Telewizja urośnie, prasa zapłaci VAT

Prognozy dla rynku reklamy na 2004 rok są dobre. Jednak nie jest pewne, czy wszystkie polskie media odczują poprawę koniunktury. Nowe przepisy o VAT mogą w przypadku prasy skutecznie zniwelować zbawienny wpływ ożywienia gospodarczego.

W 2003 roku, pierwszy raz od 3 lat, rynek reklamy zanotował wzrost. CR Media Consulting (CR MC), jedyna firma monitorująca wydatki na reklamę z uwzględnieniem stosowanych rabatów, szacuje, że wyniósł on 3,1% (dane dla telewizji, prasy i radia). Kolejne lata mają przynieść dalszą poprawę. W okresie recesji najlepszą pozycję zachowała telewizja. Teraz też skorzysta najwięcej. Szczególnie wtedy, gdy Sejm przyjmie projekt nowelizacji ustawy o VAT, w kształcie narażającym segment prasowy na dodatkowe koszty.

Uczyć się na błędach

Realna wartość rynku reklamy skurczyła się po raz pierwszy w 2001 r., razem z wyhamowaniem wzrostu gospodarczego. Wtedy wyniósł 1%, a rok wcześniej 4%. Wartość rynku reklamy spadła o 5,1%, do 4,37 mld zł. Spadł również udział rynku reklamy w PKB. W 2000 r. wyniósł 0,67%, rok później już 0,61%.

W 2002 r. wydatki na reklamę spadły ponownie (według CR MC - o 7,6%). Wiadomo było już wówczas, że dzieje się tak z dwóch powodów: sytuacji makroekonomicznej (wzrost gospodarczy wyniósł zaledwie 1,3%) i trwającej wojny rabatowej pomiędzy przedstawicielami polskich mediów. Jak piszą analitycy CR MC w najnowszym raporcie poświęconym branży, gorzka lekcja pokazująca mediom, do czego prowadzi wojna rabatowa, nie przez wszystkich została przyjęta z należytą pokorą. Pierwszy kwartał 2003 roku przyniósł deklaracje o urealnieniu i podniesieniu cen, redukcji rabatów i tworzeniu wspólnego frontu przeciw, żądającym coraz większych upustów, domom mediowym. W ślad za tymi zapewnieniami przyszedł wzrost rabatów, co pokazuje, jak bardzo podzielony jest rynek mediów.

Jest wzrost

Dopiero kolejne kwartały przyniosły widoczną zmianę. Stacje telewizyjne, w których nasycenie reklamami sięgnęło 100%, nie miały innego wyjścia jak podnieść ceny. W efekcie rabaty spadły, a rynek pierwszy raz od bardzo długiego czasu zaczął rosnąć.

Uwzględniając prognozy makroekonomiczne, zakładające spore przyspieszenie tempa wzrostu gospodarczego, a także perspektywy wejścia Polski do Unii Europejskiej, analitycy CR MC twierdzą, że recesję na rynku reklamy mamy już za sobą.

Prognozują, że w ujęciu realnym wzrośnie w 2003 roku o 3,1%, w 2004 r. - o 6,9%, a w 2005 r. - o kolejne 5%. Dopiero wtedy sytuacja powróci do poziomu z 2000 r. W 2005 r. wydatki na reklamę będą wyższe o 1,6% od poniesionych w 2000 r.

Telewizja ponad rynkiem

Z kryzysem najlepiej poradziła sobie telewizja. Obniżając ceny za pojawienie się na wizji, odebrała reklamodawców innym mediom. Ona też dziś ma najlepsze perspektywy rozwoju. Z największą dynamiką rozpocznie podnoszenie się z kryzysu i zanotuje 6,4-proc. wzrost realnych przychodów. W 2004 r. osiągnie 9,2%.

Gorzej mają się prasa i radio. Zakończą 2003 r. wynikami na poziomie roku poprzedniego. Wpływy reklamowe wzrosną dopiero w 2004 r., odpowiednio o 3,8% i 6%.

Ustawą o VAT w prasę

Mimo poprawy koniunktury reklamowej, rynek prasy będzie miał w nadchodzącym roku problemy z poprawą wyników. Rząd przygotował wydawcom niemiłą niespodziankę w postaci podwyżki stawki VAT. Nowelizacja ustawy, nad którą pracuje sejmowa Komisja Finansów Publicznych, zakłada kilka zmian, w tym wprowadzenie VAT-u na druk (22%), podwyżkę stawki dla gazet i czasopism (z 7% do 22%), podwyżkę VAT-u na ogłoszenia drobne (do 22%) oraz obłożenie tym podatkiem umów zlecenia i o dzieło, co dotyka ok. 17 tysięcy dziennikarzy, pracujących dla różnych tytułów. To, że zmiany wejdą w życie, jest już niemal przesądzone.

"Pomyłka" tłumacza?

Szczególne kontrowersje budzi podwyższenie do 22% podatku dla gazet i czasopism, których, zgodnie z rządowym projektem, "znaczna" część to materiały reklamowe. - Dopóki nie będzie jasne, kogo i w jakim zakresie będzie obowiązywała podwyżka, wszelkie prognozy dla segmentu prasy to wróżenie z fusów - mówi Maciej Hoffman, dyrektor generalny Izby Wydawców Prasy (IWP). - Wydawcy chcieliby wiedzieć, co oznacza to sformułowanie. Kto to dookreśli: urząd skarbowy czCzy definicja będzie brała pod uwagę mutację gazet, a jeśli tak, to w jaki sposób? Czy będzie średnią tygodniową, miesięczną, kwartalną, a może roczną wszystkich wydań - pyta M. Hoffman.

Ministerstwo Finansów tłumaczy zmianę w opodatkowaniu koniecznością dostosowania przepisów prawa do norm unijnych. Co ciekawe jednak, zgodnie z opinią uzyskaną przez IWP, Szósta Dyrektywa Unijna, która ma być podstawą zmiany polskiego prawa, jest sformułowana inaczej i dość precyzyjnie.

Stanowi, że obniżoną stawkę VAT stosuje się wobec gazet i czasopism z wyłączeniem "materiałów poświęconych w całości lub zasadniczo reklamie" (ang. wholly or substantially devoted to advertising matter). Do takich należą katalogi czy ulotki reklamowe.

Kto na tym straci

M. Hoffman mówi, że wejście w życie przepisu w obecnym brzmieniu spowodowałoby rozwarstwienie rynku. 22-procentowy VAT dotyczyłby "Gazety Wyborczej" i "Rzeczpospolitej", które mają wiele mutacji. Tymczasem "Super Express" i "Fakt", wydające jedną gazetę na cały kraj, zachowałyby 7-procentową stawkę.

M. Hoffman przewiduje, że większości wydawców nie będzie stać na poniesienie kosztów podwyżki i podwyżka VAT znajdzie odbicie w cenie egzemplarza. Przypuszcza też, że Agora, wydawca "Gazety Wyborczej", może być skłonna obciążyć swoje marże.

Według wyliczeń IWP, czytelnictwo gazet i czasopism spadnie po wprowadzeniu podatku o 4-5%, liczba tytułów o 5-6%. Wartość sprzedaży dzienników także o 5-6%, czasopism - o 8-9%. Skumulowane zyski wydawców i dystrybutorów prasy mogą spaść o 30%.