Telewizyjna gra o rynek reklamy

Stacje telewizyjne zapowiadają, że od 2004 r. podniosą o 10-20% ceny reklam. To dobry sygnał dla rynku mediów w Polsce, pod warunkiem że do powyżek rzeczywiście dojdzie.

Według Agory Monitoring, w 2002 roku rzeczywiste ceny reklam oferowane przez stacje telewizyjne były niższe średnio o ponad 67% od cennikowych. Przedstawiciele mediów denerwowali się, że TVP, TVN i Polsat psują rynek. Dlatego te trzy stacje zapewniły kilka miesięcy temu, że przestaną stosować tak duże upusty. W piątek zadeklarowały ponownie, że to zrobią, ale dopiero w przyszłym roku.

Zgodne stacje

TVP chce podwyższyć ceny reklam minimum o 10%. Jak poinformował w piątek w internetowym serwisie miesięcznik "Press", w ten sposób TVP rozpoczyna realizację planu 40-procentowej podwyżki cen reklam w ciągu trzech lat.

Czas antenowy zdrożeje również w stacjach komercyjnych. - Podobnie jak TVN, przymierzamy się do 20-procentowej podwyżki - mówi Maciej Stec, dyrektor zarządzający Polsat Media. - Są dwa powody. Po pierwsze, jesteśmy "wysprzedani", co oznacza, że nie mamy już wolnego czasu reklamowego. Po drugie, od przyszłego roku ustawowo zostanie ograniczona wielkość zasobów czasu antenowego przeznaczona na reklamę, co również jest argumentem za podniesieniem cen - wyjaśnia. Przedstawiciele biura reklamy TVN nie byli uchwytni w piątek.

Skorzysta prasa?

- Ta informacja zapowiada zmianę struktury wydatków reklamowych i podniesienie progu wejścia na antenę telewizyjną - mówi Rafał Opacz, dyrektor departamentu prasy CR-Media, firmy monitorującej rynek mediów w Polsce. Ocenia, że w związku z tym na przykład wydatki reklamowe na prasę wzrosną, ale nie więcej niż o 10%. I nie stanie się to od razu. - Sądzę, że także przez cały 2004 r. prasa będzie walczyć o przetrwanie. Dopiero w 2005 r. będzie mogła ponownie zacząć dyktować warunki reklamodawcom - wyjaśnia R. Opacz. Początkowo skorzystają najwięksi. Ponieważ jednak tendencja przerodzi się w trend, z czasem poprawę sytuacji odczują także średni i mali wydawcy.

Iluzoryczna podwyżka?

Część domów mediowych rozpoczęła już negocjacje stawek dla klientów na 2004 r. Ich szefowie twierdzą, że nic nie wskazuje na to, aby telewizje planowały podwyżkę. Beata Golubińska, dyrektor ds. mediów w domu mediowym Starcom, wątpi, czy do podwyżki realnych cen w stacjach telewizji w ogóle dojdzie. - Z takimi zapowiedziami mieliśmy do czynienia i w tym, i w zeszłym roku, i dwa lata temu. Tak się jednak nie stało. Ożywienie gospodarcze nie jest na tyle stabilne, aby stacje mogły sobie na to pozwolić - mówi. Zbija również argument Macieja Steca, który tłumaczy planowaną podwyżkę całkowitym "wysprzedaniem". - Jesienią obłożenie reklamami w telewizji jest mniejsze niż wiosną, choć miało być takie samo. Deklarowana podwyżka to pewnego rodzaju gra rynkowa. Stacje dbają o jak najwyższe wpływy na przyszły rok - uważa B. Golubińska. Podkreśla, że należy prawidłowo odczytać prawne ograniczenia w dysponowaniu czasem reklamowym. - Ograniczenia dotyczą liczby bloków reklamowych. Komercyjne stacje telewizyjne będą musiały emitować ich mniej, ale nie zmieni się wielkość całego czasu antenowego przeznaczonego na reklamę - wyjaśnia.