Reklamy funduszy naruszyły publiczne zaufanie do TFI

Rok temu mówili o superwysokich zyskach. Pół roku temu stawiali już na wizerunek. Dziś szefom TFI pozostało tłumaczyć, czemu nie jest tak, jak zapowiadały reklamy

Kilkadziesiąt procent zarobku w rok, nowe granice wyższych zysków, superatrakcyjne inwestycje - jeszcze przed rokiem TFI namawiały wszędzie do ulokowania pieniędzy w funduszach inwestycyjnych. Najlepiej akcyjnym. Ten najłatwiej było zareklamować - towarzystwa kusiły wysokimi historycznymi stopami zwrotu. No i na tym najwięcej same zarabiały, bo opłaty w funduszach agresywnych są najwyższe.

Minął rok. TFI jako spółki pokazują rekordowe zyski. Cel został osiągnięty - udało im się dużo zarobić. Gorzej z klientami. Gdzie są dwucyfrowe zarobki? Gdzie są te nowe granice wyższych zysków? Klienci odnotowują niemalże rekordowe w historii 12-miesięczne straty. Sięgają one nawet 40 proc. TFI dzisiaj nie sypią głów popiołem, ale chowają je w piasek. Jeśli chodziłoby o proszek, który miał wyprać, a nie wyprał - można by przejść nad tym do porządku dziennego. Ale chodzi o pieniądze, często o oszczędności życia. I o to, że TFI są instytucjami zaufania publicznego.

Reklama funduszy ma swoją specyfikę. Powinna być ostrożna, a nie była. Efekt? Zaufanie zostało naruszone. To rzutuje na wiarygodność i wizerunek towarzystw. Ma też znaczenie dla inwestorów. Trudno się dziwić, że Polacy przestają wierzyć w możliwość zarobienia pieniędzy w funduszach. Stąd w pierwszym kwartale duże odpływy środków, a w kwietniu słaba sprzedaż.

37 proc. zysku,

czyli 24 proc. straty

"Wartość rynku kredytów w Turcji rośnie ponad 37 proc. w ciągu roku!" - krzyczały reklamy Arki BZ WBK Akcji Środkowej i Wschodniej Europy rok temu. Dzisiaj uczestnicy tego funduszu są około 24 proc. pod kreską. Główny indeks istambulskiej giełdy traci 8 proc. w ostatnim roku. Do tego osłabiła się waluta - co zwiększa straty zagranicznych względem Turcji inwestorów. Jakby tego było mało, spadają ratingi międzynarodowych banków dla tureckiego rynku - przede wszystkim za sprawą ogromnej niestabilności politycznej, jaka cechuje ten kraj dzisiaj.

Co na to BZ WBK AIB TFI? - Promocja i sprzedaż funduszy, jak wiele innych produktów, wymaga zwrócenia uwagi klienta poprzez wskazanie korzyści, jakie może uzyskać. W przypadku funduszu Arka ŚWE wskazywaliśmy na możliwość osiągnięcia zysków poprzez dynamiczny rozwój krajów Europy Środkowo-Wschodniej. Potencjał tych krajów nie zmienił się, podobnie jak możliwość osiągnięcia zysków w perspektywie długoterminowej, tzn. minimum pięcioletniej - tłumaczy Krzysztof Samotij, prezes towarzystwa.

Wydaje się, że już jesienią prezes wiedział, że nie będzie kolorowo. Z reklamy Arki BZ WBK Akcji Środkowej i Wschodniej Europy znikła wzmianka o rynku kredytów w Turcji, choć o dynamicznie rozwijających się rynkach Rumunii czy Bułgarii wciąż można było na niej przeczytać. Dzisiaj Rumunia i Bułgaria to jedne z najsłabiej zachowujących się rynków akcji na świecie. W ostatnich 12 miesiącach główne indeksy tamtejszych giełd straciły odpowiednio 19,5 proc. i 9,5 proc.

Na Rumunię, Bułgarię i inne kraje Europy tzw. Wschodzącej stawiało też BPH TFI. Jesienią zeszłego roku w spotach reklamowych odważnie mówiło o tamtejszych rynkach budowlanych. Podkreślano, że w ciągu roku materiały zdrożały - np. metr kwadratowy ziemi z 41 lewów do 53 lewów. I ceny dalej miały rosnąć. Tymczasem ostatnie 12 miesięcy przyniosło posiadaczom jednostek BPH Nieruchomości Europy Wschodzącej stratę rzędu 33 proc. - W reklamie chcieliśmy pokazać trend na rynkach Europy Wschodzącej i nie obiecywaliśmy zysków z funduszu. Boom w budownictwie jest faktem, a nasz fundusz traci, tak jak i produkty innych TFI, bo spadły akcje spółek ze wszystkich sektorów, a nie tylko budownictwa. Pamiętajmy, że spadki były globalne, a impuls przyszedł spoza Europy. Ponadto, zgodnie z naszymi zaleceniami, inwestycja w fundusze akcyjne powinna być długoterminowa i w takiej perspektywie powinna być oceniana - komentuje Marcin Bednarek, członek zarządu BPH TFI, odpowiedzialny za marketing.

Niby wiedzą, jak zyskać więcej

Wzór "jak zyskać więcej" widoczny był na reklamach Lukas Dynamiczny Polski i Lukas Stabilnego Wzrostu. Prezentowanych historycznych wyników odpowiednio 39 proc. i 20 proc. naturalnie nie udało się powtórzyć. Zamiast tego klienci są pod kreską. Fundusze Lukas, tak jak i Arka, należą do BZ WBK AIB TFI. Union Investment TFI w reklamach UniSektor Nieruchomości Nowa Europa mówiło o "obiecujących obszarach inwestycyjnych" i o "budującej perspektywie". Fundusz działa krócej niż 12 miesięcy. Ale od początku roku jest ponad 16 proc. na minusie. Bardziej bezpośrednią metodę przyjęła Idea TFI. Zachęcała imponującymi wynikami, które udało się wypracować nie przez rok, ale przez trzy ostatnie lata.

KBC TFI reklamując swoje fundusze zamknięte mówiło, że można "sporo zarobić". Tymczasem, na razie, są 25 proc. na minusie. - Fundusze z ochroną kapitału mają swoją specyfikę, która polega przede wszystkim na tym, że są one tworzone na określony okres, np. 5 lat. Zakładamy, że właśnie czas trwania inwestycji jest najbardziej optymalnym okresem, aby fundusz wypracował zysk. Dlatego inwestorzy powinni poczekać do końca inwestycji - uspokaja Piotr Habiera, wiceprezes towarzystwa. AIG TFI promując AIG Euro MiŚs, czyli fundusz lokujący w akcjach małych i średnich spółek rozwiniętych krajów europejskich, zapewniało, że "przekracza nowe granice wyższych zysków". Jednak na razie przekracza nowe granice wysokich strat, dając najgorszy wynik na rynku za ostatnie 12 miesięcy, 43 proc. na minusie. - Subfundusz powstał na krótko przed załamaniem giełd papierów wartościowych na całym świecie. Dlatego ocena wyniku inwestycyjnego powinna być rozłożona w rekomendowanym pięcioletnim okresie - wyjaśnia Krzysztof Stupnicki, prezes AIG TFI.

Wizerunkowe ryzyko

Ale nie wszyscy prezesi muszą się tłumaczyć i rozliczać z reklam funduszy sprzed roku. Niektórzy bowiem już wówczas postawili na reklamę wizerunkową. Nie pokazywali historycznych stóp zwrotu. Wówczas - gdy konkurencja przede wszystkim właśnie to robiła - było to ryzykownym posunięciem. Zdecydowało się na nie wówczas Legg Mason TFI i Noble Funds TFI.

- Wprawdzie mamy się czym pochwalić jeśli chodzi o wyniki zarządzania, ale, naszym zdaniem, dobry wynik historyczny ma wartość wskazówki jedynie wtedy, gdy może być powtórzony. Nie uważamy za właściwe opieranie kampanii na wynikach z okresu krótszego niż pełen cykl giełdowy, czyli w przypadku funduszy polskich akcji, okres krótszy niż ostatnie osiem lat. Dane z samej hossy wprowadzają uczestników oraz przyszłych klientów w błąd - tłumaczy motyw swojego działania Tomasz Jędrzejczak, prezes Legg Mason TFI. Dodaje, że założenie, na którym inwestor powinien oprzeć swój wybór funduszu, to nie historyczne wyniki, ale faktycznie prowadzona polityka inwestycyjna. Jest to swego rodzaju systemowa "klamra", łącząca wyniki z przeszłości z tymi, które mogą pojawić się w przyszłości. Dlatego przedmiotem kampanii reklamowej Legg Mason był proces inwestycyjny.

- Noble Funds TFI ruszyło pod koniec 2006 roku. Przed rokiem brakowało zatem historii, do której moglibyśmy się odwoływać w reklamach. Zależało nam raczej na tym, by zaistnieć jako marka w świadomości klientów - mówi z kolei Mariusz Staniszewski, prezes towarzystwa. - Ale jednocześnie uważam, że jeśli towarzystwo może pochwalić się dobrą historyczną stopą zwrotu, to powinno to robić - dodaje.

W ślady Legg Mason i Noble Funds jesienią, gdy nastał początek końca dobrej passy na rynku funduszy inwestycyjnych, poszły inne towarzystwa. Skarbiec mówił o "odwadze, determinacji, przewidywalności i stabilności złączonych w jednym towarzystwie". Pioneer Pekao postawił na mówienie o wieloletniej praktyce, odwołując się chociażby do początków Pioneera w Stanach Zjednoczonych w 1928 roku. PKO TFI również nawiązywało do wieloletniego doświadczenia. I do tego, że inwestować trzeba długoterminowo, bo "sława przychodzi z czasem, nie mówiąc o pieniądzach". Właśnie "długoterminowe inwestowanie" stało się sprytnym trikiem reklamowym TFI - co widać także w cytowanych wypowiedziach przedstawicieli towarzystw. Stopniowo coraz więcej towarzystw zaczęło go stosować. Dzięki niemu nie można dziś niczego im zarzucić, bo proszą o cierpliwość i mówią, że "długi termin" to co najmniej kilka lat.

Głowy w piasku

Dziś działy marketingu w TFI pracują na pół gwizdka. W obszarze reklam funduszy w zasadzie nic się nie dzieje. Przykład: Pioneer Pekao miało od dawna zaplanowaną kampanię reklamową na styczeń tego roku. - Zrezygnowaliśmy z przygotowania tej kampanii, ponieważ wspólnie z dystrybutorami uznaliśmy, że jest to czas na działania informacyjne na poziomie sieci sprzedaży. Klienci oraz doradcy oczekiwali wówczas na analizę sytuacji oraz informacje rynkowe i na tym się skupiliśmy - komentuje Adrian Adamowicz, wiceprezes TFI.

- Zauważyć można pewną prawidłowość: gdy na rynku roi się od reklam danego produktu inwestycyjnego to znak, że trzeba od niego uciekać. Gdy reklam jest mało, warto zastanowić się nad inwestycją - komentuje Sebastian Buczek, prezes Quercus TFI, wcześniej szef ING TFI, w którym również przez wiele lat zajmował się marketingiem. A jak zamierza dzisiaj reklamować fundusze swojego nowego towarzystwa? - Generalnie wychodzę z założenia, że można lepiej spożytkować środki niż wydawać je na intensywne kampanie reklamowe - mówi.

Są jednak odważni, którzy wychodzą przed szereg. KBC promuje fundusz lokujący w akcjach z Brazylii, Rosji, Chin i Indii. Union Investment reklamuje swój UniAkcje Mistrzostwa Europy 2012. Małgorzata Góra, prezes towarzystwa, wyjaśnia, że to między innymi ze względu na - zdaniem TFI - dobry dzisiaj moment na inwestycję w ten produkt. Reklamuje się też Investors TFI.