym sposobem na skłonienie klientów, by wykorzystywali ofertę banków szerszym zakresie. Jednocześnie jest to droga do podnoszenia poziomu przychodów z prowizji, co przecież banki zakładają na ten rok.