Marki detalistów zdobywają rynek

Produkty opatrzone markami własnymi sieci handlowych zyskują popularność. The Boston Consulting Group szacuje ich udział w całej sprzedaży czołowych detalistów na ok. 4%. W 2005 r. może wzrosnąć do 12%.

- O markach własnych mówimy w przypadku produktów opatrzonych marką detalisty. Nie zawsze musi się na nich pojawiać nazwa sieci, choć tak dzieje się najczęściej - mówi Franciszek Hutten-Czapski, menedżer The Boston Consulting Group. - Nie zawsze są to artykuły z najniższej półki. Produkty te dorównują czasem jakością markowym, a ich cena jest niższa nawet o kilkadziesiąt procent. Dzięki temu, że są bezpośrednio przejmowane przez detalistę, zminimalizowane są koszty sprzedaży, dystrybucji i reklamy. Stąd ich atrakcyjność i oczywiste zagrożenie dla konkurencyjnych firm - dodaje.

Sprzyja postępująca

koncentracja

Marki własne (ang. private labels) obejmują szeroki zakres produktów. Samo ich wytwarzanie odbywa się najczęściej na zasadzie outsourcingu. Zdarza się jednak, że detaliści przejmują mniejszych producentów.

- Private lebels pojawiają się wszędzie tam, gdzie najważniejszy jest sam produkt, nie zaś siła marki i jej image. Z reguły nie znajdziemy więc w tej grupie na przykład perfum, papierosów czy wina. Popularne są natomiast podstawowe artykuły spożywcze, chemiczne czy kosmetyki - twierdzi F. Hutten-Czapski. Jego zdaniem, można zaobserwować silną korelację pomiędzy wydatkami branży ponoszonymi na reklamę a rozwojem private labels. - Im nakłady są wyższe, tym marki własne mają słabszą szansę na przebicie - tłumaczy specjalista.

Z badań BCG wynika, że w największych sieciach hipermarketów produkty pod własnymi markami stanowią obecnie w Polsce ok. 4% ogólnej sprzedaży. - Szacujemy, że w 2005 r. wskaźnik ten dla grupy czołowych detalistów może sięgnąć około 12%. Główny powód to postępująca koncentracja sprzedaży detalicznej. Rosnące znaczenie private labels jest również charakterystyczne dla państw zachodnich - tłumaczy F. Hutten-Czapski. BCG podaje, że w 2001 r. dziesięć głównych sieci hipermarketów zdobyło 30% rynku krajowego. - Choć nie dysponujemy jeszcze nowszymi danymi, wiadomo, że najwięksi wciąż nabierają sił - dodaje. Dla porównania, pierwsza dziesiątka w Niemczech skupia 82% handlu, a we Włoszech - 41%.

Ambitne plany

- W naszej sprzedaży nie ma jeszcze produktów opatrzonych marką Auchan. Są one obecne w krajach zachodnich, a do Polski mogą trafić już w przyszłym roku - mówi Dorota Patejko, dyrektor ds. komunikacji Auchan Polska. - Jesteśmy natomiast właścicielem marki "pierwsza cena". Oznaczonych jest nią obecnie ok. 400 produktów, a sprzedaż sięga 5% całego obrotu - dodaje.

Jedną z najbardziej rozwiniętych rodzin "własnych" produktów ma sieć Tesco. - Sprzedajemy wyroby "Tesco" oraz "Tesco - korzystny zakup". W sumie na 50 tys. dostępnych w sklepie produktów, ok. 1500 występuje pod tymi firmami - mówi Marta Lau z działu współpracy z mediami.

Co do rozwoju marek własnych nie ma też złudzeń sieć Carrefour. - Produkty pod marką "Carrefour" są dostępne w sprzedaży od kilku miesięcy. Oferujemy już 28 linii - mówi Agata Paszkowska, rzecznik prasowy hipermarketu. Dodaje, że wszystkie artykuły są wykonywane przez krajowe podmioty na zlecenie sieci. - Producenci wybierani są w drodze przetargu, dzięki czemu mamy wpływ na oferowaną jakość towaru - twierdzi. Choć nie zdradza, jaki obecnie udział w przychodach firmy mają marki własne, przyznaje, że celem jest osiągnięcie 15-30% w całej sprzedaży.

Marką własną dysponuje też Grupa Kapitałowa Eldorado. - Jest to "Groszek", który nazywa się tak jak sieć sklepów detalicznych i działa tylko w branży spożywczej. Mamy ok. 40 linii produktów, które mają umocnić markę sklepu, stąd bardzo pilnujemy ich jakości - mówi Artur Kawa, prezes giełdowej spółki. Dodaje, że w poszczególnych sklepach udział "Groszków" w sprzedaży nie przekracza kilku procent.Walka będzie trudna

- Zagrożenie dla wielu markowych producentów jest dość oczywiste i brutalne: grozi im utrata udziału w rynku, a co się z tym wiąże - spadek sprzedaży, siły negocjacyjnej producenta z detalistą i ograniczenie korzyści skali. Nie ma jednej recepty, jak się przed tym bronić - mówi specjalista z BCG. Istnieje natomiast wachlarz narzędzi do wykorzystania, na który składa się m.in. analiza elastyczności cenowej, czyli wpływu niższej ceny produktów marek własnych na własną sprzedaż, konkurowanie wielkością opakowań, czy kanałami sprzedaży. Na zjawisku "marek własnych" zarabiają również producenci - ci, którzy zdobędą kontrakt na dostawy do sieci. - Zależy na tym szczególnie mniejszym, lokalnym firmom. Działając na rynku samodzielnie, nie mają wystarczającej siły i środków na agresywny marketing czy sprzedaż, a tak ich moce produkcyjne są wykorzystane. Więksi producenci starają się sprzedawać swoje marki, co wynika przede wszystkim z osiągania wyższych marż - ocenia Franciszek Hutten-Czapski.

Konsumenci nie zawsze zadowoleni

W pierwszym kwartale 2003 r. Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów zlecił podległej Inspekcji Handlowej inspekcję jakości produktów firmowanych "własną marką" sklepów. Wyniki pokazują, że z jakością bywa różnie. Przeprowadzono 96 kontroli w sklepach działających w 20 sieciach. Wymogów nie spełniała ponad połowa przetworów owocowych i warzywnych czy zbożowych. W przypadku przetworów mięsnych niedociągnięcia sięgnęły 89,9%, a rybnych 47,7%. Inspekcja skończyła się mandatami - otrzymało je 31 osób na łączną kwotę 5,6 tys. zł. Do sądów rejonowych skierowanych zostało 5 wniosków, a w 12 przypadkach powiadomiono organy sanitarne.

- Podlegaliśmy kontroli. W jednej placówce zakwestionowano jakość przecieru pomidorowego - przyznała Dorota Patejko, dyrektor ds. komunikacji Auchan Polska. - Na 1500 produktów pod naszymi markami, Inspekcja miała zastrzeżenia do ok. 2% - tłumaczy Wiesława Sznajdrowska, koordynator ds. technicznych i prawa handlowego Tesco Polska. - Prawie 40% uwag dotyczyło oznakowania produktów i były to zalecenia związane ze zmianą od początku tego roku przepisów. Producenci mają natomiast czas na dostosowanie się do nowego prawa do końca 2004 r. - twierdzi. Ze sprzedaży został wycofany jeden produkt, a umowa z jego producentem - rozwiązana. - Uważam, że opinii publicznej udostępnione zostały "ogólne" wyniki kontroli Urzędu - bez analizy jakościowej i rozbicia uwag na poszczególne sieci. Jest to szkodliwe dla niektórych podmiotów i pismo z prośbą o zmianę w przyszłości formy prezentacji skierowałam już do Urzędu - mówi W. Sznajdrowska.

Nieco mniej informacji na temat przeprowadzonej kontroli udziela Geant Polska. - Otrzymaliśmy po inspekcji wytyczne i konsekwentnie je realizujemy - komentuje Renata Gejło, specjalista ds. kontroli wewnętrznej Geant Polska, który pod marką "Leader Price" oferuje ok. 2 tys. produktów.