Dobre bo... obce?

Czy polska marka potrzebuje międzynarodowych rekomendacji, by Polacy chcieli ją kupować?

Wielu wytyka nam od dawna, iż zgodnie z naszym charakterem stosujemy przekorną zasadę marketingową: "cudze jest lepsze". W poprzednim wydaniu dodatku "Polskie Marki", pisaliśmy m.in. o rynku odzieżowym i ukrywaniu przez polskie firmy swego pochodzenia pod zagranicznie brzmiącymi nazwami.

Polacy preferują

to co zagraniczne

Wydaje się, iż polscy konsumenci nie tylko nie dostrzegają wartości w tym, co polskie. Oni muszą mieć, to co nie jest polskie. Firma LPP (marka Reserved) tworzy właśnie największą sieć salonów pod nazwą CROPPTOWN z ciuchami dla zakręconych, młodych ludzi. Bo to już nie tylko styl bycia (jak cię widzą, tak cię...), ale przede wszystkim styl życia. A więc CROPPDOWN to miejsca nowych spotkań, rozmów, wymiany sprzętu sportowego, muzyki, informacji. To wewnętrzna telewizja i odlotowy program, własna gazeta, występy dj-ów i zaskakujące witryny. A wszystko po to, by się odróżnić. Tylko czy młodzi, "odjechani" i z pieniędzmi przyszliby do nawet najbardziej odlotowych sklepów, gdyby nazywały się Miasta Roślin (CROPPDOWN)?

Niestety takie anglojęzycznie brzmiące konsumpcyjne wybory Polaków widoczne są nie tylko na rynku odzieżowym. Dotykają wielu rynków, chociażby sprzętu AGD.

Polacy wybierają

Na polskim rynku coraz częściej zaczyna obowiązywać nowy trend zakupowy - głównie za sprawą dyskusji społecznych czy akcji takich jak np.: "Zarezerwowane dla produktów markowych". Ale czy to oznacza, że jesteśmy już wystarczająco świadomi, by decydując o zakupach wybierać marki właśnie polskie? I to przede wszystkim dlatego, iż one wspierają polską gospodarkę, one dają prace innym, one są po prostu MARKĄ. Tylko co tak naprawdę oznacza polska marka? Czy ta, która posiada 100% kapitał polski i jest wytwarzana w Polsce czy też ta, która co prawda posiada nazwę, znak i historię polską, ale rozwija się w Polsce dzięki zagranicznemu kapitałowi?

European Trusted Brands - jedno z największych i najszerszych badań konsumenckich, przeprowadzonych w Europie odzwierciedlają nasze preferencje.

W 2001roku przebadano 18 kategorii produktów. W latach 2002 i 2003 objęto aż 30 kategorii produktów, z czego 21 było identycznych w całej Europie, a 9 wybieranych lokalnie. Polacy zgodnie określili, iż wg nich markami godnymi zaufania są LOT, PKO BP, Orbis, PZU, TP S.A., PKN Orlen, APAP, Aspiryn C, Centrum Colgate, Nivea, L?oreal, Avon, Vizir, Dr Oetker, Rama, Winiary, Jacobs, Wedel, Hortex, Herbapol, VISA, Sony, Amica, Nokia, IBM, TVN, RMF FM, Mercedes, Onet.pl.

Chyba zatem na razie potrzebujemy międzynarodowych rekomendacji, by uznać, że polska marka jest dobra, bo...

Nic nie jest dane na zawsze

Markę można dziedziczyć, ale marka nie jest atrybutem danym raz na zawsze

Świetnym przykładem może być polski bursztyn. Przyzwyczailiśmy się do tego, że wymieniając polskie marki, te od zarania, wskazujemy m.in. na bursztyn. Okazuje się jednak, że podlega on (jak wszystkie inne dobra) tym samym procesom: marka nawet najlepsza, nie będzie najlepsza zawsze. Dlatego pewnie powstał program utrzymania prymatu polskiego bursztynnictwa na rynku nie tylko polskim, ale i światowym.

Innym tego przykładem może być "polska marka turystyczna". Polska, w odróżnieniu od innych krajów Europy Zachodniej, posiada w dalszym ciągu ogromny potencjał w postaci względnie czystego środowiska i wielu niezagospodarowanych terenów. To jest atut, który niewłaściwie wykorzystany, może jednak dołączyć polską turystykę do grona marek, których nie znamy lub znać nie chcemy wg zasady "cudze chwalicie, swego nie znacie". Samo tylko położenie i przepiękne, nie naruszone jeszcze przez cywilizacje miejsca, nie wystarczą.

Marka

turystyczna

Obecnie na świecie turystyka jest jedną z największych gałęzi przemysłu. Wg profesora Grzegorza Gołembskiego roczne obroty z turystyki sięgają 3,5 biliona USD, z czego prawie 60% przypada na kraje Unii Europejskiej. A w Polsce w dalszym ciągu nie docenia się tej gałęzi gospodarki, choć od kilku już lat (od 1997 roku) obroty zagranicznej turystyki przyjazdowej do Polski ciągle rosną wynosząc 4,5 mld USD.

Wg prof. Grzegorza Gołembskiego, to jest tyle, ile tracimy w górnictwie. O górnictwie mówią wszyscy, o turystyce - nieliczni. A przecież turystyka mogłaby pokryć te straty w jeszcze większym stopniu. Zatem, w czym leży problem naszej "polskiej marki turystycznej"? (źródło: w materiale wykorzystano i zacytowano zapisy wywiadu Magdaleny Sztolberg z prof. Grzegorzem Gołembskim)

Atut historii

- Mówiąc o "Polce jako marce turystycznej" - wyjaśnia dyrektor Pałacu w Paszkówce, Sylwia Stec - dość często mamy na myśli przede wszystkim większe historyczne miasta Polski oraz Bałtyk, Tatry czy niestety rzadziej, ale na całe szczęście nie tak rzadko jak kiedyś, Mazury. A przecież w Polsce istnieje stokroć więcej miejsc urokliwych, w których można się zakochać od zaraz. Problem jednak w tym, że nie wytworzyliśmy w sobie jeszcze poczucia, iż Polskę można dobrze "sprzedawać" i to nie tylko za pomocą naszych złóż naturalnych. Jeśli nie myślimy o walorach turystycznych całego kraju w sposób komercyjny, to nie przychodzą nam do głowy pomysły. Dobrym przykładem na to co mówię są hotele historyczne. Spójrzmy na nie, jak na "markę turystyczną Polski". Przez całe lata obiekty te nie były wykorzystywane, a mamy ich w Polsce bardzo dużo. Oczywiście nie bez znaczenia był brak kapitału. Ale ważne było i to, iż nie myśleliśmy wcześniej o tym, że właśnie do takich miejsc mogą chcieć przyjeżdżać np.: turyści zagraniczni. Dziś goście podejmowani są w pałacach, dworach i zamkach wedle najlepszych starych tradycji. Własny, indywidualny styl każdego z tych obiektów sprawia, że odwiedzający czują się inaczej niż gdziekolwiek na świecie. Nasza troska o komfort gościa nie ma nic wspólnego z procedurami stosowanymi w dużych hotelach, nasi goście nie są anonimowi - chcemy, by pobyt u nas wspominali ciepło - dlatego takie ciepło im oferujemy. Pałac w Paszkówce to nie tylko wspaniałe mury. To przede wszystkim ludzie, którzy tworzą klimat specyficzny dla tego miejsca i niepowtarzalny - jak zapewniają nasi goście. To dla nas gwarancja najwyższej jakości, która w połączeniu z unikalnością tego typu oferty musi oznaczać znakomitą markę. Polską markę właśnie.

Atut zdrowia

Pojawienie się problematyki zdrowego stylu życia, będącego miarą społecznego stosunku do wartości, jaką stanowi zdrowie, jest w Polsce zjawiskiem stosunkowo nowym. I być może to właśnie jest powodem, iż wąskim i jak dotąd niespecjalnie wykorzystywanym aspektem polskiej marki turystycznej jest turystyka uzdrowiskowa, która na tle tradycyjnych usług turystycznych posiada znaczące atuty. Świetnym przykładem ilustrującym powyższe jest województwo zachodniopomorskie, gdzie istnieją znakomite warunki do rozwoju turystyki zdrowotnej. A sprzyjają mu przede wszystkim szczególny, nadmorski klimat (Kołobrzeg, Połczyn zdrój, Międzyzdroje i surowce uzdrowiskowe jak borowiny czy źródła solankowe). Działalność uzdrowiskowa jest prowadzona w województwie zachodniopomorskim na obszarze 4 gmin posiadających status uzdrowiska, tj: Kołobrzeg, Połczyn Zdrój, Kamień Pomorski, Świnoujście oraz przez pojedyncze ośrodki w miejscowościach nadmorskich. Z uwagi jednak na szereg niedostatków, częstokroć wynikających z uwarunkowań zewnętrznych (np.: brak kapitału) województwo to nie wykorzystuje w pełni swoich możliwości. Przykładem może być np.: niewystarczające przygotowanie personelu pomocniczego w zakresie obsługi klientów zagranicznych komercyjnych (znajomości językowe) czy niedostateczny marketing wobec klientów komercyjnych. Efekt? Dość jeszcze częste wyjazdy Polaków do ośrodków zagranicznych świadczących usługi o charakterze profilaktyczno-leczniczym czy upiększającym oraz niezadowalający jak dotąd poziom zainteresowania obcokrajowców naszymi uzdrowiskami.

źródło: Program Rozwoju Turystyki w Województ