Marka firmy, produktu, organizacji, instytucji, miejsca, regionu, kraju, człowieka to odbicie tego zaufania. W umyśle odbiorcy powstała abstrakcyjna całość, która obejmuje i łączy funkcjonalność danego podmiotu (jakość, użyteczność) z wartościami, jakie ten podmiot w ocenie odbiorcy reprezentuje. Zaufanie owo utożsamia się w głowie odbiorcy z nazwą marki - firmy, produktu, kraju. Droga do zbudowania marki obejmuje zawsze trzy nierozerwalnie powiązane etapy: wizerunek podstawowy, reputacja i autorytet. Dopiero uwieńczeniem tej drogi jest sama marka oraz jej wizerunek - wizerunek marki. Symbolicznie przedstawia to piramida marki IMP.
- Wizerunek podstawowy (początkowy obraz, wyobrażenie, projekcja) to rezultat spontanicznej percepcji, czasami nawet domniemania, odbiorcy. Jest oczywiście subiektywnym odbiciem rzeczywistości, z samej swojej natury niepewnym i często wypaczonym. Staje się desygnatem nazwy marki. Działa tym lepiej, im lepsze ma oparcie w rzeczywistości. Nie wynika z niego nic, poza tym, że można być zauważonym. Najlepszą podstawą każdej marki jest zgodność wizerunku z rzeczywistością - im większa, tym lepiej dla siły marki. Wizerunek podstawowy to początek długiej zwykle drogi ku reputacji.
- Reputacja oznacza utrwaloną, niezmienną renomę, dobre imię, dobrą sławę. Nie należy jej mylić z chwilową dobrą opinią - wysokimi notowaniami, popularnością, sympatią czy modą. Trwająca, potwierdzona przez czas i doświadczenie reputacja prowadzi do autorytetu.
- Autorytet oznacza szczególną, ale w danym kręgu ogólnie uznaną, nie wymagającą dowodów pozycję o statusie arbitra, a w następstwie niekwestionowany wpływ i znaczenie. Autorytet mogą mieć także narody czy państwa. Utrwalony autorytet prowadzi do marki w pełnym sensie tego pojęcia.
- Marka jest synonimem szlachectwa, uwieńczeniem długotrwałego procesu nobilitacji w oczach odbiorców. Marka to coś najlepszego w swojej klasie, najwyższe uznanie, prestiż, autorytet, doskonałość, wzór - ideał w swojej kategorii, czasami bardzo wąskiej i specjalistycznej.
