Żywiec na pewno nie zniknie z giełdy

Z prezesem Grupy Żywiec, Hansem van Zonem rozmawia Michał Chmielewski

W ciągu ostatnich dwóch lat Grupa Żywiec straciła pozycję lidera w branży browarniczej na rzecz Kompanii Piwowarskiej. Dlaczego tak się stało i czy widzi Pan szanse na odzyskanie pierwszego miejsca?

Pytanie sugeruje, że pozycję lidera uzależnia pan od ilości sprzedanego piwa. A to niekoniecznie musi być prawdziwe postrzeganie rynkowej hierarchii. Dlatego nie mogę się zgodzić z takim arbitralnym stwierdzeniem, że utraciliśmy pierwsze miejsce w branży piwnej. Świadczy o tym choćby pozycja naszych marek w poszczególnych kategoriach piw. Żywiec wciąż jest najlepiej sprzedającym się piwem z segmentu premium, Heineken jest bezsprzecznym liderem segmentu piw międzynarodowych sprzedawanych w kraju. Poza tym o znakomitej kondycji firmy świadczą też nasze wyniki finansowe. Dlatego pytanie powinno brzmieć nie czy wrócimy na pozycję lidera, ale czy się na niej utrzymamy. I na tak postawione pytanie mogę powiedzieć, że z pewnością.

W ubiegłym roku Grupa Żywiec poprawiła jednak swoją sprzedaż tylko o 1 proc., mimo że cała branża zanotowała wzrost sprzedaży o 5 proc. Czy to nie świadczy o mniejszej elastyczności koncernu, który czuje się zbyt pewnie na rynku?

Niekoniecznie, bo w ubiegłym roku podjęliśmy kilka istotnych decyzji, które właśnie mają usprawnić działalność firmy i przyczynić się do optymalizacji osiąganych wyników. Mówię tu o rezygnacji z produkcji kilku marek piw o małym wolumenie sprzedaży jak Heweliusz czy EB. To spowodowało, że dynamika sprzedaży w grupie nie była tak wysoka. Nie zdążyliśmy jeszcze zagospodarować nisz pozostałych po wycofanych markach. Ale to jednocześnie świadczy, że cały czas obserwujemy zmiany dokonujące się w otoczeniu rynkowym i staramy się za nimi nadążać.

Dlaczego niektóre lokalne marki upadają - na przykład Heweliusz, a inne osiągają sukces - choćby Kujawiak czy Królewskie?

Wiele tu zależy od samych konsumentów, ich upodobań i przyzwyczajeń. Istotne jest też otoczenie rynkowe i konkurencja ze strony innych lokalnych czy ogólnopolskich marek. Grupa Żywiec wycofała się z produkcji kilku lokalnych marek jak właśnie Heweliusz czy EB, bo straciły one zainteresowanie konsumentów. Heweliusz być może dlatego, że jest piwem zbyt mocnym jak na obecne gusta. Oczywiście, zawsze można pewnym nakładem środków, działaniami marketingowymi i reklamowymi odbudować pozycję marki. Pozostaje jednak pytanie, czy to jest opłacalne? My w kilku przypadkach stwierdziliśmy, że nie, że łatwiej i taniej będzie dotrzeć do starych klientów z innymi produktami z naszego portfolio.

Co się stało w segmencie piw mocnych - Grupa Żywiec ma tu jeszcze dwie marki - Strong i Tatra Mocne - że udział tych piw w sprzedaży zmniejszył się o 9 procent?

Nie wiemy na razie, czy to jest stały trend, ale w ubiegłym roku mocne piwa znalazły znacznie mniej chętnych niż w poprzednich latach. Zresztą w ogóle obserwuje się odchodzenie od mocniejszych trunków na rzecz win i lżejszych piw. Gusta też się zmieniają.

W jaki sposób zamierzacie odzyskiwać pierwszą pozycję w sprzedaży? Czy kluczowe mają być tu marketingowe działania?

Na końcowy sukces składa się wiele czynników. Biznes to zbyt skomplikowana materia, by powiedzieć, że usprawnienia na jednym odcinku przyniosą pożądany efekt. Tak więc nasze wysiłki będą biegnąć kilkoma torami. Przede wszystkim chcemy tak ustawić portfolio naszych marek, by było jak najbardziej efektywne. Planujemy też wzmocnić pozycję niektórych piw, jak choćby Stronga. Chcemy wypromować to piwo jako gatunek z najwyższej półki. Z pewnością będziemy poprawiać i usprawniać sieć handlową. Chcemy też obniżać koszty własne.

Czy redukcja kosztów, o której Pan mówi, wiąże się z polityką cięcia kosztów zapowiedzianą przez Jean-Françoisa von Boxmeera, prezesa Heinekena? Jego zdaniem, koncern powinien poszukać oszczędności rzędu 200 mln euro w najbliższych trzech latach.Uważam, że zmniejszanie kosztów każdego przedsiębiorstwa powoduje, iż firma staje się silniejsza. Dlatego to jest z pewnością dobra polityka i w Żywcu będzie również realizowana.

Europejski rynek piwa jest teraz w fazie spadku. Czy można się spodziewać, że to samo spotka polski rynek w najbliższym czasie i czy Grupa Żywiec jest przygotowana na taki scenariusz?

Polska to wciąż rosnący rynek. Choć oczywiście kiedyś możliwości wzrostu się skończą. Natomiast europejski rynek rzeczywiście się zmniejsza pod względem ilości sprzedawanego piwa, rosnąc jeżeli chodzi o wartość. Pewnie za jakiś czas naszym zadaniem będzie więc takie prowadzenie naszych produktów, żeby były one możliwie wysoko marżowe. Już dziś zestaw marek Grupy Żywiec wskazuje, że skupiamy się na piwach z wyższych półek. Mamy też zamiar inwestować w kolejne brandy, tak by pozycjonować je w kategoriach luksusowych piw. W tym roku taki lifting spotka np. markę Strong, ale także bardziej szlachetnego wyglądu nabiera Heineken z nową przezroczystą etykietą. Właśnie zabiegi marketingowe będą kreować wartość dodaną, która stoi za poszczególnymi markami.

Poza tym Grupa Żywiec ma zamiar być bardziej aktywna na rynku piw beczkowych, sprzedawanych w gastronomii. Sprzedaż piwa w kegach jest bardziej efektywna kosztowo, więc może przynieść znaczne oszczędności, o które pan wcześniej pytał.

Czy można się spodziewać dalszej inwestycyjnej aktywności Żywca w tym roku?

W ciągu ostatnich trzech, czterech lat inwestowaliśmy w części produkcyjne i technologiczne browarów należących do Grupy Żywiec. Na razie nic więcej nie musimy w tym zakresie robić. Dlatego oczekujemy spadku wydatków związanych z modernizacją produkcji. Natomiast cały czas doinwestowywany jest dział marketingu.

Jakie są plany giełdowe spółki? W obrocie jest minimalna liczba akcji. Czy spółka planuje emisję, a może w ogóle zniknie z parkietu?

To się na pewno nie stanie. Poza tym nie spodziewam się żadnych zasadniczych zmian struktury akcjonariatu.

Za kilka miesięcy wielkie sportowe wydarzenie, finały mistrzostw świata w piłce nożnej. Marki Grupy Żywiec (może poza Królewskim) do tej pory nie były reklamowane w kontekście sportu i futbolu. Tymczasem piwo i piłka wszędzie na świecie idą w parze. Czy wykorzystacie tę międzynarodową imprezę, by przekonać kibiców do Żywca i innych piw?

Nie wiążemy strategii bezpośrednio z mistrzostwami świata. Zawsze jednak jesteśmy blisko naszych klientów, więc pewne działania nawiązujące do tego wydarzenia pojawią się w gastronomii.

Dziękuję za rozmowę.