Wizja europejskiego superkoncernu całkiem realna

Rynek detaliczny w Europie Środkowowschodniej jest bardzo zróżnicowany. Trudno wskazać lidera. Austriacki OMV operuje w największej liczbie krajów. Orlen oprócz Polski ma znaczącą pozycję w Niemczech - w sumie jest właścicielem największej liczby stacji paliw. Po planowanej przez PKN konsolidacji rynku regionalnego, w której partnerami spółki byliby MOL i OMV - powstałaby największa firma w centralno-wschodniej Europie.

Zarząd płockiej firmy ma ambicje, aby stała się ona integratorem sprzedaży sieci detalicznej w Europie Środkowowschodniej. Spółka ma do tego predyspozycje, jest bowiem dominującym uczestnikiem polskiego rynku (największego w krajach rozwijających się), a także już liczącym się graczem w Niemczech. Znana jest strategia firmy, której realizacja ma jej pozwolić pełnić rolę wiodącego inwestora w naszym regionie. Do połowy 2004 roku koncern planuje wzmocnić segment sprzedaży detalicznej w Polsce i Niemczech (492 stacje paliw). Jednym z aspektów rozwoju sieci w kraju jest realizacja aliansu z Grupą Lotos (dawniej Rafineria Gdańska) oraz doprowadzenie do uzyskania pełnej efektywności aktywów wynikającej z synergii logistyczno-handlowych.

Konsolidacja

regionalna za rok?

W połowie 2004 roku płocka firma ma zamiar przejąć wiodącą rolę w konsolidacjach na szczeblu regionalnym. Partnerem miałyby być - austriacki OMV i węgierski MOL. W tym procesie nastąpiłoby połączenie segmentów sprzedaży trzech spółek i stworzenie bezkonkurencyjnej sieci detalicznej w regionie. W 2007 roku Orlen jako ponadregionalna firma stałby się silnym uczestnikiem rynku europejskiego.

Orzeł zadebiutował w Berlinie

W przeddzień referendum akcesyjnego, 6 czerwca, PKN Orlen otworzył w Berlinie pierwszą swoją stację w firmowych barwach. Wydarzenie było znaczące dla obydwu krajów, wystarczy wspomnieć, że towarzyszyli mu przedstawiciele rządów Polski i Niemiec w osobach ministra gospodarki, pracy i polityki społecznej Jerzego Hausnera oraz ministra federalnego ds. gospodarki i pracy Wolfganga Clementa. Orlen na rynku naszych zachodnich sąsiadów zaistniał w grudniu ubiegłego roku za sprawą zakupu od British Petroleum 492 stacji w regionie pólnocno-wschodnich Niemczech. Koncern przejął stacje z logo BP, Aral oraz Eggert. Polska spółka zdecydowala, że paliwo w Niemczech będzie sprzedawać pod dwoma markami. Jedną z nich - przeznaczoną dla obiektów najwyższego standardu - będzie oczywiście Orlen, dla stacji średniego standardu wybrany został inny, nowy brand.

Niemiecki rynek to jeden z najbardziej wymagających w Europie. Konsumenci paliwa z naszej zachodniej granicy przyzwyczajeni są do kompleksowej obsługi na stacji paliw. Mimo to cena jest głównym czynnikiem decydującym o atrakcyjności danego obiektu. Niebagatelne znaczenie ma też marka stacji, na której tankowane jest paliwo.

Największy udział w sprzedaży paliw mają w Niemczech punkty BP (po wchłonięciu stacji Arala jest to ponad 20% rynku) oraz Shell (po akwizycji DEA stanowi to również ok. 20% rynku). Na kolejnych pozycjach znajdują się Esso, Total Fina Elf oraz Jet.

Płocki koncern po akwizycji blisko 500 stacji, z udziałem w rynku oscylującym wokół 3%, plasuje się pomiędzy Agipem (ok. 4%) oraz brandem Avia (ok. 2,5%). Warto zaznaczyć, że Orlen ma większy udział w sprzedaży od lokalnego konkurenta - austriackiego OMV, który operuje tam już od kilkunastu lat i ma około 1,5-proc. rynku.

Kluczowa wartość dodana

W krajach w pełni rozwiniętych, właśnie takich jak Niemcy - stacja paliw to już nie tylko "nalewak" i czasem toaleta. Coraz większą rolę w zyskach osiąganych z detalicznej sprzedaży mają usługi dodatkowe, takie jak sklepy, myjnie samochodowe oraz kawiarnie i restauracje. Zatem koncerny paliwowe coraz bardziej dbają o rozwój tej części segmentu. W 1999 roku 79% stacji miało własny sklep. W 2002 roku ich odsetek wzrósł do 85%. Wyraźniejsza jest statystyka dotycząca obiektów sprzedaży paliw pozbawionych sklepu. W 2002 roku było ich już tylko 15%, wobec ponad 21% trzy lata wcześniej.Tendencja rosnącego znaczenia usług jest coraz bardziej wyraźna. W Niemczech stanowią one blisko 45% w zysku netto. Dla porównania, w Wielkiej Brytanii jest to 53%, Francji 50%, natomiast w Szwecji aż 65%.

Warto zaznaczyć, że dodatkowym wyzwaniem dla niemieckiego rynku jest fakt, że konsumpcja paliw ma tam tendencję spadkową. Powodem jest produkcja samochodów spalających coraz mniej paliw, jak i gospodarcza recesja, która ogranicza ich sprzedaż.

Jakie stacje Orlenu

Niemiecki konsument, ze względu na regres w gospodarce, jest wyjątkowo "wyczulony" na cenę paliw. Dlatego przed Orlenem, jak i innymi uczestnikami rynku stoi ciężkie zadanie konkurencji ze stacjami niskokosztowymi - obiektami samoobsługowymi najczęściej budowanymi przez hipermarkety. Takie stacje mimo stosunkowo niewielkiego udziału nominalnego w rynku charakteryzują się największą średnią sprzedaży paliwa na rok.

Poza obiektami budowanymi przez sklepy wielkopowierzchniowe liderem w tego rodzaju sprzedaży są stacje Conoco. Średnio jeden obiekt tej firmy w ciągu roku sprzedaje 5,7 tys. metrów sześciennych paliw. Wysoko w tej klasyfikacji plasuje się również Shell i BP. Austriacki OMV na jednym obiekcie nalewa w baki średnio 3,66 tys. ton rocznie.

Orlen kupił u naszego zachodniego sąsiada stacje z wolumenem sprzedaży paliw o wysokim w porównaniu z polskim rynkiem, poziomie. W kraju koncern realizuje średnią sprzedaż wynoszącą ok. 1,3 tys. ton paliw rocznie. Tak więc przeliczając w stosunku do wskaźników rynku niemieckiego kupno przez PKN Orlen 492 stacji na tamtym terenie jest równoznaczne z zakupem ponad 1100 stacji w Polsce - o wysokiej jak na nasz kraj średniej sprzedaży.

Te same tendencje

Rynek niemiecki w latach 1970-1990 kompletnie zmienił swoje oblicze. Trudno sobie wyobrazić, że jeszcze 30 lat temu operowało na nim blisko 50 tys. stacji paliw. Obecnie jest ich 17 tys. Przez ten czas z dróg naszego zachodniego sąsiada, zniknęło więc ponad 30 tys. obiektów. Ten sam proces powoli dotyka też Polskę. Obecnie o detalicznej sprzedaży paliwa w Niemczech decydują stacje dużych koncernów paliwowych oraz hipermarkety.

Z jednej strony mamy więc wysoki poziom kompleksowych usług, z drugiej - obsługę klienta zminimalizowaną do niezbędnego poziomu - ograniczającego się najczęściej do przyjęcia należności za zatankowane paliwo. Według MWW market forecast na rynku niemieckim liczba stacji będzie dalej malała. Zdaniem ośrodka badawczego w 2010 roku będzie ich niecałe 15 tys.

Płocki koncern ma szansę na odegranie bardzo ważnej roli również na czeskim rynku - warunkiem jest kupno Unipetrolu - koncernu, który w swoich aktywach ma spółkę Benzina. Firma ta jest właścicielem 329 stacji paliw, co odpowiada 17% udziałowi w liczbie wszystkich stacji w Czechach. To największy w tym kraju pojedynczy operator detalicznej sprzedaży. Warto wiedzieć, że według Envirochem KFT, w 2001 roku w Czechach było 1965 punktów sprzedających paliwa.

Odwrotnie niż w Polsce u naszego południowego sąsiada nadal główną rolę odgrywają sieci prywatnych indywidualnych przedsiębiorców, liczba obiektów należących do nich stanowi 47%. Największa taka firma - Papoil ma aż 151 obiektów. Druga - Robin Oli ma 65 stacji, a trzecia Pohona - 10.

W rękach koncernów zagranicznych znajduje się 507 stacji (w tym 103 należy do OMV). Państwowe podmioty stanowią 10% rynku. Na rynku czeskim brakuje stacji z logiem MOL. Węgierska spółka jest jednak obecna poprzez Slovnaft, swoją spółkę zależną, która ma 40 obiektów.

Sprzedaż detaliczna w tym regionie ma dobre perspektywy. Według ośrodka Wood MacKenzie, w najbliższych latach rynek czeski w 2205 roku będzie konsumowal 2,2 mln ton benzyn i 1,1 mln ton diesla wobec odpowiednio 1,9 mln ton i 0,9 mln ton w roku 2002. Prognozy przewidują, że Czechy będą miejscem rozwoju sprzedaży detalicznej zagranicznych koncernów paliwowych. Szacuje się, że do 2005 roku liczba stacji należących do nich powiększy się z obecnych 507Słowacja mała,

ale z perspektywami

Stosunkowo najmniejszym rynkiem w naszym regionie jest Słowacja. Wszystkich stacji paliw jest tam 940, a więc trochę mniej niż połowa polskich stacji Orlenu. Dominujacą pozycję ma Slovnaft, - który z 314 obiektami opanował 34% rynku. Drugim operatorem jest austriacki OMV z 77 stacjami paliw. Węgierski MOL, który jest inwestorem strategicznym w Slovnafcie posiada też 17 obiektów z własną marką. U drugiego z naszych południowych sąsiadów Orlen również, jak dotąd, nie ma swoich stacji. Jeżeli spółce uda się kupić czeski Unipetrol, to znajdzie się, wprawdzie symbolicznie, ale jednak w Słowacji. Benzin, odpowiadający za rozwój rynku detalicznego w grupie Unipetrolu, ma tam 4 obiekty.

Spośród prywatnych przedsiębiorców (414 podmiotów) największy udział w rynku ma firma Jurki, która posiada 34 punkty detalicznej sprzedaży.

Słowacja to dla koncernów paliwowych perspektywa silnego wzrostu sprzedaży swoich wyrobów. Według Wood Mackenzie, w latach 2002-2005 sprzedaż paliwa zwiększy się blisko o 50% w stosunku do poziomu ubiegłego roku. Ośrodek badawczy szacuje, że w 2005 r. Słowacy zużyją ponad 1,6 mln ton paliw. Wood Mackenzie przewiduje, że w tym czasie znacznie zwiększy się ilość sprzedawanych benzyn na jeden obiekt.

Węgry

zdominowane przez MOL

Na Węgrzech obecnie działa około 1750 stacji paliw. Najwyższy jednostkowy udział w rynku ma, oczywiście, MOL - największa spółka węgierska nie tylko w sektorze paliwowym. Koncerny zagraniczne posiadają 33-proc. udział (570 obiektów), natomiast niezależne sieci to 45% (788). Z zagranicznych koncernów najmocniejszą pozycję ma Shell (125 stacji), tuż za nim plasuje się OMV (116). Tradycyjnie największy udział w rynku detalicznym stanowią podmioty niezależne (800 stacji i 45% w rynku)

Węgry, podobnie jak większość krajów rozwijających się, również będą zwiększać konsumpcję paliw. W 2005 roku sprzedaż powinna zamknąć się na poziomie około 3 mln ton (Wood Mackenzie), co oznacza 25-proc. wzrost popytu w stosunku do 2002 r..

W Polsce największy Orlen

Na rodzimym rynku największą sieć stacji ma płocki koncern, który sprzedaje paliwa w prawie 2 tys. obiektów na przeszło 7 tys. wszystkich. Drugie miejsce zajmuje Grupa LOTOS (Rafineria Gdańska), która poprzez własne, jak i patronackie stacje dystrybuuje paliwo w 325 punktach. Silną pozycję mają koncerny zagraniczne, które łącznie posiadają blisko 850 stacji. Najwięcej ma BP razem z Aralem (275), Statoil (219) oraz Shell (217). Dla zagranicznych koncernów polski rynek, ze względu na jego wielkość oraz potencjał wzrostu - jest kluczowy w regionie. Na naszych stacjach wciąż sprzedaje się około 2-3 razy mniej paliw niż w zachodnich - szacuje się, że po wejściu do UE i planowanym przyspieszeniu gospodarczym w ciągu kilkunastu lat dystans bardzo się zmniejszy. Stąd zainteresowanie zachodnich koncernów, w krajach rozwiniętych przewiduje się bowiem tendencje spadkowe w tym zakresie.

Orlen, MOL i OMV - regionalny

gigant w przyszłości?

Jeżeli pomysł płockiej spółki skonsolidowania trzech regionalnych firm pod przewodnictwem Orlenu zostanie zaakceptowany i zrealizowany, to w Europie Środkowowschodniej pojawi się podmiot paliwowy o dominującym znaczeniu. Dla przykładu, gdyby teraz miała nastąpić konsolidacja sieci sprzedaży paliw, to ich udział w rynku węgierskim przekroczyłby 30%, w czeskim - 25%, natomiast w słowackim 45%. Na wszystkich połączonych rynkach, razem z Polską, udział sieci ponadregionalnej firmy wyniósłby blisko 30%. Z taką pozycją europejski gigant nie obawiałby się konkurencji ze strony Shell czy też BP, których udziały nie przekraczałyby kilku procent.Dzięki Orlenowi i OMV spółka posiadałaby też blisko 700 stacji w Niemczech (gdzie OMV ma blisko 200 obiektów). Austriacki podmiot wniósłby też aktywa, jakie ma w innych krajach. Koncern byłby więc obecny we Włoszech (70 stacji). Otworzyłyby się rynki południowo-wschodniej Europy (Rumunia 33 stacje, Chorwacja - 30, Słowenia - 100, Bułgaria - 52). Skonsolidowany koncern operowałby też, oczywiście, na rynku austriackim, gdzie OMV posiada blisko 550 stacji benzynowych.