Zacznijmy od wyjaśnienia, czym jest CRM. Skrót pochodzi od nazwy w języku angielskim: Customer Relationship Management, czyli Zarządzanie Relacjami z Klientami. Niestety, w zależności od autora, CRM jest bardzo różnorodnie rozumiany: od programu komputerowego, poprzez sposób zarządzania kluczowymi klientami, aż na "filozofii biznesu" skończywszy. Rożnorodność ta wynika z faktu, że zupełnie co innego pod tym pojęciem będzie rozumiał zarząd Boeinga, McDonald?sa, Geanta lub Microsoftu, dlatego że każda z tych firm w zupełnie inny sposób będzie budowała relacje ze swoimi klientami. Generalnie CRM można rozpatrywać w dwóch aspektach:

1. Jako całokształt działań związanych z klientem,

2. Jako narzędzie informatyczne wspomagające te działania.

W pierwszym rozumieniu CRM to świadome zarządzanie klientami i ich obsługą w celu:

- osiągnięcia zmaksymalizowanej efektywności działań promocyjnych (czyli maksymalnego zwrotu z inwestycji na promocję),

- zwiększenia wielkości sprzedaży (lub portfolio produktów) do istniejących klientów,

- zbudowania lojalnej grupy stałych klientów przedsiębiorstwa poprzez satysfakcjonujące zaspokajanie i przekroczenie ich oczekiwań oraz indywidualnych preferencji,

- poprawy efektywności operacyjnej pracowników marketingu, sprzedaży i serwisu.

Aby osiągnąć postawione cele firma musi rozpocząć gromadzenie odpowiednich informacji, dokonywać systematycznej oceny poszczególnych klientów, i w zależności od jej wyników przyporządkować im zróżnicowany sposób obsługi i odpowiednie programy lojalnościowe. Często zdarza się, że efektywne gromadzenie informacji o dużej liczbie klientów w firmie o rozbudowanej strukturze organizacyjnej wymaga zastosowania odpowiednich narzędzi informatycznych. I tu z powodzeniem przychodzą nam właśnie informatyczne systemy wspomagające budowę relacji z klientem. Są one świetnymi narzędziami, pod warunkiem jednak, że firma posiada strategię CRM. W przeciwnym wypadku wdrożenie informatycznego CRM-a jedynie "zabetonuje" istniejące procesy i praktyki obsługi klienta, które ze strategią CRM najczęściej niewiele mają wspólnego. CRM obejmuje swym zakresem praktycznie całe przedsiębiorstwo. Redefinicji muszą zostać poddane praktycznie wszystkie procesy, w których następuje styczność klienta z przedsiębiorstwem. Jednak korzyści, jakie może odnieść dzięki temu przedsiębiorstwo, są ogromne.

Przeprowadzone symulacje udowodniły, że zróżnicowanie sposobu obsługi klientów w zależności od ich wartości (przeciętnie zaledwie 15-40% klientów przyczynia się do budowania zysków firmy, pozostali klienci przynoszą straty) może zmniejszyć koszty sprzedaży nawet 10-krotnie, zaś zwiększenie lojalności klientów o 1% może zmniejszyć koszty promocji o 5%.

Przedsiębiorstwa decydujące się na wdrożenie CRM mogą liczyć na osiągnięcie wielu innych korzyści. Do głównych korzyści związanych z wdrożeniem CRM możemy zaliczyć:

- uzyskanie efektu synergii ze współpracy pomiędzy przedsiębiorstwem a wybranymi kluczowymi klientami,

- zwiększenie zysków firmy poprzez ograniczenie inwestycji w nierentownych, nieperspektywicznych klientów,

- zwiększenie lojalności klientów poprzez poprawę ich satysfakcji.

- zwiększenie sprzedaży,

- zredukowanie czasu sprzedawców przeznaczonego na czynności administracyjne,

- zwiększenie efektywności wykonywanych działań posprzedażowych,

- obniżenie kosztów rekrutacji i szkolenia pracowników,

- zmniejszenie liczby reklamacji,

- zwiększenie efektywności działań promocyjnych,

- zmniejszenie liczby kosztów promocji,- zaoszczędzenie czasu pracy pracowników działu promocji,

- pełną kontrolę budżetu przeznaczonego na promocję,

- badanie efektywności poszczególnych działań promocyjnych,

- kontrolę pracy działów handlowych,

- identyfikację klientów, z którymi rozmowy utknęły w martwym punkcie,

- ocenę pracy handlowców itp.

Z doświadczenia firm, którym udało się wdrożyć CRM wynika, iż koszty operacyjne można zmniejszyć nawet o 30%.

Wdrożenie CRM, to długoterminowa inwestycja. Jakich kosztów możemy się spodziewać? Przede wszystkim dotyczyć one będą modyfikacji procesów i zakupu narzędzi informatycznych:

- koszty pracy pracowników zaangażowanych w projekt

- koszty utraconych korzyści w wyniku przesunięcia pracowników ze sfery "produkcji" do zajęcia się projektem CRM

- koszty usług zewnętrznych firm konsultingowych, jeżeli takie zostaną zaangażowane w projekt

- opracowanie nowych procedur, standardów i materiałów

- koszty szkolenia pracowników

- koszty systemów informatycznych (sprzęt, licencje, baza danych itp.)

Jak duże mogą być te koszty? Trudno je jednoznacznie oszacować, jednak zależą od:

- zdolności przedsiębiorstwa do zmiany (im przedsiębiorstwo łatwiej akceptuje zmiany, tym proces wdrożenia CRM przebiegnie szybciej, co w konsekwencji obniży koszty),

- w jakim stopniu przedsiębiorstwo jest przygotowane do wdrożenia CRM (w jakim stopniu firma już realizuje strategię CRM),

- jak skomplikowany jest model biznesowy przedsiębiorstwa (im więcej różnorodnych grup produktów oferuje firma i dostarcza je bardzo różnorodnym klientom, a w dodatku robi to różnymi kanałami dystrybucyjnymi, tym oczywiście trudniej takiej organizacji będzie wdrożyć strategię CRM),

- jaki informatyczny system CRM został wybrany.

Nie oszukujmy się, wdrożenie CRM nie jest tanie. W zakup nawet prostego systemu CRM (dla kilku użytkowników) oraz pakietu odpowiednich usług konsultingowych (w tym szkoleń) trzeba zainwestować co najmniej 50 tys. złotych. Można jednak i znacznie więcej (największe polskie wdrożenie warte jest 130 mln złotych). Jednak taka inwestycja, dobrze zaplanowana i przemyślana, z pewnością może w długim okresie znacznie wpłynąć na wartość firmy.