Produkcja nie jest najważniejsza w działalności Zelmera

Rozmowa z Januszem Płocicą, prezesem firmy wytwarzającej sprzźt AGD, o nowej strategii przedsiźbiorstwa

Niemal wszystkie akcje Zelmera trafiły już w prywatne ręce. Niedawno Skarb Państwa przekazał ostatnie papiery pracownikom. Czy zmienia to sytuację spółki?

Zdajemy sobie sprawę, że głównym celem naszych akcjonariuszy jest wzrost wartości firmy. Dlatego także dla nas jest to cel nadrzędny. Przez kilkadziesiąt lat Zelmer był fabryką, której zadaniem była przede wszystkim produkcja. Teraz udziałowcy kupili akcje, żeby na nich zarobić. Dotyczy to zwłaszcza funduszy inwestycyjnych, które mają 70 proc. kapitału. Sama produkcja już więc nie wystarczy, tym bardziej że działamy w branży, w której jest bardzo silna konkurencja i obecne są potężne światowe koncerny, którym musimy stawić czoło. To, czego się od nas oczekuje, to znaczący - co najmniej trzycyfrowy - wzrost w perspektywie kilku lat.

W jaki sposób chcecie osiągnąć ten wzrost?

Obecnie największym naszym atutem jest marka i na niej będziemy opierać wzrost wartości spółki. Będziemy iść w trzech kierunkach - wzrost przychodów w kraju, wzrost przychodów z eksportu i wzrost efektywności.

Zwiększanie udziału rynkowego w naszym wypadku nie jest proste. W kraju jesteśmy liderem na rynku sprzętu AGD. W niektórych segmentach mamy 30-40-proc. udział, a niektórych nawet 70-procentowy. W tych segmentach możemy się umacniać, jednak nie możemy spodziewać się znaczącego wzrostu. Musimy szukać możliwości rozwoju nie tylko w kraju, ale także za granicą.

Stawiają Państwo na eksport, czy np. inwestycje zagraniczne?

Najważniejszy dla nas jest eksport pod własną marką, chociaż produkujemy także dla innych firm. Na rynku następuje specjalizacja krajów w produkcji. W wytwarzaniu sprzętu AGD specjalizują się Chiny. Nie możemy konkurować z nimi pod względem niskich kosztów. Dlatego stawiamy na eksport pod naszą marką, która kojarzy się z solidnością, oraz eksport pod innymi markami, w przypadku których liczy się jakość.

Powiedział Pan, że Zelmer przez wiele lat był fabryką, dla której liczyła się przede wszystkim produkcja. Jak więc spółka odnajduje się na innym - bardziej konkurencyjnym - rynku, gdzie liczy się też sprzedaż i promocja?

Jeszcze kilka miesięcy temu spółka nie miała aktywnych sił sprzedaży, a jej działalność odbiegała od współczesnych standardów. Sieć aktywnej sprzedaży powstała w IV kwartale ubiegłego roku. Aby opracować nową strategię, musieliśmy zdobyć informacje o naszej pozycji na rynku. Zamówiliśmy badania, z których dowiedzieliśmy się, że Zelmer jest obecny praktycznie w każdym sklepie AGD w Polsce. Nie należy się więc nastawiać na zwiększenie naszego zasięgu, musimy za to skoncentrować się na podnoszeniu atrakcyjności sprzedaży. Zelmer od dawna wygrywa jako dostawca niezawodnego sprzętu. Jednak wymagania konsumentów zmieniają się, zwracają większą uwagę na wymagania estetyczne.

Wynika z tego, że trendy wymusiły na spółce zmianę podejścia do swoich produktów?

Coraz większą rolę odgrywają pojęcia, jakimi wcześniej się nie posługiwano: moda, design. AGD staje się meblem, który ma nie tylko być użyteczny, ale musi dostarczać przyjemności. Musieliśmy się do tego przystosować. Ta tendencja się nasila i nie dotyczy tylko AGD, ale wszystkich produktów użytkowych. Nie zatrudniamy swoich projektantów, lecz współpracujemy z osobami z zewnątrz. To zapewnia nam większą elastyczność. Zachowujemy pewną ostrożność, jeśli chodzi o wzornictwo. Nie mamy produktów futurystycznych. Produkty muszą być atrakcyjne, ale jednocześnie muszą znaleźć wielu nabywców.

W jaki sposób te nowe tendencje przekładają się na sytuację na rynku AGD?

Przede wszystkim, skraca się czas życia produktu. W związku z tym trzeba regularnie mieć nowe propozycje dla klientów. Nasza sytuacja jest bardzo dobra, bo mamy silny dział konstrukcyjno-projektowy. Musimy wykorzystać jego możliwości, aby jak najszybciej wprowadzać nowości. Zmienia się też styl życia, na bardziej zdrowy, to widać np. w odkurzaczach wyposażonych w coraz silniejsze filtry czy przeznacCoraz więcej miejsca w kuchni zajmują warzywa. Ludzie więcej czasu dla własnej przyjemności spędzają w kuchni i wykorzystują nowoczesny sprzęt. A nasza spółka przez ostatnie kilka lat ze względów oszczędnościowych nie wdrażała nowych produktów. Takie wdrożenie wiąże się z ogromnymi kosztami, idącymi w miliony złotych.

Zelmer nie tylko produkuje pod własną marką i dla innych koncernów. Zdecydował się też na wprowadzenie na rynek sprzętu produkowanego w innych krajach.

Tak. Na naszą decyzję wpłynęły wyniki badań, dotyczących rozpoznawalności naszej marki. Pytani klienci twierdzili, że są zadowoleni m.in. z żelazek i mikrofalówek Zelmera - których nie mamy w ofercie. Nasunął się więc oczywisty wniosek - musimy dostarczyć im sprzęt, z którego są tak zadowoleni. Nie będziemy sami tego sprzętu konstruować ani produkować, przynajmniej na razie.

W takim razie, komu zamierzacie zlecić tę część produkcji?

Jak wspomniałem, na świecie istnieje obecnie ścisła specjalizacja. Dwóch chińskich producentów kuchni mikrofalowych wytwarza prawie połowę sprzętu sprzedawanego na świecie. W związku z tym nie będziemy inwestować w konstrukcję zupełnie nowego produktu, tylko zaczerpniemy z doświadczenia innych firm. Oczywiście, sprzęt będzie produkowany na podstawie naszych rekomendacji, dotyczących parametrów i wyglądu. To nadążanie za trendami światowymi - żaden z gigantów nie produkuje już całości sprzętu, który sprzedaje pod własną marką.

Dziękuję za rozmowę.

Historia spółki

na warszawskiej giełdzie

Debiut - 27 stycznia 2005 r. spółka

zadebiutowała na GPW. Inwestorzy

indywidualni objęli akcje po 12,90 zł,

instytucjonalni - po 13,20 zł.

Pożegnanie - W listopadzie 2005 r. długoletni

prezes spółki Andrzej Libold złożył rezygnację. Janusz Płocica został p.o. prezesa.

Zmiany - 1 kwietnia 2006 r. Janusz Płocica

został prezesem Zelmera. W zarządzie

pojawiła się także osoba odpowiedzialna za marketing i eksport

- Tomasz Modzelewski.

Konflikt - Od 28 lutego do 8 maja 2006 r.

w spółce trwał spór zbiorowy, zakończony

porozumieniem ze związkami zawodowymi. Zgodnie ze stanowiskiem zarządu, ustalono wzrost płac od maja o 3 proc.

Akcje - W maju zakończył się proces nieodpłatnego przekazywania pracownikom

akcji spółki z puli Skarbu Państwa.

Rozdano 2,27 mln, z 2,28 mln akcji.

Akcje trafią na giełdę najwcześniej

po 25 stycznia 2007 r. Zarząd może sprzedać swoje kolejny rok później.

Prognoza - W 2006 r. spółka prognozuje przychody ze sprzedaży w wysokości 341,1 mln zł, zysk netto 31,8 mln zł, EBITDA (zysk operacyjny plus amortyzacja) 51,4 mln zł. W tym roku zamierza przeznaczyć na dywidendę 31,92 miliona złotych, czyli 2,1 złotego na akcję.