Potencjał nastolatków
Termin e-commerce budzi dziś wiele negatywnych skojarzeń. Są jednak i przykłady pozytywne,jak amerykański e-detalista Alloy Online, który zapowiada osiągnięcie zysku już w tym roku.
Jednym ze składników sukcesu firmy jest skierowanie oferty do ludzi młodych, tzw. generacji Y (youth generation). Pod tą nazwą kryją się osoby od 10 do 24 lat, a ta grupa wiekowa należy do największych entuzjastów sieci. Według danych firmy Census Bureau, amerykańska generacja Y corocznie wydaje 250 mld USD. Kwota zakupów ?generowana? przez młodych ludzi może być nawet większa. Poza kieszonkowym, nastolatki otrzymują przecież prezenty na liczne uroczystości. Powszechnym zjawiskiem jest ?naciąganie? rodziców na różnego rodzaju wydatki. Nie należy ponadto zapominać, że duże obycie z internetem powoduje, że generacja Y chętnie wydaje pieniądze za pośrednictwem sieci. Wzrost zakupów w internecie, generowany przez nastolatków, jest wyższy o 1/5 niż pozostałych grup wiekowych.Królestwo AlloyW skład firmy Alloy wchodzą media sieciowe ? witryny www.alloy.com i www.ccs.com. Pierwsza z nich to typowy wortal tematyczny, poświęcony wszelkim sprawom, które mogą zainteresować nastolatków ? jak się ubierać, jakich kosmetyków używać, jakie sporty uprawiać, jak reagować w najbardziej niespotykanych sytuacjach. Strona zawiera liczne sondaże, quizy, żarty oraz konkursy, w których nagrody bywają dość wysokie (np. konkurs L'Oreal z nagrodą główną w wysokości 5 tysięcy USD). Obok contentu, młodzi ludzie mają możliwość skorzystania z platformy handlowej, która oferuje szeroką gamę produktów, od płyt DVD, poprzez deskorolki, skończywszy na toniku przeciwtrądzikowym. Jedną z cech wyróżniających Alloy Online spośród innych dotcomów jest strategia dywersyfikacji dostępu do klientów. Poza mediami elektronicznymi, działalność spółki jest wspierana przez media konwencjonalne. Budowa marki jest uzupełniana przez wydawanie szeregu katalogów, gazetek szkolnych i magazynów. Stanowią one również źródło przychodów dla firmy i promują Alloy. W 2000 roku spółka wysłała do swoich klientów 36 mln katalogów, które można było zamawiać za pomocą sieci lub insertów dołączanych do papierowych wydawnictw. W efekcie baza nastolatków Alloy Online zawierała 6,6 mln stałych klientów.Mimo że głównym źródłem przychodów są wpływy z platform transakcyjnych, około 1/5 przychodów pochodzi również ze sponsoringu. Są to wpływy z reklam oraz różnego rodzaju akcji promocyjnych. Spółka nawiązała kontakty z tak znanymi koncernami, jak: Reebok, Nike, McDonald's, Johnson&Johnson, Procter&Gamble, Kodak, Clairol. Kolejnym atutem Alloy w stosunku do konkurentów jest czas funkcjonowania firmy. Wortal działa nieprzerwanie od 1997 roku. Spółka świętuje więc swoje pięciolecie, które wypaść ma tym, bardziej okazale, iż po raz pierwszy w historii firma ma zanotować zyski. Według raportu ogłoszonego już po katastrofie nowojorskiej we wrześniu przez prezesa przedsiębiorstwa Matta Diamoda, w roku obrotowym, kończącym się w styczniu 2002 roku, zysk netto ma wynieść 1,5?1,7 mln USD. Dynamika rozwojuAlloy Online jest typowym przedstawicielem spółek szybkiego wzrostu. Widać to najlepiej pod względem wzrostu przychodów ze sprzedaży. W roku inauguracji działalności firma uzyskała 1,7 mln USD ze sprzedaży. Rok temu ? ponad 90 mln USD. W tym roku, zgodnie z zapewnieniami zarządu, kwota ta ma wynieść 160 mln USD.W ślad za dynamicznym rozwojem pozycji przychodowych wzrastały także pozycje kosztowe. W odróżnieniu jednak od firm konkurencyjnych koszty udawało się trzymać w ryzach. Ujemna marża EBITDA systematycznie malała. Jeszcze w 1997 roku strata EBITDA przekraczała sprzedaż, w 2000 roku stanowiła tylko 18% sprzedaży.Dla porównania, najgroźniejsi konkurenci firmy mieli o wiele większe problemy z osiąganiem rentowności: Sportsline.com (marża EBITDA ?36,4 proc.), Freemarkets Incorporated (?62,5 proc.) i Ask Jeeves (?74,5 proc.). W tym roku przychody będą miały niewielką nadwyżkę nad kosztami.Ndziwi zatem, że inwestorzy preferują akcje Alloy Online bardziej niż innych dotcomów typu e-commerce (kapitalizacja przeszło 300 mln USD). Warto wspomnieć, że w ciągu 12 miesięcy od października 2000 r. do września 2001 r. akcje firmy (Nasdaq: ALOY) zyskały 37,5%, a konkurentów straciły od 83,6% (Freemarkets Incorporated) do 96% (Ask Jeeves).Prawda o e-commerceChoć uważa się, że na handlu elektronicznym trudno jest zarobić, to doświadczenia e-Bay czy Alloy Online dowodzą, że takie założenie jest błędne. Opublikowane 25 września opracowanie Forrester Research i Greenfield Online wskazuje, że handel detaliczny w sieci ma się w USA całkiem dobrze. W sierpniu internauci za oceanem wydali 4 mld USD na zakupy sieciowe, co jest symbolicznym (w lipcu 3,98 mld USD), ale wciąż jednak wzrostem. Przeciętne zlecenie opiewało na 273 USD (miesiąc wcześniej 270 USD).Nie znaczy to, że łatwo jest osiągnąć na tym rynku sukces. Kluczem jest właściwie zdefiniowana strategia. W przypadku Alloy Online bardzo korzystne okazało się skoncentrowanie na określonej grupie docelowej, wspieranie sprzedaży sieciowej przez sprzedaż konwencjonalnymi kanałami. Ważna jest także współpraca z najbardziej prestiżowymi dostawcami dóbr konsumenckich i korzystanie z baz klientów największych portali internetowych.
Marcin T. KuchciakArtykuł ukaże się w najnowszym, 14. numerze magazynu ?dotcom?.
