Sponsorowanie się opłaca

Polskie przedsiębiorstwa angażują się w sponsoring w zdecydowanie mniejszym zakresie niż firmy krajów rozwiniętych. Tymczasem nowoczesny, prawidłowo zaplanowany i skutecznie realizowany sponsoring może zwiększać sprzedaż.

Polski sponsoring przeżywa kryzys. Z roku na rok jest coraz więcej imprez, które nie odbyły się z powodu braku środków. Chodzi zarówno o imprezy kulturalne, jak i sportowe. Na tych dwóch obszarach bowiem skupia się znakomita większość działań sponsoringowych.

Przyczyn takiego stanu jest kilka. Według Wojciecha Kaczorowskiego, rzecznika prasowego Banku Millennium, do najważniejszych należy brak odpowiednich zachęt podatkowych. Sponsoring do niedawna kojarzony był po prostu z darowizną na rzecz organizatora imprezy, która rzeczywiście była zwolniona z podatku. Nowoczesne sponsorowanie jest jednak oparte na skomplikowanych umowach, które nie mogą liczyć na zachęty podatkowe. - Poza tym w okresie recesji, gdy firmy za wszelką cenę starają się ciąć koszty, niewiele zostaje na wspieranie nawet szlachetnych inicjatyw - dodaje W. Kaczorowski. Są również i inne powody. Konrad Pudło z firmy Expert Monitor, zajmującej się monitorowaniem rynku reklamy, wskazuje na niski poziom sportowy zawodów, z którym większość przedsiębiorców nie chce być kojarzona.

Jednakże recesja nie oznacza całkowitego załamania. Rynek "finansowego wsparcia" mimo wszystko istnieje - zarówno w kulturze, jak i sporcie. Wielkość tego ostatniego eksperci oceniają na około 400 mln zł rocznie.

Przede wszystkim sport

Z ankiety przeprowadzonej przez PARKIET wśród największych polskich przedsiębiorstw wynika, że co najmniej 80% z pierwszej pięćdziesiątki angażuje się w akcje sponsorowania sportu. To dziedzina najczęściej wybierana, bo kierowana do masowego odbiorcy. Sponsor zabiega o to, by kojarzyć się ze zwycięstwem, z sukcesem, z osobą bądź drużyną, która zdobyła popularność tysięcy fanów. Można w ten sposób zmienić wizerunek marki i produktu. Szczególną aktywność wykazują w tym względzie, w ostatnim czasie firmy z branży telekomunikacyjnej oraz - tradycyjnie - browary.

- Wspierając rozwój sportu postrzegani jesteśmy jako firma wyznaczająca nowe możliwości rozwoju - mówi Antoni Mielniczuk z Polskiej Telefonii Cyfrowej. By działania te okazały się skuteczne, muszą być długofalowe i skoordynowane z innymi elementami strategii marketingowej. Nie zawsze tak jest. - Wiele firm angażuje się w jednorazowe przedsięwzięca, które, choć efektowne, rzadko przynoszą zauważalny efekt - twierdzi W. Kaczorowski.

Era na trawie i parkiecie

Skoordynowaną strategię wydaje się mieć Polska Telefonia Cyfrowa, operator sieci Era, która - wbrew panującej tendencji - od kilku lat skutecznie zwiększa swoje zaangażowanie w finansowanie polskiego sportu. Po udanej kampanii polskiej reprezentacji piłkarskiej w eliminacjach mistrzostw świata, Era pozostaje przy polskiej piłce nożnej. W ubiegłym miesiącu podpisała kontrakt z Wisłą Kraków. Wspiera też mistrza świata w windsurfingu Wojciecha Brzozowskiego. Hitem Ery w obecnym sezonie jest bez wątpienia podpisanie kontraktu na sponsorowanie polskiej ekstraklasy koszykarskiej, która przyjęła nazwę Era Basket Liga. - Chcemy budować polską ligę koszykówki, wspierać rozwój talentów. Nie myślimy o tym, że w tym roku rozgrywki może wygrać Idea Śląsk - mówi A. Mielniczuk. - Prowadząc taką politykę Era ma szansę poprawić swój wizerunek szczególnie że, według mnie, nie są to działania bardzo kosztowne - twierdzi K. Pudło.

Piłka nożna i tenis domeną spółek publicznych

Sponsoring sportowy w Polsce od lat koncentrował się wokół piłki nożnej. Faktem jest, że to właśnie kluby, za którymi stoją spółki publiczne, dysponują największymi budżetami w polskiej lidze. W odróżnieniu od PTC, większość firm wspiera drużyny z regionu, w którym ma siedziby. Do takich można zaliczyć Groclin, Amicę, Orlen czy KGHM. W przypadku dwóch ostatnich czasami działania takie mają jednak więcej wspólnego z "patriotyzmem lokalnym" niż z budowaniem skojarzeń z sukcesami klubu piłkarskiego.Prokom od kilku już lat angażuje się m.in. w organizację turniejów tenisowych. Do najbardziej znanych należy Prokom Cup czy też organizowany wspólnie z PTK Centertel prestiżowy Idea Prokom Open. Tenis to także udział Pekao (Pekao Open) i Polskiej Miedzi (KGHM Polish Indoors). Konglomerat na działania sponsorskie (głównie w sport i kulturę) przeznaczył w ub.r. ponad 7 mln zł, co stanowiło 50% kosztów związanych z reklamą i promocją. W 2003 r. budżet spółki na ten cel ma wynieść 12,1 mln zł.

Mocne browary

Producenci alkoholu i papierosów na całym świecie należą do czołówki finansującej sport. Nie inaczej jest w Polsce. Kompania Piwowarska pod marką Lech od lat jest obecna na tym rynku. Po wycofaniu się ze sponsorowania koszykarskiej ekstraklasy, poznańskie browary powróciły do wspierania polskiej reprezentacji olimpijskiej (i miejscowego klubu piłkarskiego). Największy producent piwa w Polsce Grupa Żywiec koordynuje politykę sponsoringową swoich marek. I tak wydarzenia sportowe wspiera Warka Strong, wydarzenia kulturalne i koncerty finansuje zaś browar Żywiec.

Wspieranie kultury

a wizerunek firmy

Część spółek silnie angażuje się w sponsoring kulturalny. Są to takie firmy, które ponad inne cele marketingowe stawiają przede wszystkim budowę określonego wizerunku. Szacuje się, że wydatki na wydarzenia kulturalne stanowią od 12 do 15% wartości rynku sponsorskiego. W Polsce oznacza to około 180-230 mln zł rocznie.

Sponsorowanie wydarzeń związanych z kulturą tzw. klasyczną (przeglądy artystyczne, filmowe, festiwale muzyczne itp.) kształtuje poważny i pozytywny wizerunek sponsora - budzi takie skojarzenia z firmą, jak: elitarny, zamożny, tradycyjny. Chociaż wydarzenia tego typu mają zdecydowanie mniejszą liczbę odbiorców niż masowe imprezy (np. sportowe), to dzięki nim łatwiej wykreować prestiżowy wizerunek. Takie podejście prezentują przede wszystkim banki. - Sponsoring nie jest narzędziem, którego zadaniem jest zwiększanie wielkości sprzedaży - uważa Krzysztof Rydel z BZ WBK. - Jest on umiejscowiony w public relations i służy przede wszystkim promocji wizerunku firmy. Jego efekty są rozłożone w czasie, ale są za to trwalsze i głębsze - dodaje. Zdaniem Wojciecha Kaczorowskiego, pojęcie sponsoringu uległo w pewnym sensie zdewaluowaniu. Dlatego, ze względu na prestiżowe traktowanie tego typu działań, w nomenklaturze Banku Millennium stosuje się jedynie termin mecenatu.

Wspieranie kultury i sztuki nie oznacza wcale, że sponsorzy nie liczą na pośrednie korzyści płynące ze sponsoringu. - Działania wspierające tzw. kulturę wysoką dają możliwość dotarcia do specyficznej grupy osób. Są to zwykle ludzie o wyższych dochodach i większej świadomości dostępnych usług finansowych, dla których liczy się marka instytucji finansowej - uważa Hubert Kifner z biura prasowego ING Banku Śląskiego. Zdaniem Doroty Szymaniak z PKO BP, sponsoring stwarza także możliwość utrwalenia więzi z klientami oraz partnerami banku, związanymi ze środowiskami decyzyjnymi i opiniotwórczymi. Daje to wymierne korzyści w postaci pozyskania nowych klientów. PKO BP na akcje sponsoringowe przeznacza 16% wydatków związanych z reklamą i promocją.

Trudno zbadać efektywność

Szczegółowe badania efektywności sponsoringu prowadzi w Polsce niewiele firm. Te, które się tym zajmują, czynią to na bardzo różne sposoby. Czasami za kryterium obierają widoczność reklam sponsorów w czasie transmisji telewizyjnych. Stosując taką metodę, firma Expert-Monitor doszła do wniosku, że najbardziej widocznym sponsorem sportowym w 2002 r. był Fiat, którego brandy pojawiały się głównie w czasie transmisji z Tour de Pologne.

Wśród sponsorów wydarzeń kulturalnych chodzi przede wszystkim o rozpoznawalność marki. W badaniu "Sponsoring Monitor" przeprowadzonym przez ARC Rynek i Opinia jako najaktywniejszych sponsorów wydarzeń kulturalnych respondenci wymieniają przede wszystkim media z Telewizją Polską na czele. Natomiast spośród firm niemedialnycDziałania prospołeczne

Sponsoringo oprócz sportu i kultury obejmuje również wspieranie edukacji, nauki czy działania charytatywne. Stowarzyszenia i towarzystwa zajmujące się rozwiązywaniem problemów społecznych, a także instytucje nie mogące się obejść bez wsparcia finansowego, bardzo często stają się adresatami działalności sponsoringowej. Dotacje umożliwiają im działania. Natomiast spółkom wspierającym pomagają kreować wizerunek odpowiedzialnych społecznie.

Sponsoring "pozwala" na reklamę "zabronioną", co skrzętnie wykorzystują np. browary. Działania prospołeczne prowadzone przez te spółki są pewnego rodzaju "odkupieniem win". Przykładem może tu być program "Boiska od Lecha", wspierający wychowanie młodzieży w trzeźwości poprzez aktywizację sportową.

Czy sponsor sprzedaje

więcej?

Wszystkie ankietowane przez nas przedsiębiorstwa podkreślają, że nie istnieje bezpośredni związek między wielkością budżetu przeznaczonego na sponsoring a mierzalnymi korzyściami finansowymi. Akcje tego typu odnoszą się głównie do kreowania wizerunku firmy. Badania przeprowadzone przez ARC Rynek i Opinia wskazują jednak, że sponsoring może mieć pozytywny wpływ na preferencje zakupowe klientów. Prawie jedna trzecia respondentów deklaruje spontanicznie chęć sięgnięcia po produkty firm, których nazwy pojawiają się podczas imprez sportowych czy wydarzeń kulturalnych. Nie jest to mało. Rezygnacja ze sponsoringu może równać się z utratą potencjalnych zysków. Zatem cięcia budżetów przeznaczonych na sponsorowanie, zwłaszcza w czasach osłabienia wzrostu ekonomicznego, paradoksalnie mogą spowodować zmniejszenie przychodów, a nie kosztów.

Nie wszyscy sponsorują

Niewątpliwym zaskoczeniem jest fakt, że z pierwszej dziesiątki listy największych firm PARKIETU do jakichkolwiek działań sponsoringowych przyznaje się jedynie sześć. Pozostałe, jak PGNiG czy Polskie Sieci Elektroenergetyczne, które z uwagi na swoją pozycję na rynku nie prowadzą klasycznych działań marketingowych, sporadycznie angażują się w sponsorowanie. Wiele firm nie ma jednolitej i przemyślanej strategii mecenatu. Do tej grupy można zaliczyć np. właścicieli sieci hipermarketów, m.in. Metro Group. Jak się dowiedzieliśmy, na poziomie grupy kapitałowej Metro nie ma opracowanego planu działań w tym zakresie.