Marketing zmienia świadomość

Mieszkańcy krajów Europy Środkowej przywiązują znaczną wagę do marek kupowanych produktów - wynika z badania zrealizowanego przez Taylor Nelson Sofres.

W badaniu porównano stosunek oraz lojalność mieszkańców Polski, Wielkiej Brytanii, Czech, Węgier oraz Słowacji wobec produktów markowych. Wyniki wskazują, że marka produktu największą rolę odgrywa przy zakupie sprzętu elektronicznego (46% Polaków, 58% Brytyjczyków, 64% Słowaków) i perfum oraz kosmetyków (61% Brytyjczyków).

Lojalność wobec marki odgrywa również pewną rolę przy zakupie środków czyszczących, szczególnie w Wielkiej Brytanii (50%) oraz na Węgrzech (47%).

Wyniki badania pokazują również, iż produkty markowe postrzegane są jako towar wysokiej jakości. Jednak dla mieszkańców badanych krajów ważniejszą rolę od marki odgrywa funkcjonalność oraz cena produktów. Dodatkowo polscy konsumenci częściej niż inni kupują produkty markowe z przyzwyczajenia.

Stąd budowanie marki to nie cud i nie przypadek (choć ten czasem pomaga), ale konieczność. To porządny i długofalowy marketing. To dopasowanie się do naszych przyzwyczajeń albo umiejętne wykorzystanie ich braku.

Marka Key - bielizna polskiej produkcji, z jakże niepolsko brzmiącą nazwą została uznana przez konsumentów za jedną z trzech wiodących marek bieliźnianych na polskim rynku. Według danych firmy ADV ENTERTAINMENT GROUP, prawie 80% polskich konsumentów rozpoznaje (spontanicznie) tylko trzy marki bieliźniane spośród kilkunastu dostępnych obecnie na naszym rynku. Pierwsze miejsce należy do marki zagranicznej - Triumph (69,2%), a następne dwa do marek polskich Atlantic (27,2%) i Key (23,5%).

Inny polski producent, ATLAS, o promocję, ale też jakość swojego pierwszego wyrobu - zaprawy klejowej - zadbał z niezwykłą, jak na początek lat dziewięćdziesiątych, starannością. Koncepcja rynkowa również była jasna, oparta na funkcji, jaką spełniać mają atlasowe wyroby.

Roman Rojek, prezes GRUPY ATLAS, odpowiedzialny za strategię marketingową firmy:

Mamy świadomość, że tak jak trudno być patriotą kiepskiego państwa, tak nie można liczyć na lojalność klienta wobec zawodnego produktu. Dlatego też budujemy nasza markę nie tylko z poszanowaniem i sympatią dla polskich tradycji i wartości (a nawet słabości), ale przede wszystkim z dbałością o jakość i ciągłe innowacje. Od lat nasze zakłady posiadają certyfikaty ISO 9001, a produkty i firma zdobyły komplet nagród gospodarczych na czele z Nagrodą Gospodarczą Prezydenta RP dla najlepszego polskiego przedsiębiorstwa.

Nie mówimy, że nasze produkty tylko dlatego są dobre, że są polskie. One po prostu są dobre i są polskie. I tak będziemy mówić. A tego nikt nam zabronić nie może. Nawet Unia Europejska, bo przecież na bankietach w Strassburgu urzędnicy piją nie wina europejskie, lecz najczęściej francuskie.

Zakładaliśmy, i nadal tak uważamy, że tzw. tendencje etnocentryczne, czyli sprzyjanie produktom rodzimym i niechęć do importowanego czy zagranicznego towaru, będzie rosła. Z jednej strony jest to efekt upowszechniania się marek globalnych, które "ograniczają w dużym stopniu suwerenność konsumenta" i na zasadzie wahadła można się spodziewać, że po fali globalizacji nastąpi powrót do lokalności. Mówi się już nawet o "globalnej regionalizacji". Z drugiej strony rośnie poczucie dumy narodowej i przekonania o wysokiej jakości rodzimych produktów, tak charakterystycznych dotąd dla społeczeństw Niemiec, Anglii, Francji, a zwłaszcza Szwecji.

Byłem kiedyś bardzo zaskoczony, gdy przeczytałem, że w Stanach Zjednoczonych hasło "Prawdziwy Amerykanin używa amerykańskich produktów" wciąż odgrywa ważną rolę w promocji rodzimych produktów na tamtym rynku. Oczywiście, pamiętać jednak należy, że jeden prawdziwy Amerykanin może się różnić od drugiego też "prawdziwego Amerykanina" kolorem skóry, wyznaniem, a nawet kontynentem, na którym urodzili się jego rodzice.