Opłacalna inwestycja czy tylko koszt?

Od 3 lat, co pewien czas dochodzi do nas informacja, że jakieś przedsiębiorstwo wdrożyło, lub zamierza, informatyczny system o tajemniczo brzmiącym skrócie CRM. Czym w takim razie jest CRM? Jakie korzyści może osiągnąć firma z jego wprowadzeniem? Czy wdrożenie CRM jest jedynie modą generującą ogromne koszty, czy też opłacalną inwestycją? Czy firma poprzez wdrożenie CRM może zwiększyć swoją wartość?

Zacznijmy od wyjaśnienia, czym jest CRM. Skrót pochodzi od nazwy w języku angielskim: Customer Relationship Management, czyli Zarządzanie Relacjami z Klientami. Niestety, w zależności od autora, CRM jest bardzo różnorodnie rozumiany: od programu komputerowego, poprzez sposób zarządzania kluczowymi klientami, aż na "filozofii biznesu" skończywszy. Rożnorodność ta wynika z faktu, że zupełnie co innego pod tym pojęciem będzie rozumiał zarząd Boeinga, McDonald?sa, Geanta lub Microsoftu, dlatego że każda z tych firm w zupełnie inny sposób będzie budowała relacje ze swoimi klientami. Generalnie CRM można rozpatrywać w dwóch aspektach:

1. Jako całokształt działań związanych z klientem,

2. Jako narzędzie informatyczne wspomagające te działania.

W pierwszym rozumieniu CRM to świadome zarządzanie klientami i ich obsługą w celu:

- osiągnięcia zmaksymalizowanej efektywności działań promocyjnych (czyli maksymalnego zwrotu z inwestycji na promocję),

- zwiększenia wielkości sprzedaży (lub portfolio produktów) do istniejących klientów,

- zbudowania lojalnej grupy stałych klientów przedsiębiorstwa poprzez satysfakcjonujące zaspokajanie i przekroczenie ich oczekiwań oraz indywidualnych preferencji,

- poprawy efektywności operacyjnej pracowników marketingu, sprzedaży i serwisu.

Aby osiągnąć postawione cele firma musi rozpocząć gromadzenie odpowiednich informacji, dokonywać systematycznej oceny poszczególnych klientów, i w zależności od jej wyników przyporządkować im zróżnicowany sposób obsługi i odpowiednie programy lojalnościowe. Często zdarza się, że efektywne gromadzenie informacji o dużej liczbie klientów w firmie o rozbudowanej strukturze organizacyjnej wymaga zastosowania odpowiednich narzędzi informatycznych. I tu z powodzeniem przychodzą nam właśnie informatyczne systemy wspomagające budowę relacji z klientem. Są one świetnymi narzędziami, pod warunkiem jednak, że firma posiada strategię CRM. W przeciwnym wypadku wdrożenie informatycznego CRM-a jedynie "zabetonuje" istniejące procesy i praktyki obsługi klienta, które ze strategią CRM najczęściej niewiele mają wspólnego. CRM obejmuje swym zakresem praktycznie całe przedsiębiorstwo. Redefinicji muszą zostać poddane praktycznie wszystkie procesy, w których następuje styczność klienta z przedsiębiorstwem. Jednak korzyści, jakie może odnieść dzięki temu przedsiębiorstwo, są ogromne.

Przeprowadzone symulacje udowodniły, że zróżnicowanie sposobu obsługi klientów w zależności od ich wartości (przeciętnie zaledwie 15-40% klientów przyczynia się do budowania zysków firmy, pozostali klienci przynoszą straty) może zmniejszyć koszty sprzedaży nawet 10-krotnie, zaś zwiększenie lojalności klientów o 1% może zmniejszyć koszty promocji o 5%.

Przedsiębiorstwa decydujące się na wdrożenie CRM mogą liczyć na osiągnięcie wielu innych korzyści. Do głównych korzyści związanych z wdrożeniem CRM możemy zaliczyć:

- uzyskanie efektu synergii ze współpracy pomiędzy przedsiębiorstwem a wybranymi kluczowymi klientami,

- zwiększenie zysków firmy poprzez ograniczenie inwestycji w nierentownych, nieperspektywicznych klientów,

- zwiększenie lojalności klientów poprzez poprawę ich satysfakcji.

- zwiększenie sprzedaży,

- zredukowanie czasu sprzedawców przeznaczonego na czynności administracyjne,

- zwiększenie efektywności wykonywanych działań posprzedażowych,

- obniżenie kosztów rekrutacji i szkolenia pracowników,

- zmniejszenie liczby reklamacji,

- zwiększenie efektywności działań promocyjnych,

- zmniejszenie liczby kosztów promocji,- zaoszczędzenie czasu pracy pracowników działu promocji,

- pełną kontrolę budżetu przeznaczonego na promocję,

- badanie efektywności poszczególnych działań promocyjnych,

- kontrolę pracy działów handlowych,

- identyfikację klientów, z którymi rozmowy utknęły w martwym punkcie,

- ocenę pracy handlowców itp.

Z doświadczenia firm, którym udało się wdrożyć CRM wynika, iż koszty operacyjne można zmniejszyć nawet o 30%.

Wdrożenie CRM, to długoterminowa inwestycja. Jakich kosztów możemy się spodziewać? Przede wszystkim dotyczyć one będą modyfikacji procesów i zakupu narzędzi informatycznych:

- koszty pracy pracowników zaangażowanych w projekt

- koszty utraconych korzyści w wyniku przesunięcia pracowników ze sfery "produkcji" do zajęcia się projektem CRM

- koszty usług zewnętrznych firm konsultingowych, jeżeli takie zostaną zaangażowane w projekt

- opracowanie nowych procedur, standardów i materiałów

- koszty szkolenia pracowników

- koszty systemów informatycznych (sprzęt, licencje, baza danych itp.)

Jak duże mogą być te koszty? Trudno je jednoznacznie oszacować, jednak zależą od:

- zdolności przedsiębiorstwa do zmiany (im przedsiębiorstwo łatwiej akceptuje zmiany, tym proces wdrożenia CRM przebiegnie szybciej, co w konsekwencji obniży koszty),

- w jakim stopniu przedsiębiorstwo jest przygotowane do wdrożenia CRM (w jakim stopniu firma już realizuje strategię CRM),

- jak skomplikowany jest model biznesowy przedsiębiorstwa (im więcej różnorodnych grup produktów oferuje firma i dostarcza je bardzo różnorodnym klientom, a w dodatku robi to różnymi kanałami dystrybucyjnymi, tym oczywiście trudniej takiej organizacji będzie wdrożyć strategię CRM),

- jaki informatyczny system CRM został wybrany.

Nie oszukujmy się, wdrożenie CRM nie jest tanie. W zakup nawet prostego systemu CRM (dla kilku użytkowników) oraz pakietu odpowiednich usług konsultingowych (w tym szkoleń) trzeba zainwestować co najmniej 50 tys. złotych. Można jednak i znacznie więcej (największe polskie wdrożenie warte jest 130 mln złotych). Jednak taka inwestycja, dobrze zaplanowana i przemyślana, z pewnością może w długim okresie znacznie wpłynąć na wartość firmy.