Na podbój rynków unijnych

Równocześnie z przystąpieniem Polski do Unii Europejskiej, na rodzimym rynku bez jakichkolwiek ograniczeń zaczną operować producenci z krajów zachodnich zalewając nas swoimi markowymi produktami.

Dla zachowania równowagi również polskie firmy powinny rozpocząć ekspansję na zachód. Czy jednak można marzyć o ekspansji, jeśli do tej pory nie ma spójnego programu promocji Polski? Odpowiedź brzmi: tak, ale trzeba zacząć działać natychmiast!

Na podbój Europy

O tym, jak bardzo atrakcyjne dla zagranicznych konsumentów mogą być polskie towary, najlepiej świadczą wypowiedzi i zachowania cudzoziemców przebywających w Polsce. Kto nigdy nie słyszał ich mlaskania przy jedzeniu polskiej szynki czy kiełbasy, nie widział zachwytu na widok kolejnego kufla zimnego polskiego piwa, nie czekał znudzony na swoją znajomą z zagranicy obok przymierzalni w firmowym sklepie jednej z polskich marek odzieżowych, ten raczej nie zarobi kroci na wejściu do Unii Europejskiej. Kto jednak takie doświadczenia zebrał i nie boi się ryzyka, ten z pewnością ma poczucie wyjątkowości chwili.

Jak pokazuje obserwacja rynku, polscy producenci już teraz bardzo agresywnie zwiększają swoją obecność na rynkach UE. Dane GUS dotyczące polskiego eksportu do Unii Europejskiej za pierwszy kwartał 2003 roku mówią same za siebie. Eksport wyrobów z kamieni, ceramiki i szkła wyniósł tym okresie prawie 263 miliony dolarów (wzrost o 36,9 proc. w porównaniu z analogicznym okresem z roku poprzedniego). Eksport wyrobów chemicznych wyniósł prawie 578 milionów dolarów (wzrost o 33,7 proc.), przetworów spożywczych - 390 milionów dolarów (wzrost o 28,8 proc.), tłuszczów i olejów - 5,8 milionów dolarów (wzrost o 15,3 proc.). Podobnie wzrosła wartość eksportu wielu innych polskich wyrobów.

Na razie dynamiczny wzrost wartości polskiego eksportu jest podyktowany przede wszystkim różnicami w cenie towarów w Polsce i krajach Unii Europejskiej. Zamawiającymi są głównie wielkie sieci handlowe, które dążą do maksymalizacji zysku i kupują tam, gdzie jest dużo taniej. Na polskie produkty nalepia się etykietkę francuską czy też niemiecką, po czym towar idzie jak woda. Ta korzystna dla polskich firm dysproporcja cenowa może potrwać jeszcze 10 lat. Potem różnice w kosztach pracy zaczną się powoli wyrównywać. Aby zatem utrwalić polską obecność na rynku UE, polskie firmy muszą wykorzystać ten okres do zbudowania na nim własnej silnej marki. Nie jest to zadanie łatwe, ale nie niemożliwe.

Marketing narodowy

albo śmierć

Proces budowania silnej marki przez producentów tych towarów na pewno nie będzie szybki i prosty. Świadczą o tym badania CBOS na temat postrzegania naszego kraju przez konsumentów z krajów Unii. Wyniki te wyraźnie pokazują, że Polska nie tylko nie ma silnego wizerunku, ale do tego jest on obciążony wieloma negatywnymi stereotypami. Trudno uwierzyć, ale aż 52 proc. Niemców i 28-proc. Francuzów neguje fakt funkcjonowania w Polsce gospodarki wolnorynkowej! Powszechna jest również opinia o olbrzymiej korupcji w naszym kraju, braku dobrej organizacji pracy i poszanowania dla podstawowych swobód obywatelskich.

Dla Francuzów Polska to odległy kraj Europy Wschodniej, wciąż kojarzony z Lechem Wałęsą i nieprzyjaznym zimnym klimatem. Brytyjczycy z kolei patrzą na Polskę przez pryzmat historii. Nadal jesteśmy dla nich biednym krajem postkomunistycznym, który zalewa ich rynek pracy słabo wykształconą, tanią siłą roboczą gotową do pracy na czarno w najgorszych warunkach. Podobnie myślą nasi niemieccy sąsiedzi, którzy dodatkowo kojarzą Polskę ze złodziejami samochodów.

Ten smutny i nie do końca prawdziwy obraz Polski na pewno nie pomaga rodzimym firmom w kreowaniu swoich marek na rynkach zachodnich. I sytuacja nie zmieni się, o ile w ciągu najbliższych kilku miesięcy nie zostanie stworzony kompleksowy i jednolity program promocji Polski mający na celu wykreowanie nowego wizerunku naszego kraju. Doświadczenia innych państw, na przykład Portugalii czy Hiszpanii, pokazują, że takie działania mają sens. Umożliwiają stworzenie parasola ochronnego, który poprzez pozytywne skojarzenia związane z Polską wpływałby również na sposób postrzegania wszystkich pW poszukiwaniu niszy

Działania związane z szeroko pojętym marketingiem narodowym oczywiście nie zastąpią działań promocyjnych, które na swój własny rachunek musi prowadzić każda z firm poważnie myśląca o podbiciu rynków Unii. Jeśli udało się jej zaistnieć i zbudować silną markę na polskim rynku, to dlaczego sztuka ta nie miałaby się udać na innych rynkach, gdzie rządzą dokładnie takie same mechanizmy rynkowe. Dobre rozpoznanie rynku i konkurencji, zrozumienie jego specyfiki oraz drobiazgowo przemyślana strategia działania - to klucz do sukcesu zarówno w Polsce, jak i na każdym innym wolnym rynku.

Oczywiście każdej strategii musi również towarzyszyć dobry pomysł na zaistnienie na rynku - odkrycie w nim niszy, dzięki której będzie możliwe wdarcie się do świadomości konsumentów. Jak tej niszy szukać? Warto poobserwować zachowania zakupowe cudzoziemców w Polsce. Nabywane przez nich produkty to najczęściej odzież, obuwie, napoje, żywność, alkohole, wyroby skórzane, ceramika i szkło, kosmetyki, ale także różnego rodzaju ręczne wyroby artystyczne. Wszystkie te towary przy odpowiedniej promocji mają realną szansę na mocną pozycję na rynkach Unii i to pod własną polską marką.

W poszukiwaniu niszy na pewno warto obserwować poczynania innych krajów kandydujących do UE. Na przykład Czechy i Węgry promują obecnie własne usługi medyczne - optyczne, kardiochirurgiczne, dentystyczne, ortopedyczne itd. Zachęcają do korzystania z tego typu usług przy okazji wizyty turystycznej w swoim kraju. Pomysł tylko z pozoru jest szalony. W krajach UE te usługi są bardzo drogie. Na operacje czeka się miesiącami. Na Węgrzech, w Czechach, czy Polsce każdy, kto ma pieniądze, może z tych usług skorzystać od ręki.

O tym, że można z powodzeniem zaistnieć na trudnym i konkurencyjnym rynku Unii, przekonało nas już wielu polskich producentów działających w takich branżach, jak np. AGD, meble, okna i wiele innych. Potraktowali Unię jako szansę na rozwój własnych firm i osiągnęli sukces. Na razie w skali Europy. Ale to tylko kwestia czasu i szybkości gromadzenia kapitału, kiedy firmy te staną się markami globalnymi. Wejście na rynek UE z pewnością nie było zadaniem łatwym, ale udało się. Nie za sprawą szczęścia, tylko kompetencji i konsekwencji, których nie brakuje również i innym polskim przedsiębiorstwom.

Dla utrzymania równowagi gospodarczej w naszym narodowym interesie leży sukces polskich firm i ich marek na rynku zjednoczonej Europy. Nie ma już miejsca na pytania o to, czy warto tam wchodzić. Pozostaje tylko pytanie, jak to zrobić skutecznie i szybko.

Autor jest Dyrektorem Generalnym

agencji reklamowej

DEMO Effective Launching,

która od 15 lat zajmuje się

kreowaniem marek

i ma w swoim portfolio

największe polskie brandy.