Ponad ćwierć miliarda złotych na reklamę

Wydatki firm finansowych na akcje marketingowe od lipca do września były wyższe niż rok temu. Instytucje deklarują, że nie będą ich zmniejszać

W III kwartale firmy finansowe wydały na reklamy 274 mln zł – wynika z danych Kantar Media (dawniej Expert Monitor) opartych na stawkach cennikowych, bez uwzględniania indywidualnych rabatów. To o jedną trzecią mniej niż w II kwartale tego roku. Równocześnie instytucje wydały o 10 proc. więcej niż od lipca do września 2009 r.

[srodtytul]Ubezpieczyciele tną wydatki[/srodtytul]

Tradycyjnie najwięcej na działania marketingowe wydały banki – 162 mln zł. To o ponad jedną trzecią mniej niż w poprzednim kwartale i o ponad jedną czwartą więcej niż w III kwartale rok temu.

Wydatki ubezpieczycieli zmniejszyły się zarówno w ujęciu rok do roku, jak i kwartał do kwartału. O odpowiednio 18 proc. i 26 proc. Tym razem wyniosły 74 mln zł. Grupa „instytucje finansowe” (głównie TFI i biura maklerskie), która za reklamy zapłaciła 35 mln zł, w największym stopniu zwiększyła wydatki względem III kwartału 2009 r. – o ponad 50 proc. Ale wobec poprzedniego kwartału zmniejszyła o jedną czwartą.

Wzrost wydatków względem zeszłego roku branża finansowa tłumaczy postępującym ożywieniem gospodarczym. Spadek względem II kwartału 2010 – głównie znacznie niższymi stawkami za czas antenowy w sezonie wakacyjnym. Ilość reklamy istotnie się nie zmieniła.

[srodtytul]Banki zadowolone z efektów[/srodtytul]

Spośród wszystkich firm finansowych najwięcej na reklamy w ostatnim kwartale wydał Bank Millennium – 20,3 mln zł (faktyczne wydatki mogą być większe m.in. dlatego, że część z nich mogła zamiast do grupy „finanse” trafić np. do grupy „konferencje” czy „usługi dla biznesu”). Jego kampanie w całym 2010 r. wspierały głównie kredyty hipoteczne, konta oszczędnościowe i depozyty.

– Strategia przyniosła założony efekt i dała nam trzecią pozycję, jeśli chodzi o spontaniczną świadomość marki banków według danych ATP MilwardBrown SMG/KRC na koniec października – komentuje Beata Krupińska, dyrektor działu komunikacji marketingowej w Banku Millennium. – Do końca roku nie planujemy żadnych istotnych zmian w komunikacji – zapowiada. W II kwartale 2010 r. wydatki Banku Millennium sięgnęły 23,7 mln zł. W III kwartale 2009 r. było to 12,8 mln zł.

Na drugim miejscu uplasował się ING Bank Śląski. Wydał 19,4 mln zł. Od kwietnia do czerwca był liderem z wydatkami rzędu 27 mln zł. Rok temu nie znalazł się w pierwszej piątce. W III kwartale ING kontynuował kampanię konta direct. – Przyjęta taktyka rozłożenia komunikacji na dłuższy czas okazała się skuteczna, co potwierdzają wyniki sprzedażowe – komentuje Grzegorz Wyrzykowski, szef pionu marketingu w ING Banku Śląskim. Pod koniec III kwartału bank intensywnie reklamował kredyty hipoteczne. – Zainteresowanie naszą kampanią bardzo nas satysfakcjonuje – mówi Wyrzykowski. Dodaje, że w 2011 r. bank będzie „jeszcze bardziej aktywny marketingowo”.

Zwalniać tempa nie zamierzają też inne instytucje, z których przedstawicielami rozmawialiśmy, w tym głównie TFI, np. Union Investment oraz Idea.

[srodtytul]Provident stawia na Internet[/srodtytul]

W pierwszej piątce największych reklamodawców w III kwartale znalazły się jeszcze PZU (17 mln zł), AXA Ubezpieczenia-Avanssur (14 mln zł) oraz Provident Polska (10 mln zł). – Coraz ważniejszym kanałem staje się dla nas Internet, który wśród naszych klientów cieszy się rosnącą popularnością. Będziemy wzmacniać naszą obecność w tym medium – mówi Katarzyna Jóźwik, dyrektor ds. marketingu w Provident Polska.Kantar Media uwzględnia reklamy w telewizji, radiu, prasie, kinach i outdoor.